电商投资驱动模式转型提速

　　王永强

　　双“十一”促销数据可能“掺水”，背后原因是增长压力

　　在引入IBM作为战略伙伴打造万亿级运营平台的新闻发布会上，李斌静静坐在前排靠外侧的位置，似乎他并非主角。

　　李是苏宁易购常务副总经理。此前的2011年8月上旬，他刚刚替代“病休”的凌国胜，执掌这家将2020年销售目标定在3000亿元的电商新贵。

　　“如果要冲，苏宁易购可以完成80亿元的年度目标；但我们会适度控制节奏，最终年销售额可能在70亿～80亿元之间，为2012年300亿元、2013年600亿元的计划打好基础。”李斌告诉《中国经营报》记者，他最大的压力来自于苏宁易购既要冲规模，还要保证不亏损的底线。

　　“苏宁对电商发展有一个基本判断：B2C企业会大量从线下实体进入网上零售，而电商也将逐渐由投资者驱动进入到经营盈利驱动。所以，苏宁易购2011年做70亿元或更多，其实微不足道，重要的是必须从现在起构建一个可支撑万亿级运营、访问的平台，为易购盖个大房子。”苏宁电器（002024.SZ）副董事长孙为民说。

　　电商“三国”呼之欲出

　　根据苏宁电器中报，2011年上半年，苏宁易购实际只完成了25.6亿元营收。较之苏宁易购2011年初喊出的80亿元营收，这一数据为其下半年完成目标制造了巨大压力。

　　但即便如此，苏宁易购也成功超越当当网，跃居国内电商营收排行榜第四，仅次于淘宝、京东商城、亚马逊。而到了2011年第三季度，易购营收再次超越亚马逊，跻身国内电商“三甲”之列。

　　显然，苏宁电器背后强大的资源整合和投入支撑是苏宁易购营收快速飙升的助推器。而考虑到京东商城2010年营收额超百亿元、2011年冲击280亿～300亿元的目标，纷扰的电商江湖很可能于2012年形成淘宝、京东和苏宁易购三足鼎立，其他电商体量与三强差距拉大的局面。

　　“今年整体经济形势比较差，关注数据可以发现，GDP增速环比下滑，这是前些年没有过的。在这样的整体形势下，京东商城要完成300亿元的年营收也有压力。”易观国际高级分析师陈寿送说，“明年形势更难判断，电商们很可能面临整体的增速瓶颈。”

　　在陈寿送看来，电商们双“十一”促销数据可能存在“水分”，其背后正是因为年度营收的增长压力。而2012年电商之间的竞争主要分为两部分：一部分是平台型电商的“拉客战”，淘宝将面临不断开放第三方接口的京东、腾讯等竞争，腾讯称已在广州开始内测其开放平台，而京东有多大决心开展其B2B2C业务，是这方面最大的看点。

　　另一部分则是垂直型运营商之间的比拼：京东自3C起家，但后来者苏宁易购、国美库巴等同样行业积淀较深，未来竞争态势将直接影响各自的营收规模。

　　但不管怎样，依据2011年各电商的运营数据及2012年规划，淘宝、京东和苏宁易购的“三甲”之位已经排定，榜首三强的争夺只会更为激烈。

　　物流成行业必争

　　很显然，无论淘宝还是京东，都希望像苏宁一样“盖个大房子”。

　　“京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东自己就说，京东的价格优势正在消失，新增成本不再主要用于价格促销，而是投入物流体系建设和品牌塑造，公司已经改变了原有粗放方式，2010年就开始刹车，将增长模式从投资驱动型向运营模式转变。”陈寿送称。

　　在日前结束的央视2012年招标会上，京东商城砸出约2亿元，创出电商企业投入新高。而与此相比，刘强东更声称，京东5年内将投入200亿～300亿元用于物流体系建设。

　　“刘强东已经变得比较理性了。”苏宁电器副董事长孙为民难得地评价了竞争对手，看得出来，关注主要竞争对手的动态、帮助苏宁电器董事长张近东做好苏宁易购的战略规划，正成为孙为民的两件大事之一——另一件是帮助苏宁电器线下实体店实现2020年3500亿元销售额。

　　“马云堪称中国电子商务发展的培育者，他借鉴了浙商中‘搭市场’的传统模式，将义乌模式搬到了网上，将人、钱、物、信息都在实体平台上运营可能造成的浪费尽量降低，但马云也发现，不能只是把淘宝作为信息平台去整合，还要从物流上进行整合。”孙为民表示，“马云这么做的实质动机是什么？他肯定会说有利消费体验、诚信体系构建等，但最真实的构想则是给其淘宝模式增加一种有效盈利渠道。毕竟企业家都是商人，都要考虑盈利，要实现从虚到实的转变。”

　　模式之争或成焦点

　　“按我们自己的判断，电子商务的核心是产品+服务。直白点说，我们并不认可当下靠购买者推荐、低价促销等的发展方向，苏宁易购会分为三个阶段去满足消费者的网购需求。”孙为民表示，第一阶段是大众的基础购买阶段，这一阶段目前往往以低价促销为基本手段，但实际上，除了电商确实可以降低流通成本外，假货、次品成为低价的另一重要原因；第二阶段是网购的长尾阶段，在电商产品极大丰富后，满足消费者的长尾购买需求；第三阶段是在前两阶段的基础上，实现个性购买阶段，即为消费者创造完全个性需求的购物体验。

　　“楼梯有直梯、有旋梯，现在的所谓社群购物概念，很多情况是因为产品的诚信不够、价格较低造成的，未来的趋势一定是个性化购物体验。”孙为民给出苏宁易购的解决方案是，基础阶段需要电商提供200万～300万个SKU产品供消费者选择，长尾阶段要提供300万～500万个SKU供选择，最后个性化购物体验需要500万个SKU以上。

　　“供应链整合和对消费者需求的挖掘肯定是苏宁零售经验的长项。”李斌称，上半年，苏宁易购处于微利状态，超过1%，不到2%；而随着苏宁易购营收规模的扩大，尽管快速扩张阶段投入较大，易购的盈利状况仍会有所好转。像过去那种一年赔十多亿元、低价争夺消费者的电商运营模式肯定无法支撑数百亿元级别的企业运营。