央企新闻发言人职业困境调查

　　文｜本刊记者 余智梅

　　央企新闻发言人制度建设至今已经走过了八个年头，但是央企新闻发言人们仍然在说话的尴尬局面中左支右绌

　　这两个月，新闻发言人群体高速蹿红。

　　“7?23”甬温线特大交通事故以来，在新闻发布会上单枪匹马、T恤出镜，回答记者问题简单粗暴、用语雷人的铁道部新闻发言人王勇平，将本已陷入舆论弱势的铁道部推向社会质疑的风口浪尖，“成功”地将媒体和公众的视线聚焦到新闻发言人这个特殊群体上。他的雷人语——“至于你信不信，反正我是信了”和“奇迹”已经成为网络和手机短信新段子的最新灵感来源，引发的争论和反思源源不断。

　　同时，由于众多央企受到动车事故波及，央企新闻发言人也开始受到关注。“央企新闻发言人回避问题，态度粗暴”、“央企新闻发言人电话打不通”等等指责将公众的视线转移到央企新闻发言人这个群体上。

　　2004年国资委开展第一期央企新闻发言人培训班到现在，央企新闻发言人制度建设已经走过了8个年头。为什么一个建设了8年的制度面对舆论困境之时还是如此无力，运转如此凝滞？

　　说话难，难说话

　　由于制度的不成熟和环境的特殊性，央企的新闻发布制度尚未真正成熟，亟待继续完善。国资委相关部门负责人告诉《国企》记者：“部分中央企业的新闻发布工作还不能适应新形势新任务的要求，突出表现在：对新闻发布工作重视不够，资源配置不合理，制度建设滞后，经费保障不力，工作的主动性、针对性、时效性不强，特别是对突发事件新闻处置工作水平不高、应对经验不足等，急需进一步加强和改进企业的新闻发布工作。”

　　经《国企》记者多方调查，由于制度内外的原因，目前央企新闻发言人制度在实践中暴露出多方面、多层次的问题。

　　双重身份困境

　　央企的新闻发言人队伍虽然已经初成建制，初步承担起了央企对外沟通的职能，但是央企新闻发言人制度采用的是世界上比较罕见的“官员兼任”的新闻发言人任用机制，只是一种暂时性的制度安排，距离职业化还很远。

　　关山，华侨城集团公司总裁办行政总监兼新闻发言人。除新闻发布外，关山还负责公司的品牌建设、新闻宣传以及日常的行政管理等工作。“每天早上一上班，我所做的第一件事就是打开邮箱，查看每日舆情监测报告，第一时间掌握相关舆情动态。每个月，我还会组织进行阶段性舆情分析，以掌握新闻宣传工作的最新情况，针对亮点和不足，分别制定不同的策略和计划，从而加以强化或改善。”关山对《国企》记者说。

　　此外，作为新闻发言人，还要处理好企业内部其他相关工作人员的分工与协作关系，维系和媒体的日常联系。

　　关山算是央企新闻发言人当中“行政类”人员的一个代表，工作状态具有典型性。

　　就目前央企新闻发言人来源看，可以将其总结为三种类型：第一种是以副总经理为代表的、有一定决策权力的“领导”类型；第二种是以董事会秘书或办公厅主任为代表的“总管”类型；第三种是以企业宣传部长为代表的“喉舌”类型。虽然同为新闻发言人，但是由于所处职位和领域的不同，央企的新闻发言人或多或少面临一定的尴尬局面。

　　一方面，目前兼任央企新闻发言人的人本身都有自己的本职工作甚至诸多其他职务，根本不会奢想和国外的同行一样一干一辈子，也不会有动力去提升自身素质。根据媒体统计，政府部门新闻发言人的升迁和他们在新闻发言人位置上的表现基本无关。这条规则对央企同样适用。

　　另一方面，一个超大央企的新闻发言人已经是一份压力颇大的全职工作，既要处理好本职工作，又要扮演好企业发言人的角色，身兼多职，在繁忙的央企中确实是一个极大的挑战。关山给记者的采访回复短信是凌晨4点发出的，紧张且忙碌是他的工作常态。

