微创新指导书

　　你知道微创新吗？十有八九的人会说是。

　　你知道如何进行微创新吗？十有八九的人会迷惘地摇头。

　　尽管已经有些泛滥，微创新却依然是一个抽象的概念，缺乏真正可操作性的解读。

　　□文/李 楠

　　2000年，苹果公司的市值只有170亿美元，如今已经超过2500亿美元。是什么让客户对其产品趋之若鹜？优秀的用户体验显示出巨大的市场推动力量。iPhone 手机、iPad平板电脑，本来都并非全新品类，但是，卓越的用户体验让它们不断地创造商业奇迹。

　　这是世界范围内最成功最知名的微创新范例。

　　用户体验的创新是决定产品能否受欢迎的关键因素，这种创新就是“微创新”。 奇虎董事长周鸿祎的解读基本说明着微创新的实质：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就叫‘微创新’。”

　　说到底，微创新其实是用户体验上的创新，进而实现市场的爆发性增长。当明确了微创新对于用户体验的终极关注，我们便可从此追寻微创新的突破途径。那么，哪些方面的创新可以迅速带来用户体验上的突破？

　　技术型微创新

　　尽管微创新高举“忘记技术，体验为王”的大旗，但无可否认的是，技术仍然是可以直接改变用户体验的一个要素。

　　与十年磨一剑式的“大创新”技术，如CDMA技术、蓝光技术等相比，微创新中强调的技术要素，不是耗时长久的研发，而更多是点上的突破，或者对已有技术与众不同的创新性应用。技术型微创新的核心，是进行周期短、应用快的技术创新、改良或运用。

　　样本：上海漕河泾开发区一家专门从事手机周围芯片研发的企业，在国际上手机核心芯片的技术还是为高通、英飞凌等巨头所垄断的背景下，专注于手机周围芯片的研发，针对部分手机用户希望手机喇叭声音响亮这一体验需求，他们大力生产支撑山寨手机“大喇叭”的芯片，随着“大喇叭”手机畅销能歌善舞的非洲用户市场，这类芯片就销售得非常好。这家公司从零起步，不到3年，年销售额已达4000余万元。

　　操作指南：

　　1.不一样的原材料。轻便、环保、健康、时尚、无公害……原材料上的一点改变，也能带给用户不一样的体验。

　　2.技术让使用更便利。电脑从台式到一体，再从笔记本到平板，手机从砖头块到超轻超薄，体积由大到小，使用由复杂到简单……技术创造的便利，是用户对产品必然的心理需求。

　　3.大技术，小应用。将高高在上的尖端科技，应用于平易近人的日常产品，其中的高科技元素，能带给用户优越感与信任感。

　　4.应用改变生活。当人们生活习惯与方式因新的技术应用而发生改变，这本身就是最独特的用户体验。

　　功能型微创新

　　功能型微创新是指，通过开发出某种满足用户需求的产品或服务功能，制造出独特用户体验的创新活动。其本质可以看作是，发现并满足用户对产品功能的需求。

　　功能型微创新可以分为两类，一是创造出一种具有全新功能的产品或服务，另一种是在原有品类的基础上，搭载全新的附加功能，或对品类原有功能进行组合调整。

　　样本A：维络城在南京、上海、北京等地推出电子优惠券打印终端，将商户的打折优惠信息直接对接到个人用户，满足消费者“打折”的需求，影响一些年轻人的消费习惯。

　　样本B：2008年，SNS社区开心网凭借着抢车位、买卖奴隶的免费小游戏，迅速在中国的白领阶层中流行。这种植根于人脉的免费小游戏，就是开心网为SNS添加的新功能。短短两年的时间，开心网就拥有数千万的注册用户，每天数亿次的页面浏览量。

　　操作指南：

　　1.热点即功能。当微博(http://weibo.com)成为社会热点，各种手机微博应用软件正成为热门产品；当CPI高企，各类打折产品一时风行……对社会热点加以放大和延伸，这种“搭车式”的功能开发正成为功能型微创新的一个突破口。

　　2.危机与不满是新功能的来源。用新功能弥补产业或商品的漏洞，解决用户的抱怨和不满，将最简单地带给用户极大的满足。

　　3.功能拼装也创新。市场上往往有这样的现象：同类产品中，不同品牌、不同型号之间，各有其主打功能，而用户希望产品所具有的功能，往往分散在不同的品牌型号之上。因此在功能设计上，可将对同类产品的功能重新分类组合。

　　4.每天都有新用户。随着用户的年龄、身份、文化变化，对产品功能的要求也必然随之改变。而“新人类”因其对潮流的敏感，关注并满足他们，更容易引爆微创新的蓝海。

　　5.配角也有春天。“苹果”迷们专门为iTouch量身定做的功能外套“苹果皮”，可以让iPod touch使用SIM卡拨打电话，发送短信、GPRS上网，让无数在热门产品周边跑龙套的配角们看到了春天。为热门产品做配套，往往是功能型微创新的一条捷径。

