问道杰克·韦尔奇 “中国制造”如何构建诚信基因

　　宁平、张业军

　　“不是中国所有的制造商都能代表‘中国制造’。”近日，杰克·韦尔奇在会晤前来问道的环球市场集团CEO凌风时说，“‘中国制造’要在全球市场上获得应有的地位，必须表现出应有的国际竞争力。而这其中的核心就是建立起有竞争力的商业信誉体系。”

　　今年9月，通用电气前CEO杰克·韦尔奇即将开始中国之行，作为此次“杰克·韦尔奇GMC中国行”活动的协办方——中国经营报社于8月9日特意委托在美国跟杰克·韦尔奇会面的环球市场集团CEO凌风，就“中国制造”的一些问题向杰克·韦尔奇问道并交换了意见。

　　内销市场是全球市场的一部分

　　【现象】

　　今年4月，来自新华社的报道称，多年以来我国食品出口合格率均保持在99.8%以上，而内销食品在“多年整顿”的背景下，合格率却只有90%左右。0.2%的不合格率与10%的不合格率，意味着内销食品的不合格率是外销食品的50倍，“内外”之别可谓一览无余。

　　一个极端的例子来自餐具领域。去年8月，央视报道了佛塑股份旗下的鸿基分公司，涉嫌违规添加再生料（从欧洲等地进口的废旧塑料即所谓的洋垃圾生产而成）生产一次性发泡塑料餐具。而且，这些添加了洋垃圾的一次性餐具全部用于内销，外销的餐具基本上没有添加废料。事后，佛塑股份承认报道属实，并通过公告致歉。

　　【分析】

　　造成这种现象的原因，一方面在于内外销的市场环境有着本质区别。记者采访的很多制造企业都表示，内销产品一般量相对较小，货款回笼周期较长，而且市场对质量问题的容忍度高，所有企业没有太大的动力去过多地关注质量问题，即使出现了这方面的问题，压力也不会太大。而做外销，量相对较大，货款回笼周期短，出现质量问题，很容易引发严厉的索赔，所以无论是出于企业经营动力还是出现问题后的压力考虑，都会比较重视出口产品的质量问题。

　　另一方面，则是众多企业将内销市场与外销市场完全割裂开来，缺乏整体意识。事实上，内销市场与外销市场并非孤立存在，而是密切相关的。尤其是在全球化和信息传播极度发达的背景下，两者根本就无法割裂开来。内销市场上一旦爆发恶性事件，损害的将是“中国制造”的整体声誉。

　　【杰克·韦尔奇谈内销】

　　中国企业的问题是因为内需市场强大，从而在拓展国际知名度和美誉度方面显得动力不足。而在全球化的背景下，中国企业必须树立起内销与外销同等重要的观念，把内销市场和全球市场统一起来。中国制造的国际形象是一个整体，那种只重外销产品品质而忽略内销产品品质的做法是相当短视的。比如说，美国市场接受中国制造的产品，不是因为消费者相信中国制造企业本身的信誉，而是他们愿意相信诸如沃尔玛这样的采购商的信誉。所以，在全球化背景下，中国制造商必须树立起一个整体的信誉体系，将内销市场放到全球市场的背景中提升认识高度。

　　“中国制造”的国际形象是一个整体

　　【现象】

　　“CASARTE全球有29个制造基地，在‘汲取精致生活的灵感，缔造永恒的艺术品质’统一设计语言的指引下”，“制造工厂遍及德国、意大利、西班牙、葡萄牙、新西兰、澳大利亚、墨西哥等”，“100%的CASARTE产品，都是国际合作的结晶”。

　　——以上是海尔高端品牌CASARTE（卡萨帝）网站上关于品牌实力的介绍。要想更加清楚地理解这段话，不妨让时间回到3年前。当时，海尔发布了一款卡萨帝品牌的变温对开门冰箱，并且宣称，这款高端冰箱是在美国生产并运回中国销售的。

　　海尔宣称，这表明海尔已经有能力完成中国家电企业新一轮全球价值链的轮回：从中国制造走向全球创造，从中国品牌走向世界品牌，然后重新回归中国市场。

　　然而，就在前不久，《华尔街日报》的报道称，海尔冰箱在美国遭遇冷遇，一名美国经销商称，在海尔新产品发布后的头几个月，他名下的40多间中西部店铺只卖出约50台海尔调温冰箱。除了中国市场，海尔在美国工厂生产的冰箱还在印度、澳大利亚、墨西哥和加拿大等市场销售。