　　最后，无论是副总经理、办公厅主任，还是宣传部长，既受职位权限的限制，又受自身专长的限制，并不一定能够完全胜任发言人的职位，也不一定能够随时应对突如其来的各种状况。

　　曾参加国务院主办的历次新闻发言人培训班并担任主讲教师的清华大学新闻与传播学院副院长、教授史安斌向《国企》记者表示，央企的发言人与中央政府部门的发言人一样，都属于“官员+兼职”，短期内可以应付，长远看还要过渡到“专业+专职”的国际通行模式。这一点对央企来说更为重要。这是因为央企本身也在试图“去衙门化”，建立现代企业制度，从而走向世界，进入世界500强。因此，央企新闻发言人应该后来居上，比政府新闻发布制度的改革步伐还要快一些。

　　沉默是金困境

　　此次关于央企新闻发言人的采访，《国企》记者有针对性地发出了几十封采访函，回复的寥寥无几。记者又电话、短信“穷追猛打”了近一个月，他们或以“特殊时期不方便采访”为由拒绝，或以“接受采访需要走流程”为由拖延时间，或者直接不说理由，以“谢谢了”来作为婉拒的话语。总体来说，这些发言人在对待记者采访的态度上还算客气，只是大多数不愿意面对媒体。无奈之下，记者对个别企业的新闻发言人转为“暗访”。

　　央企的舆情环境不太好，很大程度是其态度造成的。一些央企新闻发言人不愿意面对媒体，抱着“沉默是金”、“言多必失”、“多一事不如少一事”的态度面对公众，造成央企正面声音缺位，给公众留下了央企傲慢、不负责任的恶劣印象。结果，公众越来越不信任央企。

　　复旦大学新闻学院教授童兵认为，新闻发言人大多如履薄冰。很多地方新闻发布也只是形象工程，发言人名单和电话是公布了，但并无后续，甚至新闻发言人成为了某些政府官员拒绝媒体采访的盾牌。即使是面对了公众，也采取了较为欠妥的方式来应对。这样的事例层出不穷。

　　2011年2月18日，国资委公布了119家央企新闻发言人联系方式后，第二天就有媒体拨打了所有发言人的电话，并得出接通率为65%的结论。时隔半年，Techweb在对新闻发言人的争议热潮中再次拨打电话做实验，结果让人非常失望：136位新闻发言人中，任一电话（手机或固话）能联系得到的新闻发言人仅有59位，占总体比例43.38%；136位新闻发言人的136个手机号码中，仅有46个手机号码可以接通，占所有手机号码总体比例33.82%；通过任一方式（手机或固话）可以接通的59个电话中，能确认是新闻发言人本人的仅有22位，其余或表示是其助理、秘书、同事，或表示是新闻办公室，或语焉不详，礼貌或粗暴地挂掉。

　　2011年3月，某社会人士称其向中国中冶提问，有关部门将他打发到新闻发言人处。时隔十几天之后，新闻发言人才作出回应，将他打发回有关部门处。

　　2011年5月，媒体就利比亚投资问题采访央企，一些在利比亚有项目的央企新闻发言人以自己并不负责此事务为由而拒绝接受采访。

　　造成央企新闻发言人不想说、不敢说也不会说的原因有三个。

　　央企新闻发言人的电话接通率之所以降低，部分是因为中国国情。央企新闻发言人的电话号码对于中国目前的营销环境来说非常宝贵。国资委公开发言人的个人信息后，发言人受到骚扰的概率大大增加，或为培训班信息推广的短信，或为股票基金介绍的邮件，更多的是热情洋溢、百折不挠的小强式推销电话。一位央企新闻发言人告诉《国企》记者：“这样的电话每天至少要接十几个，有时候我也很无奈。看到陌生号码，90%以上的可能是推销电话，但是如果不接，又怕漏掉重要的媒体采访或监督电话。”也有较为乐观的发言人表示：“虽然从那以后经常收到垃圾短信和骚扰电话，但职责所在，就像这份工作的压力一样，我欣然接受，也努力排除不利因素，继续坦诚面对媒体、面对公众。”当然，这样的新闻发言人为数较少。