　　定位型微创新

　　通过对产品或服务进行独特定位，并针对这一定位进行产品设计，达到创造独特用户体验的目的，这就是技术型微创新的核心内涵。跨界与错位，是定位型微创新常用的手段。

　　样本：在家长普遍将网络游戏视为少年儿童学习和成长的洪水猛兽时，淘米网却将自己定位成了儿童互联网娱乐产品的提供商，推出了国内首个儿童网络虚拟社区《摩尔庄园》，国内最受欢迎的儿童太空探险虚拟社区《赛尔号》等多款面向5～15岁不同儿童用户群的线上社区产品，成为全球用户数量最多的儿童互动娱乐平台之一。

　　操作指南：

　　1.错位的正道。将主流观念中并不属于市场范围的人群，锁定为产品的目标用户群。巧妙使用错位的定位方式，带给用户的是新鲜感和认同感。

　　2.逆行的顺风车。非议越强烈的领域，往往越会是一个被压抑得可实现爆发性增长的市场，正因如此，淘米网能够顶着“毒害孩子”的骂名在儿童网络游戏领域大获成功。

　　3.微跨界的化学反应。Hello kitty是一只猫，Hello kitty也是服饰、家居用品、文化用品……产品与卡通形象的粉丝早已融为一体，并不断向对方的领域内扩张。跨界不是简单的两个不同领域的影响力相加，而是一种一体化的化学反应。

　　4.为身份贴上标签。作为老国货复兴的经典案例，永久C自行车成功的关键在于，为用户贴上了文艺复古、环保时尚、一个“轻客”的身份标签。

　　模式型微创新

　　商业模式创新作为一种新的创新形态，其重要性如今已经不亚于技术创新等。模式型微创新即通过引入新的商业模式，给消费者带来全新独特的用户体验，从而占领而扩大市场的过程。

　　样本：2010年3月，美团的上线，开创了中国电子商务的团购时代。由网站作为发起者，组织团购，为消费者发现最值得信赖的商家，以规模采购的优势让消费者享受超低折扣的优质服务；同时为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网开创的这种采购模式，在中国互联网领域迅速掀起了一场战火绵延至今的“百团大战”。

　　操作指南：

　　1.COPY国外成功模式。将国外成功的商业模式引入中国，并进行中国化的改良，已经成为模式型微创新屡试不爽的成功之道。

　　2.模式嫁接。将两种不同业态，或两个不同企业的商式模式有机融合为一体，使二者的优势实现最大化。如风靡美国的“科吉烧烤”，便是用快餐车与微博营销的模式嫁接而来，为消费者创造出全新的用户体验。

　　3.平台转换。将传统商超“限时打折”、“限量特价”的模式转换至电子商务平台上，便形成了火爆一时的“秒杀”模式。同样的商业模式，在不同的平台、产业、渠道之间转换，便产生了微创新的效应。

　　外观型微创新

　　外观型微创新指的是，在产品基本功能保持不变的基础上，仅通过外观设计上的突破，实现打动用户的目的。

　　样本：2006年，在MP3市场产品高度同质化的激战中，来自韩国的艾利和凭借一款可爱的米奇造型MP3，在与索尼、苹果等知名数码品牌的竞争中成功突围；知名化妆品品牌安娜苏，凭借其复古唯美的产品外观，吸引了大批忠实的粉丝；2011年2月，格兰仕在北京发布了UOVO智能微波烹饪炉，这款全球首创的圆形、向上开启的微波炉，彻底颠覆了微波炉60多年来的方形、侧开门传统。

　　操作指南：

　　1.和别人不一样。这是对外观的个性化最简单的解读。个性化的外观，便是形状、色彩、质感、装饰、风格等外观设计元素最有特色的不同组合。

　　2.将外观变成标志。如同看到企鹅，便会联想到QQ。如果说外观的个性化能够让用户一眼识别出目标产品，那个外观的标志化便是通过外观为产品或品牌贴上一个标签。

　　3.外观也是一种功能。有多少消费者选择安娜苏的化妆品，是因为被其蔷薇花造型的唯美外观所吸引？当产品外形不再依附于功能而存在，而具有了审美和装饰等独立功能，便赋予了产品附加价值。

　　包装型微创新

　　在用户体验越来越个性化、细微化的年代中，一个独特的包装，足以成为产品和品牌区别于业界的标志。独特的包装，能够创造出独特的用户体验，传递出产品和品牌的独有文化与内涵，这就是包装型微创新的价值所在。

　　样本：作为现在服装网站的“一哥”凡客诚品，最初用以打动顾客的，正是一个外包装盒的创新。凡客要求在所有的服装塑料袋包装之外，都要加上一个精美环保的无纺布包装袋，而配送的外包装，则坚持使用硬皮的纸盒。“让消费者打开的时候感觉到舒服”，这就是凡客通过外包装打造的用户体验。

　　操作指南：

　　1.包装是一种标榜。包装的意义，绝不仅是给产品穿上件防尘的外衣。不同的包装是商家的自我定位与标榜，我高端、我环保、我另类、我时尚……在第一印象上传递给用户不同的心理体验。

