李心 / 文

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　　2011-7-4

　　现在看来，图书行业这事一直就没解决。

　　从去年年初一片呼声的“折价令”（《图书公平交易规则》），到年终的不了了之，再到今年年初的图书维权，及至最近的京东“6?18打折门”，虽不能说如出一辙，然涉及到的几方身份始终未变，这三者分别是：电子零售商为代表的互联网行业、图书出版业和媒体。

　　细看一下，去年未果的“折价令”尚可以使出版人与电子零售商共分一杯羹，今年这场降价大战则是让大家闹翻了脸，有趣的是，分处于供销链上下的两方也渐行渐远，彼此说着对方不明白的话。其中，以京东为代表的一方死咬“打破图书行业垄断行为”不放，言下之意便是图书乃暴利行业，价格虚高不下；出版行业一边则抛出“恶意降价扰乱图书的正常市场秩序”来应战，表面看来两者似乎讲的是同一件事，实际上大家想法差太远。媒体一方面代表部分读者和电子零售商，指责出版人自作恶，高价吓跑买书人；另一方面也没忘记提下京东、当当的行为可能触了商业底线，应有相关法规进行干涉。

　　两个水上的加一个潜水的，就搅成了一锅立体粥，这事件也发展成电子零售商与媒体共同逼问出版业晒成本。而出版业也果然中招，一面继续去年出来晒成本，一边怒斥京东等恶化图书市场环境。可惜的是，40%的综合成本卡在那里，让围观的人尤其是买书人怎么看都像是京东说的那样：既然成本在这里，何不照此定价呢。这不正说明了你一家独大、乱定书价吗？最后磨铁沈浩波说了一句：“再与你们沟通无效——那就别说我耍诗人脾气。”

　　这不妨从头开始讲，为什么出版业一定就要晒成本呢？此前似乎没见其他行业被逼问到这种地步，也未见得问就有人答，何况即使是40%这个数值，以六折交付承销商这中间的利润与很多其他行业相比，也是小巫见大巫。但一事关文化似乎就严重了起来，媒体因此也有了最好的攻击理由，只要讲你想赚钱你就是黑心了。

　　中国的出版业不是不能讲而是不好讲，这在于经营方式的大相径庭和书业的整个白热化现象，即使身为一个出版业的老板也会看不清对手公布的高版税是真是假，弄不清对手的低价策略是赚是赔，又怎么来谈整个书业的情况。要说总的情况也可以谈，那就只有一个：图书不好做，出书难赚钱。至于你问我为什么说图书不赚钱，恐怕我要以万余字来交代。简单、直观一点就是你去打听打听编辑们养不活自己的低薪水，你去问问主编、总编们一年拿多少钱，你再去八卦一下出版商为什么经常失眠就知道了。

　　一个行业内过得好的人这么少，你还相信图书是个暴利行业么？

　　所以这场争论注定难讲明白，因为它本来就是个困难的话题，京东把持的是物美价廉的共识，而出版商们要回答的是一盘散沙、百家争鸣的出版业现状，这是一场不对等的争论，所以京东看来不免像是 “扮猪吃老虎”，而出版商在京东已然抽身离去时自己还是一身骚。

　　其实，京东若希望图书惠民，大可不必紧逼出版商们的成本线。抛开图书价格并不高，即使虚高也尚在爱书人的能力范围内来说，所谓的个别畅销书的暴利最终还是回归到出版商们的现金流中，这笔钱看似多，但它也在很大程度上承担了盘活整个企业链条的关键作用：正是这些书养活了不少品相好却卖不好的图书，而卖不好的图书于畅销书而言又何止是100：1。

　　对于早已是外强中干的出版业来说，继续降价无疑是死路一条。而守着“图书价格虚高”不放的各方最多只是貌似有正义感，而要谈正义就很扯淡。

　　（作者系财经史专家）