　　同时，央企新闻发言人往往有理由怀疑电话那头究竟是不是记者。中石油的新闻发言人就已经十分谨慎，面对Techweb的询问就需要上网查验之后再回答。现实生活中，这种信息成本相当高。

　　第二个原因是中国特有的政治文化：事关公众利益的信息披露是要负相当责任的，而出头露面、吸引公众视线却职位不高的新闻发言人往往率先被牺牲掉。

　　针对央企新闻发言人惧怕承担“说错话”责任的情况，史安斌教授建议央企建立激励和保护机制，不要再让发言人当“替罪羊”，打消他们“言多必失”的顾虑。

　　第三个原因是信息弱势。由于新闻发言人对核心信息的掌握程度非常有限，在记者与观众的“长枪短剑”的逼问之下，心理防线屡屡失守，出现了王勇平这样的“彪悍”回答。

　　在我国，新闻发言人往往被定为某个特定的官阶或职位，由于级别不够，不一定能够了解全面的信息，不了解相关的决策程序，要猜测领导的意图，结果微博(http://weibo.com)上网民透露的信息比发言人还要多。受体制束缚，作为信息发布者的新闻发言人反而成为“信息弱势群体”。这是制度建设缺失导致的怪现状。

　　此外，目前很多央企的新闻发言人和宣传部门是“两张皮”，即使新闻发言人由宣传部门负责人兼任，宣传部门也“有职无权”，无法统合企业信息资源，对公众质疑予以适当回应。人民网舆情监测室认为，央企的新闻发言人应能有力地协调其他职能部门并在公司内部统一口径；对外方面，能第一时间找到事件真相，同时主导整体舆情应对的决策，提高应对效率。在他们研究的20个央企公关危机中由官方发言人出面回应的仅占30％，而由副总及以上级别高管出面应对的仅占15％。

　　自身素质困境

　　王勇平是中国政府部门新闻发言人“黄埔一期”毕业生，多年来从事新闻发言人工作也算是尽心尽职，很多记者赞他态度友善。而这次竟然表现狂悖，陷铁道部于困境。这实在难以让人对央企新闻发言人素质高看一眼。而且，央企新闻发言人在短暂培训之余，“干中学”居多，素质提高与其主动性关系很大。

　　大唐电信集团的新闻发言人是集团党组成员、副总裁、总工程师陈山枝，比起一般的行政类的新闻发言人，拥有博士学位的陈山枝更具有学识上的优势，不仅能在专业上应对各种行业性的问题，而且用熟练的英文接受国外媒体的采访。他说：“在多年的工作中，我在不断地提升自己。”而对于很多新闻发言人来说，自我提升还很遥远。

　　在《国企》记者“暗访”的一个企业中，就有一位发言人面临这样的尴尬。该发言人的职位是党办主任。“工作繁忙只是一个方面的问题，更大的问题是，现在的新闻发言人只是一个个体，无论是在学识上还是能力上，远远无法达到社会所需要的新闻发言人的那种要求。”该发言人表现出了无奈。

　　目前，一些央企新闻发言人由于工作繁忙、素质不够，对媒体和公众的问询缺乏专业公关人士随时候命、直面压力的职业态度。在Techweb的考验中，某些央企新闻发言人对媒体的回答明显违背一个大国央企新闻发言人的职业规范和常识。其中一个央企新闻发言人说“你问这些干吗？我没时间接受你的提问或者调查”，然后粗暴挂断。另一央企新闻发言人说：“你不能随便问问题，（因为）你又不是公安局，我们也不是犯人。”（TechWeb以公众身份向其提出“可不可以问一些问题”时）

　　新闻发言人是一项专业性很强的工作。它首先不是一个“官职”，而是一个特殊的专业岗位。从国外的经验来看，合格的新闻发言人都有政府和媒体长期工作的经验，需要接受新闻学、传播学（包括大众传播学、人际传播学、组织传播学、跨文化传播学等亚学科）、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的专业培训。

