紫禁城里的慈善游戏
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-20 00:35 来源: 中国经营报
朱行远
1995年，有着中国“表王”之称的刘岩，将瑞士名表江诗丹顿的活动带入了紫禁城，这是紫禁城第一次为奢侈品牌敞开大门。
这一开，一晃就是16年。
在这期间，卡地亚、蒂芙尼、伯爵等众多国际奢侈品牌，纷纷在这片曾经的皇家禁地前拉起横幅、摆起秀场，以慈善之名做起了推广品牌的生意。两周之前，LVMH集团旗下的腕表品牌宇舶表砸下重金，把紫禁城又变成了一块超级篮球场。
活动当天，太庙大殿前的汉白玉广场铺上了塑胶垫，竖起了篮球架。球场中央，宇舶的全球形象大使、NBA球星德怀恩·韦德，身披印有宇舶LOGO的黑色球衣，玩了几个假动作，轻松甩掉一群缠在身旁的小孩，将球稳稳的送入了篮筐，观众席上一阵欢呼。
最开心的还要算是身后的壹基金。按照主办方的规定，韦德每投中一球，宇舶都会向壹基金捐出一笔善款，用于帮助中国贫困地区的儿童。活动结束时，壹基金一共募集到了100万元人民币的善款。恰巧，壹基金的创始人李连杰也是宇舶表的形象大使。
宇舶表全球总裁让·克劳德·比弗，早年曾经在欧米茄负责市场营销工作，他一手打造了欧米茄著名的“名人大使”。如今在宇舶，比弗将这套营销理念发扬光大，从红魔曼联、马拉多纳、李连杰、韦德，到80后的意见领袖韩寒，和欧米茄时期相比，比弗为宇舶打造的这套形象大使阵容更具有“体育精神”，这也与宇舶表鲜明的运动气质倒是不谋而合。
今年夏天，由于NBA劳资双方谈判陷入僵局，新赛季的NBA停摆已成事实，这也彻底扫清了像韦德这样的NBA大牌球星来华淘金的后顾之忧，他们不必再考虑赛季前的恢复性训练了。在韦德之前，耐克的科比、阿迪达斯的德怀特·霍华德、乔丹的卡梅罗·安东尼、克里斯·保罗、匹克的基德、凯文·勒夫，还有最近刚来的安踏代言人加奈特，几乎半支NBA全明星队都在中国捞金。
对于韦德的出场费，虽然负责本次活动的凯旋先驱公关总监池鲲三缄其口，但她还是用了“价格不菲”四个字来形容这次活动的开销。
除了球星的出场费，另一大开销当属租用场地的费用。据太庙活动部的一名负责人介绍，在大殿内和广场上举办活动，每日收费为80万至100万元人民币左右。从他出具的一张“太庙活动场地报价表”显示：场地租用8时至18时为日场，18时至22时为晚场。大殿内和广场早、晚场的日租金为50万元，其他项目收费每项10万元。宇舶表此次活动从下午4时一直持续到晚上8点，由此推算，宇舶表光花在场地上的费用就在100万元人民币以上。
一般来说，一只入门款的宇舶表少说也要5万元人民币，此次推出的韦德限量款标价则在10万元以上。中国有句俗话叫“舍不得孩子套不着狼。”宇舶深谙此道：要想让有钱人掏钱，首先得会“砸钱”。
然而，通常在慈善的名义下，奢侈品牌的活动可以为场地租借和邀请明星省去一笔不小的开支。更重要的是，通过自己的慈善行为，品牌可以将公众的视线从“暴利”和“奢侈”这些词眼中转移，从而弱化负面影响，建立积极形象，最终达到给自己“漂绿”(Green washing)的目地。LVMH的掌门人伯纳德·阿诺特曾非常直白地说过：“做慈善可以让我们的员工在心理上好过一些。”
今年4月份，借助上海举办F1的契机，宇舶在上海成功签下韩寒，成为其国内的形象大使。当天的晚宴上，一名负责LVMH在中国市场运营的高层在饭桌上向记者这样透露：此次韩寒代言宇舶表的生意非常划算，作为条件，宇舶只需要每年投资一笔钱赞助中国的青少年卡丁车赛，而这笔费用实际上并不多，花在韩寒身上的钱则更可以忽略不计。
零点研究咨询集团董事长袁岳曾这样评价：目前国内大部分奢侈品牌做慈善的方式是组织一个派对，请上几十家时尚和财经媒体，再叫上一些社会名流、影视明星和所谓的Party Animal。大家在“慈善”名义下相聚，然后行乐。实际上，这些人其实并不真正关心该怎么去做慈善，而所收集到的所谓“善款”，最后基本上也没了下文。他将当下奢侈品做慈善的方式，戏称为“飘在空中的‘自慰’游戏”。
虽然，奢侈品行业普遍存在着“漂绿”的现象，但在国外，一旦启动了一个慈善项目，没有多少品牌敢怠慢它。在国内，随着“郭美美事件”和中国慈善总会“发票门”等一系列恶性事件不断被曝光，奢侈品牌在中国做慈善的风险正变得越来越大。
宇舶表总裁比弗曾经向记者透露，自己当初曾考虑过与国内官方的慈善机构合作，但是，因为项目不够透明，最终还是选择了更为稳妥的民间慈善组织壹基金。
在2011年之前，中国所有的民间慈善组织都要挂靠诸如中国红十字会、中华慈善总会这样的官方机构的名下，而且只能以“专属基金计划”的名义出现，这些"计划"中的绝大多数，实际功能又等同于"公募基金"。更直接地说，它们募集来的钱，都必须由挂靠单位来统一管理。
直到今年7月，民政部才正式开放了民间慈善组织注册的大门。于是，像壹基金这样的民间慈善组织，终于可以名正言顺地以私募基金的形式募捐了。
今天的中国，当任何一个场所、任何一个动机，都可以因为任何一个理由被商业化的时候，人们更需要冷静地去判断它的本质。宇舶与壹基金的合作是一个良性的开始，用少数人的钱去帮助不计其数的人，重要的不在于开始时的形式，而是结束后的效果。既然奢侈品牌都可以堂而皇之地夜宴紫禁城，或许慈善也应该变得更加直接和纯粹。
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