　　2.包装是为了抬高用户。同样一件服装，装在普通塑料袋中，装在精美纸盒中，或是用牛皮纸和麻绳捆扎，会带给用户怎样不同的体验？

　　服务型微创新

　　能创造出独特用户体验的，不是在于产品本身。在这个用户至上的年代中，企业提供服务的质量与方式，也同样是用户体验的决定性要素。通过贴心、周到而有特色的服务，营造出良好的用户体验，是服务型微创新的本质。

　　样本：招商银行之所以拥有“最具创新力”的名号，是因为柜台前的一颗糖。1995年，招行推出“一卡通”时，并非一个强势品牌，于是招行开始发挥人情攻势，第一个在银行大厅里摆上糖果，在大厅里增加了沙发座椅，甚至在一些分行里摆上咖啡、牛奶，所有这些都是用户专享。在用户体验糟到顶点的中国银行界，这种做法让人倍感温暖，打动了万千顾客。

　　操作指南：

　　1.用户想要什么？请自己来扮演用户，体会他们，然后，给他们想要的。

　　2.用户抱怨什么？听听用户有哪些不满，然后把这些解决不满变成服务的内容。

　　3.我给你更多。在整个商业环境真正实现“用户是上帝”以前，请比他们想要的再多给他们一点点，这一点点会让他们记住你。

　　4.我给你意外。想过制造一些“出格”的服务吗？只要尊重用户，哪怕服务稍有点“雷人”，意外也比平淡更让人印象深刻。

　　营销型微创新

　　在营销环节，采用新的手段、新的形式、新的传播渠道等，这就是营销型微创新的鲜明特色。

　　样本：电影《非诚勿扰2》中，男主角秦奋的求婚钻戒吸引了诸多眼球。这枚2克拉的钻戒，名叫“心蝶”，其设计灵感来自于梁祝“化蝶”的故事。随着“心蝶”成为秦奋和梁笑笑爱情路上峰回路转的缘分之钥，巧妙的植入营销，成就了广东潮宏基实业股份有限公司在该产品上的成功。

　　操作指南：

　　以微博为代表的新媒体营销，正成为微创新的突破口。由于微创新定位于依靠独特的用户体验引爆市场，植入营销、故事营销、病毒营销等带有互动性与口碑效应的营销模式，更容易实现营销上的微创新。而以网剧为例的新生载体，也正在成为营销型微创新的操作平台。

　　渠道型微创新

　　突破传统的渠道限制，让产品在最意想不到却又恰如其分的地方和顾客邂逅。这种产品与渠道的反差，必然带来客户体验上的改变，产生微创新的引爆力。

　　样本：网络曾经被认为是草根市场，作为国内第一个在网上开设官方旗舰店的汽车制造商，吉利全球鹰旗舰店的开业，不仅是一次汽车营销模式的创新性探索，也意味着消费者购买行为的改变。中国的网络购车由此拉开大幕。

　　操作指南：

　　没有什么不可以移植，包括渠道。

　　请尝试在最不可能的地方建渠道，并尽可能地制造看点。网上卖衣服是常规，网上卖房子便是新闻。请格外关注那些与你的目标市场有天壤之别的渠道平台，尤其是新新人类聚集的平台。“不合常理”的购买方式，往往恰是他们为产品埋单的理由，他们的购买行为无定律，也最容易被这种渠道上的标新立异所吸引。

　　整合型微创新

　　如果说单一类型的微创新就是商业竞赛中的单项创新比项，那么整合型的微创新则像是十项全能。具有整合型微创新特性的产品，也许在某个单项上有所创新和突破，也许在单项上只是进行相应的调整和改良，但却能够用最适合的方式将各种微创新元素统一在产品当中。

　　样本：在360的发展历程上，曾经经历过的一系列微创新：专杀流氓软件、清理系统垃圾、“恶评软件”网民说了算、用打补丁代替杀木马……其中每一项功能，都是在当时有着巨大市场需求，却因为“没有什么技术含量”没人做。最终，这成就了360。

　　2008年7月份，360推出一款杀毒软件产品，初战失败后，360杀毒做了几个微创新。

　　微创新一：木马病毒只有在运行时才会发作，360的模式就是：你从盘上拷到一个木马，我们并不报，但是你只要运行它，我就报，这样使电脑运行速度提高了很多。

　　微创新二：360杀毒只有三个按钮：病毒查杀、实时防护、产品升级。这款被业界嘲笑为太白痴、太简单的页面，却得到了用户的追捧。

　　微创新三：过去，杀毒软件查杀病毒时会弹出一个窗口。但是，在一些特殊情况下，比如用户正在打游戏、做PPT演示，这一个小弹窗很具骚扰性。360由此取消了弹窗。

　　操作指南：

　　整合型的微创新带来的用户体验也许并没有什么独特与新奇，而是注重产品使用中用户舒适、自由、便利的最大化。

　　关注别人忽略的细节——做别人不去做的事——对结果进行反思与修正——重新关注那些细节……或许你可以把这种整合型的微创新看成是不断试错的持续过程，在这一过程中不断摸索各种元素的最高效组合。