　　史安斌向《国企》记者列举了中西方外交部在发言方式上的不一样。同样是表达“无可奉告”，我国外交部的发言人总是说“目前没有新的信息可以提供”；美国国务院的发言人每次都有不同的说法，例如“我们注意到了这个信息，但还需要进一步了解相关情况，请你把手机号留给我的助手，一有信息我会与您联系”。实际上，后者也是在说空话，但传递的态度和情感是不一样的。史安斌认为，新闻发言人发布真实信息是基本要求，但正因为发言人是“个人”，而不是一部机器，所以真诚的态度和人性化的表达也十分重要。而这种说话方式需要专门培训和长期实践，不是一个外行经过短暂培训就能熟稔掌握的。不能掌握而胡乱运用就是王勇平式的“乱说”，因为不能掌握而怕说就导致了沉默和照本宣科。

　　建班子，带队伍

　　央企有了新闻发言人只是新闻发言人制度建设的第一步。“中国新闻发言人制度的完善需要全体民众的关注与支持，如果仅仅依靠相关部门领导的开明态度，恐怕新闻发言人制度还是摆脱不了‘人治’。我认为新闻发言人制度只有建立在法制化的基础上，未来才有更好的发展前景。”中国人民大学教授陈力丹曾在强国论坛上对新闻发言人制度作出过“法制化”的期望。

　　从职务到职业

　　解决央企新闻发言人职业困境的第一个处方就是职业化，从“官职本位”逐渐过渡到“专业本位”。 和全球化时代同步，和跨国企业公关管理接轨，央企新闻发言人必须经历从职务化到职业化的脱胎换骨。

　　史安斌教授认为，新闻发布制度的本质是一个双向对等的信息沟通机制，不同于单向不对等的宣传机制。由于历史原因，我国政府部门和企业的新闻发言人仍然受到宣传机制和思维的束缚，习惯于“我说你听”的单向灌输。2010年微博兴起后，人人都可以成为新闻发言人，传统的宣传机制和思维方式被彻底颠覆，郭美美和红十字会的危机就是最典型的例子。因此，我国的政府和企业必须彻底摒弃宣传机制和思维，新闻发言人要成为“专业的传播者和沟通者”，而不再是宣传时代的“喉舌”。

　　史安斌教授向《国企》记者介绍了美国新闻发言人的职业化情况。20世纪50年代艾森豪威尔执政时期开始，白宫历届新闻发言人（美国称“新闻秘书”）中有85%是新闻记者出身或是在媒体工作过，而近30年来这个比例几乎是100%。最近10年来，白宫新闻发言人都是由资深的电视主播或记者来担任。有“网络总统”之称的奥巴马已经从网络媒体选拔了一批青年人进入白宫的新闻发布工作团队。可以预见的是，今后也将有来自网络媒体的新闻人出任白宫新闻发言人。

　　因此，史安斌向《国企》建议，选拔有媒体工作经验的专业人士做新闻发言人。如果短期内做不到这一点，就要对他们进行有针对性的培训。

　　让新闻发言人走向职业化能够解决目前央企新闻发言人的很多问题。

　　职业化的准入、培训和竞争机制可以提高央企新闻发言人的职业素质，至少懂得了解如何与媒体和公众进行有效沟通，对压力的忍耐度也高得多。

　　职业化的新闻发言人不要求在央企体制内获得晋升，因此可以专注于新闻发言人这个职位，才能越做越好。

　　在欧美国家的政治体制中，政府新闻发言人往往被允许列席最高级别的决策会议，对相关信息和决策过程有着清晰和准确的把握。在新闻发言人制度较为完善的美国，白宫发言人虽然没有任何级别，但可以列席最高级别的会议，直接了解重大政策的决策过程和思想动态。新闻发言人的职业化有助于解决目前的信息弱势问题。

　　从单兵到体系

　　在《国企》记者采访的多位央企新闻发言人中，经常可以听到这样的回答：“我们的工作不是一个人能够完成的，要依靠多领导、多部门、多团队的精诚合作。”陈山枝向《国企》记者表示，央企的新闻发布制度，不仅需要一个新闻发言人的口才和应变能力，而且需要很强的一个支撑体系和团队。

　　某央企新闻发言人给记者讲了这样一个实例。

　　某天上午，当他照例在办公室处理一些琐碎工作的时候，突然，外面有几个人闯了进来。一个人扛着摄像机，另一个人拿着话筒。拿话筒的人将记者证丢在桌上并表明身份和来意后说：“我要采访你们董事长。”原来，这是一个地方电视台的记者。

