院线成长潜规则

　　　　频频发生的“偷票房”事件揭开了院线和影院小心翼翼隐藏的伤疤，一路狂奔的院线，成长的代价是被行政干预，地产绑架，“地头蛇”欺压的“潜规则”

　　采访 | 本刊记者 邹玲  张安然    文 | 本刊记者 邹玲    编辑 | 王琦

　　谁“潜规则”了电影院？

　　因为一场进口大片和国产片的搭车出售，引发了一场“偷票房”的商业伦理追问。有网友通过微博(http://weibo.com)爆料，上海市曹杨影城观众购买《变形金刚3》影票，发现票根搭售了另外一部并未选择的电影《杨善洲》。80元票款中，20元流向《变形金刚3》，另外60元流向主旋律影片《杨善洲》，“变3”反成陪衬。更有网友披露自己所属影城收到的上级院线下发的文件，要求影院支持上述国产影片的放映，并提出了诸多指导意见，其中就包括销售“连票”和“套票”。此事一经披露，立刻引发一场针对“影院”及“院线”的口诛笔伐。

　　其实，“偷票房”现象背后，揭示的是影院行业在高速成长背后的隐痛，而且，这还只是冰山一角。

　　今年可以被称为“中国银幕年”。根据国家电影事业发展资金专项工作室的数据，今年是改革开放以来银幕数增长最快的一年。2009年中国银幕数是美国的1/10，今年上半年差距缩小到1/5。今年内中国银幕数过万将没任何悬念，中国的电影院行业连续爆发增长，创造了“中国速度”和“中国奇迹”。在新影联院线总经理高军看来，“这个行业才刚刚起步，美国有4万块银幕，中国还不到1万块。成长空间还很大。”

　　繁华下面危机重重。广东省电影公司总经理赵军曾对媒体表示，“不出3年，影院行业会面临大洗牌，他们走得太快了，很多问题会在这几年集中暴露出来。”如果不能正视影院行业的一些问题，找到短期内的平衡机制，“一大批影院会倒闭，行业大震荡会很快到来。”

　　这并非杞人忧天。这几年影院投资火热，看似繁荣，但成长的代价最终都要自己买单。岂止是上面提到的行政“潜规则”，影院还不得不忍受地产商盘剥、电影产品单一、人才奇缺、市场差异巨大等种种羁绊。影院如果盲目地一路狂奔，最终可能反被自己吞噬。

　　且“痛”且成长

　　今典集团董事长张宝全对电影院的理解是：中国电影行业一直重“制作”而轻“渠道”，渠道远远落后于内容生产，因此才会有每年生产的大部分电影上不了院线而白白流失，这几年的影院快速发展，不过是渠道恢复的过程。

　　而在万达院线总经理叶宁的眼中，电影院连锁与麦当劳一样，是个连锁零售行业，只不过销售的产品不同，电影院贩卖的是文化产品。博纳影业CFO许亮则认为电影院行业跟酒店连锁相类似，未来影院行业会呈现连锁酒店发展的规律和逻辑，如五星级酒店和快捷酒店满足不同市场，对应的人群和服务标准也不同。但在高军看来，这两个行业都不具可比性，原因是“电影院受到的行政干预、非市场干预太多了”。他感慨不仅是中国的电影，连电影院也是“戴着镣铐跳舞”的行业。

　　在不同的逻辑和认识下发展起来的影院，呈现出截然不同的风格。万达以完全市场化的运作手段将商业地产和影院完美地“嫁接”，短短几年内坐上全国38条院线的头把交椅；新影联则是国有院线的典型代表，“每年放映多少国有电影的场次、国产电影票房的占比，这都是要列入年底考核的目标，跟奖金挂钩的。”高军无奈地表示，“我们背上的包袱较重，这都是民营公司不好比的。”

