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2012央视广告招标狂揽142亿 限酒令难阻疯狂

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-09 01:32 来源: 第一财经日报

  崔丹

  新年黄金资源广告招标狂揽142.58亿,“限酒令”难阻酒企疯狂

  当中央电视台广告招标会响起《飞得更高》时,一个个举得更高的标板成为最好的伴舞,一名企业人士直呼“血脉喷张”。

  昨天,央视2012年黄金资源广告招标会以142.58亿元总额落槌,同比增长15.89亿元。

  其中,茅台豪掷4.43亿元标得新闻联播报时组合六单元中的四个。而在其他各类投标中,二三线白酒品牌同样出手阔绰。

  这是一个让人颇为“迷糊”的现象,尽管央视否认此前出台的“限酒令”意在“饥饿营销”,但继去年之后,今年白酒广告再度“灌醉”央视。

  金融头彩

  经历12个小时的“搏杀”,被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标昨晚在梅地亚中心最终以142.58亿元的总价落槌,较2011年的126.69亿元增加15.89亿元。

  其中,食品饮料、金融保险与家电三大行业成为在央视广告招标中规模最大的行业,其他增长较快的企业包括IT、医药保健、家居建材等。

  “现场一开始就能感受到价格超出了很多企业的预算。”这是一些投标企业的感受。

  无论是今年第一次与会的顾家家居(微博)副总裁刘宏,还是老客户山东临工工程机械执行总裁于孟生,他们都对《第一财经日报(微博)》记者表达了一个共同的感觉,今年资源更集中、竞拍更激烈、溢价更高。

  昨天上午,代号388号与代号505号在招标现场第一个明标就“打”了起来,这部分是新闻联播后10秒广告,一个公认的黄金时段。

  本报记者了解到,投标企业均有一个属于自己的代号,这会显示在他们所举的标板上。

  每轮投标都会设定一个底价以及数额不一的加价价码。

  在上述新闻联播后10秒广告投标过程中,从6700万元起,双方就开始较上劲了,6750万、6800万、6820万……388号每报出一个数字,505号立即伸出两根手指跟上,这表示加价20万元。

  经过将近半小时、十几回合的叫价,388号终以7600万元、略高对手30万元的价格拿下第一标。

  据消息人士对本报记者透露,388号为中国银行(微博),505号为雨润集团。

  7600万元这一数字比去年同期5000万元增加了2600万元。

  这是一场不折不扣的豪门盛宴。

  昌荣传播集团副总裁、市场与媒体研究部负责人赵一鹤对本报记者称,由于2012年伦敦奥运会的到来,冲金赛事广告也成为今年企业觊觎的目标之一,作为这一轮投标的第一标,开场就将2.4亿元广告费收入囊中。

  “太刺激了。”连央视主持人季小军(微博)都在隔壁媒体室感叹。

  即便到了午饭时间,现场参标企业人士嘴里嚼着午餐,眼睛依然盯着拍卖师。

  本报记者了解到,电商企业也出现了黑马。其中,京东(微博)投了2亿元在央视广告。

  华为(微博)、英特尔(微博)、金锣、贝蒂斯橄榄油等多家企业都首次参加了招标。

  一秒24万

  事实上,上午的一些投标只是个前奏,直到17点40分,最受关注的新闻联播报时组合广告明标竞投才迎来真正的高潮。

  手持989号的茅台与986号、957号等四五家企业之间开打“亿元之战”。其中最激烈一战,是新闻联播报时组合第五单元。

  茅台在以1.11亿元竞价淘汰965号后,开始与936号进入胶着状态,双方轮流百万加码,在对手报出1.14亿元后,茅台直接抛出200万元加码,报出1.16亿元,但936号以300万元加码紧咬,往返之间,茅台以1.21亿元的出价力压对手夺标。

  最终,茅台在新闻联播第一单元、第二单元、第三单元、第五单元疯狂豪掷1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元。

  出手4.43亿元,茅台总共用了约半个小时,平均每秒超过24万元。

  此时,现场开始响起《飞得更高》的歌声,明黄色和红色交叉的布景刺激着现场企业的神经。

  当有标板举出并跳过千万元级价格,直接亿元标价时,现场一片高呼,拍卖师直喊:“这就是传奇。”

  “太疯狂了,这场无硝烟的战争让人血脉喷张。”一名现场企业人士说。

  “参加央视招标是企业对未来市场争夺的重要手段。目前,企业营销的有效途径和出口并不多,资源更倾向于集中在优质媒体上。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。

  与此相对应的是,即便价格高企,但在夺标后,多数企业仍高呼“值了”。

  醉人投标

  与去年白酒表现勇猛“灌醉”央视一样,今年虽未出现五粮液、茅台两大巨头争抢同一时段的战况,但茅台等白酒企业的强势行为让人为之瞩目。

  按央视最新规定,2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。

  显然,白酒行业并未受此影响。

  虽然可用栏目和时段减少,但对诸多手握大量现金,今年赚得盆满钵满的白酒企业来说,竞争反而变得更为激烈,五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等都参与了竞标。

  “可能在总额上有一些影响,但在一些关键时段,19点报时、22点报时,老牌名酒依然争夺不已,当仁不让。”央视广告经营管理中心副主任何海明(微博)称。

  “对企业最直接的影响就是价格高涨,且白酒企业投放方式也开始从商业广告转向公益、形象广告。”古井集团全国市场总监纵兆纪表示。

  四川郎酒集团副总经理李明政亦表示,溢价很高,原本标的为4000多万元的时段,最终以9999万元才拿到手。

  据其介绍,郎酒2012年央视广告投入超过6亿元,包括续签4亿元,及新投入2亿元拿下了第三、第四季度22点整点报时栏目。

  他称,郎酒90%的广告投入都投放在了央视。

  本报记者同时了解到,古井贡中标黄金档第一集电视剧的中插广告,也成为白酒企业中获得晚九点前播放权的白酒品牌。

  白酒行业再次大手笔投入广告营销,让人联想到这个行业之前持续的涨价潮。

  当被媒体问及巨额广告投入是否会将成本转移到消费者身上时,一家企业销售总监称,白酒价格将经过市场供需调整。

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