　　这样的事情，对于一个新闻发言人来说屡见不鲜。这位发言人在深感压力的同时，也时常反思：“一方面，我们企业在他们当地的二级公司出现了劳务纠纷，短时间内我根本就无法了解事情的全貌；另一方面，作为公司的党办负责人，我的学识专长和工作领域无法涉及企业的方方面面，突发状况层出不穷，媒体发问千奇百怪。作为一个单一的新闻发言人，我无法达到媒体所期望的那些要求。”这位发言人的话也道出了现在央企发言人的普遍困境。

　　史安斌建议，新闻发言人需要一个相对完整的工作体系来支撑。新闻发言人不是像王勇平那样“一个人战斗”，又一个人黯然退场。他的身后应该有一个强大的工作团队为他运筹帷幄（包括网络舆情的搜集和整理，新闻发布会记者是站着还是坐着等琐碎工作）。这样才不会把新闻发布会变成一场混乱无序的闹剧。

　　健全的新闻发言人工作体系包括健全的组织机构、完善的制度流程和专业的人才队伍。关山认为，从长远看，应该把现有央企的宣传部门改组为集战略传播、媒体公关、新闻发布和品牌营销于一身的专业公共关系部门。新闻发言人要成为这个部门的负责人，主持企业的公共关系工作。这样，新闻发言人才能够掌握各方面信息，从而面对媒体记者的提问才能有东西告知大家。

　　未来的央企新闻发言人应该是一个团队的领导者，负责企业的公关事务，包括舆论引导和危机处理，而且这个团队绝不是今天的央企宣传部门。

　　链接

　　央企新闻发言人制度建设史

　　中央企业大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，同时承担着各种社会责任，必须接受公众监督。透明度决定公信度，建立新闻发布制度，设立新闻发言人，及时发布信息，回应社会关切，有助于搭建企业与外界沟通交流的桥梁，对于满足公众的知情权，塑造国企形象意义重大。

　　更重要的是，在互联网等新兴媒体改变了媒体生态的情况下，中央企业要做大做强，要出海并购，要整体上市成为公众公司，面临瞬息万变的市场环境、险恶偏激的舆论环境以及信息爆炸的媒体环境。话语权决定主导权，央企迫切需要与国际接轨，转变过去被动反应的工作方式和呆板陈旧的宣传理念，建设适应新形势的新闻发布制度。

　　国资委成立以来，一直积极推动中央企业建立健全新闻发布制度，而第一步就是要建立央企新闻发言人制度，在央企与媒体和公众之间建立一个稳定规范的沟通渠道。新闻发言人制度作为当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度，公开性和透明性在促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式转变具有重要意义。

　　别看新闻发言人只靠一张嘴工作，在当时的央企之中，要找到一个合格的新闻发言人实属不易。考虑到中央企业当时的企业宣传工作形式老套、方式陈旧、观念过时，早在2004年，紧接中国政府部门建立新闻发言人制度、公布首批新闻发言人名单之后，国资委和国务院新闻办就共同举办了针对央企新闻发言人、新闻工作负责人的培训班，邀集国内著名媒体传播专家、新闻发言人前辈授课。截至2009年，培训班共举办4期，培训央企、地方国资委和国企新闻发言人、新闻宣传工作负责人近千人。

　　2008年6月开始，国资委便开始研究制订相关文件，以推动中央企业建立规范有效的新闻发言人制度。2010年5月，国务院国资委制定了《中央企业新闻发布工作指引》，要求中央企业以新闻发言人或其他授权形式，通过新闻媒体等渠道发布企业重要信息、回应社会关切、解答公众疑问、表达观点立场、传播企业价值理念等相关工作。

　　2011年2月，央企新闻发言人队伍正式在全国人民面前集体亮相。国务院国资委公布了119家央企新闻发言人的联系方式，包括手机、办公电话、传真和邮箱，以便媒体和公众对央企实施全天候监督。社会各界对此作出了正面评价：“这是巨大的进步，标志着央企新闻发布走出了制度化建设的第一步。”