　　根据艺恩咨询2010年的数据，目前全国38条院线中，排名前十的院线占据75%以上的票房，而前十名中只有三条(万达、金逸、大地)为民营。国有院线因体制原因在竞争中并不是以完全市场化的角色参与其中，这无疑让更为灵活的民间资本看到了机会，所以这两年院线行业“大干快进”，但当他们进入这个行业时，却发现市场并不如他们想象中美好。

　　首先是被地产商所“绑架”。

　　“在以租赁关系为主体的影院与地产商关系中，地产商坐收渔翁之利，而影院则在跑马圈地的恶性竞争中逐渐成为一个微利甚至无利的行业。”高军告诉记者。

　　在规模冲动的驱使下，为迅速扩张抢占市场，影院不得不付出高昂成本。按“行规”，在影院和地产商的合作中，除去固定的租金外，不少影院还要向地产商交纳一定比例的票房分账。大约三四年前，地产商大约只要求5%-7%的分账比例，但两年前这一数字上升到10%左右。而从去年开始，随着媒体大力宣传“中国电影票房过百亿”，地产商也纷纷嗅到了其中“有利可为”。不少地产商把分账比例抬到15%以上，在某些核心商业区，部分地产商甚至向影院索取20%-25%的分账，而美国这个比例是7%-8%。假如按20%的比例计算，平均30元一张的电影票，有6元进了地产商的口袋。

　　万达影院背靠的万达集团拥有的地产资源是其它影院同行最艳羡的，对于部分没有自有物业，又想快速扩张规模的中小型影院连锁行业来说，只有重金去抢地理位置好且符合影院构造标准的地产物业。加入影院争夺战中的，不乏法国陈氏、韩国希杰等外资影院投资公司，与此同时，一些发达地区如浙江、广东等民间资本也开始尝试进入该行业。为迅速抢占国内市场，这些企业往往愿意支付更高租金。据披露，韩国希杰在东直门的国胜购物中心的电影院租金可能高达1000万。如果按照租金占据票房的合理比例(平均10%左右)来计算，意味着影院的票房收入要达到一个亿才能保本，而去年全国单店能达到这个数字的只有UME的一家店。

　　高昂的地价成本已让万达的影院投资改变了策略，“我们现在以自有物业为主，每年都还有20多个项目，根本做不完，没必要趟这个浑水。”叶宁认为，热度过后，这一阶段推出的影院就要面对高租金带来的经营压力，继而出现出售和转让的可能，与其追高，不如等待时机收购。

　　即便迈过了地产门槛，全国扩张的连锁影院还要面临巨大的市场差异。

　　万达院线发行经理商丹告诉记者，之前万达的做法是，按照“统一排映”的思想将一个命令下到全国，要求影片排映率在不同区域必须一致，后来发现根本行不通。例如港星林峰的影片在东北地区不叫座，但在广东地区人气却很高。在影片越来越多的情况下，如何细分市场便成为考验影院排片能力的关键。“万达已经把影院开到了二三线城市，甚至是县城，这些城市的观众又跟一线城市很不一样，大区经理也根本顾不过来这么细分的市场。”商丹说，在万达“四个统一”中央集权化管理的制度下，当地影院总经理也没有排片的权力，无法根据观众的喜好及时作出调整。

　　对于跑马圈地的影院来说，一线城市的竞争激烈，转向二三线城市已成为必然趋势。但各省都会有原来的电影公司转型、有更深厚人脉的院线公司坐镇，想从他们口中“虎口拔牙”将更加困难。“相比美国的‘四大’(四家影院连锁公司)，中国有30多条院线，显然是太多了。2002年实行院线制的初衷，是希望在市场的作用下实现整合，但这么多年不仅一条没少，反而还多了几条，为什么？”《综艺报》电影版主编朱玉卿分析，“一方面是在兼并过程中会遇到人员安置等实际困难；另一方面，电影市场自2005年步入发展快速道，终端和渠道迅速崛起，即便中小院线实力偏弱，依然可以实现盈利，失去追随大院线的积极性。”朱举例说，一个地级市如温州的电影公司，成立的院线旗下就几家影院，都能排进院线前二十。而江苏某个城市一个电影院就能带来一年几千万的票房，后来者的加入已没有了优势。在这种背景下，一些盲目投入二三线城市的连锁影院尝到苦头，“中国人做什么都喜欢扎堆，只看到表面的繁荣，造成某些地方发展过于集中，某些区域则空白点很多。”一位影院投资公司的经理表示，“因为影院经营的是电影，其实内容是严重同质化的，商业模式也差不多，所以会导致恶性竞争。从去年开始就有不少影院因经营不善陆续退出市场。”