　　但在中国市场上，到引进美国生产的卡萨帝冰箱之时，海尔已经连续18年蝉联中国冰箱市场占有率第一，海尔还有必要着重宣扬“美国制造”吗？

　　【分析】

　　达芬奇家具事件，引发了新一轮对“假洋品牌”的口诛笔伐。回过头来想想，在诸多的“假洋品牌”背后，除了质问有关企业弄虚作假和相关部门监管不力外，我们是否需要更深入地反思一下我们所处的商业生态究竟出现了什么问题，从而导致淮北之枳丛生、淮南之橘凋零？

　　当然，海尔在国内宣扬卡萨帝冰箱“美国造”跟“假洋品牌”有着本质区别，但不可否认的是，海尔此举在很大程度上也正是基于这种商业生态下的无奈选择：在中国制造几乎已经同廉价的大路货画等号的背景下，想要以中国制造为背景去支撑卡萨帝这个高端品牌，缺乏充足的说服力；反过来，宣扬“美国制造”就意味着品牌的溢价能力和附加价值更高。在中国现实的商业生态下，即便品牌力强如海尔，也很难免俗。

　　【杰克·韦尔奇谈品牌】

　　中国能给苹果做代工，说明中国制造已经发展到了一个不错的水平，但是中国制造目前还是缺乏世界性的品牌，我能想起的中国制造业品牌也就只有联想和海尔。要改变中国制造的国际形象，当然不能缺少海尔、联想这样有国际化视野的品牌的努力，但中国制造作为一个整体，光有一两个品牌的努力是不够的。只有让中国制造的整体形象得到了有效提升，中国的品牌才能在全球市场上获得更大认同。而这，同样需要中国企业把中国制造作为一个整体的信誉体系来经营。

　　电商要服务于“中国制造”的信誉体系

　　【现象】

　　日前，中国电子商务研究中心发布了2011年上半年中国电子商务市场数据监测报告。截止到今年6月，中国电子商务市场交易额达2.95万亿元，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿元，同比增长26.8%，B2B电子商务企业营收达到62亿元，同比增长38%。

　　然而，电子商务欺诈活动与电子商务的发展同样活跃。有关数据显示，仅2009年，中国遭受网络欺诈的网民就多达4500万。而来自中国反钓鱼网站联盟的最新统计显示，截至2011年5月底，联盟累计认定并处理了钓鱼网站50118个。其中，2011年5月，联盟认定并处理钓鱼网站3641个，较4月环比增长38%，较去年5月同比暴增246%。

　　今年4月，商务部发布了《第三方电子商务交易平台服务规范》，要求第三方交易平台经营者对站内经营者的资质、提供的服务和产品进行严格规范，对涉及违法经营的可以暂停或终止其交易。另据商务部信息化司司长李晋奇透露，商务部联合有关部门，正在抓紧研究和制定一系列规范电子商务发展的政策指导文件和行业标准，力图为电子商务的发展营造一个良好的商务政策和法制环境。

　　【分析】

　　借助有影响力的第三方电子商务平台拓展国际市场，这已成为不少中国制造企业克服时空障碍、降低外贸成本的重要途径。欺诈现象的存在，极大地影响了中国制造的声誉。对此，我们除了期盼政府尽快建立和健全相关法规外，还要看到一些第三方电子商务平台在商业模式上的不足。一些电子商务平台为了壮大供应商规模，不断降低供应商加入的门槛，导致供应商队伍鱼龙混杂，甚至有部分销售人员为了追求业绩，默许甚至怂恿一些不符合资质的供应商在平台上发布虚假消息。

　　【杰克·韦尔奇谈电子商务】

　　中国的制造商需要拿出优质的产品参与国际竞争，服务于中国制造的电子商务平台也需要以推广优质中国制造为己任，建立起良好的商业信誉体系。以往的电子商务平台主要起到的是一个信息集散作用，对于商业运作最基础的信誉体系问题关注甚少。随着电子商务的发展，建立在对供应商经过严格审核的基础之上的高质量、高信任度、高效率的新型电子商务平台将更多地获得市场认可。