严把发布审查关口

　　今年2月，中国广告协会召开了2011年度第一次公开点评违法违规广告发布会，对长沙晚报发布的长沙方泰医院医疗广告、深圳晚报发布的强身牌鹿鞭补酒药品广告、兰州晚报发布的睾根果食品广告、大连电视台一套发布的金爵脉管复康药品广告4则违法违规广告进行了详细点评。这些广告或含有大量不科学的表示药品功效的断言或保证的内容，或利用专家、消费者名义为其特定功效作证明，或用夸张的语言夸大产品性能和效用，严重误导消费者。

　　据介绍，归纳起来，广告业的不诚信行为主要表现在以下四个方面：

　　——夸大其词。一些商家肆意夸大产品性能和功效。例如长沙方泰医院医疗广告，就使用“一举治愈”、“二十分钟完成”等语言，夸大治疗效果。

　　——编造事实。为吸引消费者注意，通过虚构一些事实来达到宣传的目的。例如虚造患者之名，假借患者之口证明医疗、药品的疗效等。

　　——名人欺诈。明星拍广告相对容易吸引消费者的关注，明星代言也确实能够给一些商家带来“立竿见影”的效果。但是作为广告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的产品和服务，甚至可能会是一种完全不知晓的状态，由此也造成广告诚信的缺失。

　　——以偏概全。利用局部断章取义，也就是市场宣传内容引用的信息或资料全部都是真实的，不含任何虚假成分，但只是故意截取这些信息和资料中的片断予以使用而引人误解。

　　中国广告协会秘书长助理李方午表示，医疗、药品广告是否真实、合法，与消费者的生命健康和财产利益有着密切联系。他提醒广大消费者，在通过广告选择医疗服务和药品时，应当保持警惕，不要轻信那些含有专家和患者认可、立即见效、保证治愈等内容的医疗、药品广告；要了解一些广告法律常识，例如处方药不得在大众媒体发布广告等等。“消费者提高广告鉴别能力是遏制违法广告的重要一环。对于媒体而言，则要以对社会大众负责的态度，严把广告发布审查关，积极营造健康有序的广告市场环境。”