　　“国外同行老嘲笑中国，说中国实际上只有一个影院，我称之为大片影院。”张宝全认为，作为连锁零售业，影院提供的产品严重同质化，所以不得不拼地段、拼价格，在这两种力量的较量中，影院成为一个高风险行业。

　　“破局”

　　在国有资本把持的大部分院线市场，“出奇招”大概是民营资本最有效的介入方式，万达以商业地产加资本联结的方式创造了“万达模式”后，民间力量纷纷以不同的商业模式和经营策略迅速崛起。

　　在这些崛起的新兴力量中，如何迅速“卡位”成为竞争的焦点。今典选择社区加高端的组合攻势，号称今年要成为最多屏幕和影院的拥有者；博纳将发行优势带入终端，四两拨千斤；大地切入二三线城市走“农村包围城市路线”(详见后文案例)；耀莱则直切要害——以低廉的价格迅速抢占市场。

　　令外界咋舌的是，耀莱影城从去年6月开业，到今年已创下全国观影人次最高纪录，并一举跃进全国票房前十名。从去年耀莱影城跟糯米网联手创下团购网站的单笔最大交易——以16万套的购买量一举创下了当时Groupon模式网站的全球纪录，耀莱的名字就跟“团购”挂上了钩，但同行却对这个“搅局者”深恶痛绝，一家知名连锁影城对其非常排斥，称“耀莱根本就不懂影院”。

　　“团购就像鸦片一样，短时间内有效，但却是一种不健康的方式。”大地院线的谢晓鸣担心，尽管团购已渐渐成为一种主流观影方式，但做团购让影院本就微薄的利润进一步下降甚至变成“负利润”。目前国产片给影院限定的最低票价在25元-35元，而团购平均票价都在15元-19元，这就意味着每卖出一张票，影院都需要向片方倒贴10元-16元的差价——尽管有媒体爆料团购网站在为这部分差价买单，但随着团购网站大规模洗牌的到来，这样的“买单”也不能持续多久。

　　然而现在已经没有谁能阻挡团购成为一种观影方式了。据时光网网友对今年上半年北京电影团购市场的调查，团购票房已占北京市场总票房近20%。

　　现在耀莱影城总经理刘振华已逐渐找到了团购背后的商业模式，团购占整个影城的票房比例也已从75%以上降到不足40%，耀莱已拥有五六万会员。这对一个开业仅一年多的影城来说，“已经是一项非常了不起的成就了。”不仅如此，耀莱影城因团购带来的高人气，仅卖品部的收入竟然可以带来一年上千万的利润，“我们两年内收回成本应该不是什么太难的目标。”

　　被耀莱的低价攻势所驱使，其它影城也纷纷效仿，“但你必须得把团购吸引的人群转变为稳定的、长期的观影人群，这非常考验影城营运管理的水平。”刘振华说。

　　博纳则是“借力打力”派。核心业务定位于发行的博纳，做影院主要是为围绕发行所做的“落地”，“现在电影产业链里面的公司，无论是从产业链的哪个环节，最后都殊途同归，就是要做完整的产业链。”许亮解释说，在美国因为有《派拉蒙法案》，电影的上下游环节是不能整合的，即做影院的不能同时也做内容，因为一旦打通了产业链就会带来垄断，而中国没有该法案，因此给了产业整合者巨大的机会。博纳从3年前就开始进入下游行业，且借影院终端打通了上下游产业链。这样做的好处是，将发行优势带入影院终端，相得益彰。

