百思买中国进退

　　杨瑞法

　　百思买在中国的步履继续犹豫不决。近日，有接近百思买高层的五星电器人士告诉本报记者：“百思买徐家汇店今年肯定开不成了。”

　　今年9月22日，百思买全球副总裁兼五星电器首席执行官王健曾透露：今年底，百思买上海徐家汇店将重新开门迎客，但新店的经营模式会与此前不同。“我们会做中国的百思买，而不是美国的百思买。”王健说。

　　其实，对百思买而言，在上海徐家汇重开自有品牌门店，只是它希望重返中国市场的一个象征性举动或试探气球。部分市场人士认为，百思买重开徐家汇门店的计划，如同它今年2月宣布关闭所有中国门店一样愚蠢。“百思买自有品牌很难再吸引中国消费者的热情，它退出中国市场的行动不但劳民伤财，更使其原本美好的品牌形象严重受损。”

　　水土不服

　　今年2月22日，是百思买一个灰暗的日子。这天上午，其官方网站发布声明，宣布将关闭其在中国大陆地区全部9家门店及位于上海浦东金桥的零售总部，同时将百思买在中国的零售业务以及设备整合到五星电器品牌之中。

　　百思买撤出中国的消息不但令市场人士感到震惊，也使百思买的中国员工措手不及。2009年底时，百思买中国公司的一位高管还曾对本报记者称：“2009年前3个季度，我们的业绩增长了10%，第3季度的业绩更是增长了30%。明年(2010年)，我们将在中国再开4-5家门店，并且将首次走出上海，在中国其他地区开店。”

　　百思买是全球最大的家电零售连锁企业，旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元，拥有员工十多万人。2006年5月，对中国市场觊觎已久的百思买斥资1.8亿美元，成为了江苏五星电器公司的控股股东。2009年2月，它又收购了五星电器剩余25%的股权，五星电器成为了百思买的独资企业。两次收购，百思买共耗资约4亿美元，将五星电器近170家门店揽入怀中。与此同时，在4年多时间里，百思买在中国开设了9家自有品牌门店。“对我们来说，五星和百思买的品牌同样重要，它们可以进行差异化发展。”百思买国际业务首席执行官魏博曾对本报记者说。

　　百思买与五星电器的联姻曾使双方皆大欢喜。五星电器创始人、原董事长汪建国曾不无感慨地告诉本报记者：“与美国人合作4年，比读MBA强很多很多。”汪建国清晰地记得，有一次他去美国，与百思买的董事长在办公室共进午餐。他向董事长讨教一个问题：“百思买为什么会取得成功？”这个老头回答：“我的秘密武器一个字——人。”

　　然而，曾被五星电器视作楷模的百思买，在中国市场却发展缓慢，并最终败走中国，其原因何在？在百思买宣布关闭其在中国门店的当天，远在南非出差的汪建国短信给本报记者回答称：“它没有用对人。”“关闭意味着失败，失败不是因为市场，也不是因为模式，而是组织，要有懂中国市场的人才行。”

　　与苏宁、国美乃至五星电器的经营模式不同，百思买将厂家的产品买断经营，它的卖场布局不是以品牌(生产厂家)划分，而是将产品集中展示并销售；百思买的营业员全部是百思买自己的员工，而不像苏宁、国美的卖场那样，由厂家派驻促销员。“百思买不仅仅卖产品，它最重要的是卖服务。”汪建国曾多次表示。

　　然而，在市场人士乃至五星电器的一些员工看来，这恰恰是百思买在中国水土不服的表现。“百思买的经营理念和模式确实很先进，它对消费者和生产商都很公平、很体贴，但中国的市场太现实，消费者看重的是价格和赠品，服务打动不了他们。”

　　前不久，五星电器的一位前管理人员告诉本报记者，百思买宣布关闭自有品牌门店时，其仓库里堆满了存货。“五星电器赚的钱都被百思买门店吃掉了，将它关门大吉也是百思买的无奈之举。”

　　借五星还魂？

　　其实，百思买的徐家汇店曾取得不俗业绩。这是百思买在中国的第一家门店，开业第一年就实现盈利；2007年，徐家汇店的销售在百思买全球1100多家门店中位居前50位，百思买中国管理团队还因此获得了“高峰领袖奖”。但百思买却没有乘胜追击，进入中国近5年，蜻蜓点水式的9家门店被苏宁、国美浩瀚的门店海洋所淹没。百思买的开店速度被媒体称为“蜗牛”，其沾沾自喜的差异化经营并没有取得预期的效果。

　　百思买 中国进退

　　如今，百思买虽然关闭了自有品牌门店，它却并没有退出中国，而是把对中国市场的期望寄托在了五星电器身上。2月22日下午，在百思买宣布将关闭在中国的门店后，其亚太区总裁唐思杰告诉云集在南京的记者们，百思买总部已承诺，今后会全力支持五星电器的发展，并以五星电器作为百思买在中国的主要经营渠道。

　　9月22日，在五星电器启用新LOGO和新的卡通代言形象新闻发布会上，王健再次底气十足地宣称：“从今年2月开始，五星电器成为了百思买在中国市场最主要的竞争舞台，并开始向3C消费类电子产品领跑者的角色转型。”

　　据王健介绍，今年1至8月，五星电器已新开门店20多家，第四季度还会开出20多家。“今年将是五星电器被百思买独资后，新开门店最多的一年。”

　　百思买能否借五星电器实现其在中国市场的梦想和野心？目前还不得而知。但一个严峻事实是，其竞争对手也没闲着，今年上半年，与五星电器同城的苏宁已拥有连锁店1488家， 仅从规模论，已把五星电器远远抛在后头。

　　目前，百思买在五星电器扮演的角色更像一个战略投资者，而不是经营管理者和掌门人。据记者了解，如今五星电器的实际运营均由王健等原五星电器高管执掌。“百思买总部经常有人过来，但他们只是走马看花，开开会，听听汇报，板凳还没坐热，就回美国了。”五星电器的一位人士说。甚至有人大胆设想：大凡战略投资者都不会长久地持有一个公司的股权，百思买是否会选择一个合适的时候，将五星电器的控股权拱手相让？