　　到2013年底，博纳预计会开设30－40家影院，但相对于同行，租金成本的压力会小很多，“现在我们做影院可以跟地产商谈到比较合理的租金比例，为什么？就是因为我们可以有盛大的首映式、丰富的明星资源，可以多做活动，帮助地产聚拢人气，这不是纯粹用钱可以买到的。”许亮介绍，因为有核心资源做支撑，博纳可以将租金成本比竞争者降低1到2个点，可以相对从容地选择投资项目。

　　何以救赎？

　　“中国电影市场是畸形的，正常的市场应该是，大片影院占15%，中等影院(4-6块)的影院占到60%，4块幕以下的影院占15%，其它机动的银幕占10%。这种分配符合中国这种地区大，城乡差别大，文化需求差异大的国情。但是现在的畸形市场只给大片影院生存空间。”张宝全认为，中国电影院的“唯票房”收入模式并不合理。中国影院的收入85%来自票房，而国外即使是大片，票房也只占影院全部收入的30%，更多收入来自于增值广告、DVD、新媒体、衍生品的开发中。

　　因为终端发展的种种瓶颈和壁垒，上游的内容也受到发展限制。去年电影生产有500多部，只有200多部能进入院线，而大部分还是院线“一日游”，直接导致大部分电影投资商的亏损，也极大伤害了这个行业的投资热情。

　　在张宝全看来，只有屏幕数量达到一定规模，每家院线都找到自己的商业模式后，中国的银幕才不会全被商业大片所占据，中国的电影产业才能去发展艺术片、小众电影。许亮也认为，终端强劲增长的效应一定会在未来影响到上游的内容。当中国银幕数超过1万张时，拐点即将到来，分区域、细分人群的“定制电影”将成为可能，导演会根据不同的市场定位制作电影，只选择一部分终端投放，也能产生可观的利润。

　　“你要把电影院当做一种媒体终端看，当渠道逐渐恢复以后，渠道价值要大于票房的价值。”张宝全举例说，韩国影院50%以上的收入来自于投放到影院的广告。他为未来影院设想的商业模式是“1+X”模式的17.5影院，1指的是电影，X指的是围绕电影在影院开展的咖啡吧、艺术品、点映吧、游戏吧、广告等多种经营。影院将来的收入是票房、广告、卖品和增值服务各占1／3的比例构成。当影院的银幕数扩充到一定规模时，“X”的价值才会被充分开发出来。“只有这样，中国的电影票价才能恢复到合理价位，还能让影院赚到钱。”张宝全信心满满，他甚至大胆预测，“当17.5影院为代表的平易票价影院真的在中国普及时，会给中国带来什么？2010年前建成的那些大片影院1/3要倒闭，因为这些影院的人工成本、房租成本、人员成本降不下来，上座率很低。影院没有盈利模式就没有生命。”

　　今典一边在二三线城市的商业区和社区中用相对经济的成本高速发展自建中型数字影院，一边在一线城市中寻找机会，建设巨幕数字影城，主打高端市场，并称在今年底银幕数将超过万达，力争做到全国第一。目前今典投在电影上的钱已有十几亿，从数字放映设备的研发、制造到数字影院网络管理平台(NOCC)的开发、运营。“今年，我们将继续投入大量资金，计划新增银幕1000多块，加上之前已开业的银幕，共计约为1200块-1500块。”张宝全说。

　　张宝全的设想在业界看来，“太过超前”，万达院线的叶宁回应，“票房在很长一段时间内还是会成为主要收入。很简单，观众来电影院就是看电影的，电影院应该做什么就好像一个人是男人还是女人那样，是个属性问题。”

　　尽管影院未来是怎样的商业模式还存在争议，且尚未看到明显趋势，但“技术派”的力量已悄然渗透到了行业的每个角落，并带来巨大变革。目前，中国数字银幕4326块，几乎占据半壁江山。与此对应，数字化放映为主的影院迅速崛起，以全数字放映为核心、专攻二三线城市的大地院线便是其中最突出的一个案例。