卫浴：探索体验新模式

　　以居家文化为核心的独特价值主张是卫浴产品的灵魂。诸侯混战的卫浴行业，如何摆脱传统模式的束缚，让探索中的体验模式成为突破僵局的利器？这种模式的价值何在？

　　文/张  晓

　　2011年4月，佛山的一家卫浴企业，“唯一卫浴”开创了卫浴行业“线上购买+线下体验”的新模式，将人们的目光引向了这一低关注度行业。唯一卫浴以电子商业为契机，通过总部、合作商和加盟商的互动，线上电子商务加线下实体店面展示和完善的网络系统，共同构建整体完善的产品、物流、仓储、销售和售后体系，打造出一套独特的电子商务平台。这种创新的营销模式不仅顺应了电子商务的大趋势，也是卫浴行业突破营销困局的一次有益尝试。

　　卫浴营销：体验要素缺失

　　伴随着中国地产行业的发展，卫浴行业已经有20多年的历程。尽管发展历程并不算短，但行业发展特征和总体营销水平却并不令人乐观。卫浴生产企业数量较多，但规模大小不一，水平层次不齐。据统计，2010年国内卫浴行业生产卫生瓷1.6亿件，规模较小的卫浴企业产量仅千余件，规模较大的企业市场占有率也未能超过10%。这也从一个侧面印证了我国卫浴行业目前的发展仍然处于较低的层面，未来的行业洗牌不可避免。

　　近年，体验成为国内各个行业突破营销僵局的有力武器。从消费者行为的角度来审视，体验并非是在营销的某一个阶段产生的，而是贯穿了消费者购前、购中、购后全过程的一种思想、情感、甚至学习的过程。目前，国内卫浴企业营销思维落后，产品同质化严重，消费者体验要素缺失，具体表现为：

　　产品体验缺失

　　产品体验通常产生于消费者与产品之间的互动，如消费者购买产品前对产品信息的搜寻、评估和决策的过程。实际上在购买卫浴时，缺乏产品知识与信息是影响消费者享受购物体验的重要因素。近年来，卫浴产品升级向智能化和人性化、节水环保等方向发展，这更加凸显了产品体验、厂家与消费者互动的重要性。目前产品体验缺失的主要原因：一是国内卫浴企业终端体验店建设刚刚起步，二是多数厂家还停留在产品的概念噱头炒作之上。

　　服务缺失

　　服务营销具有易逝性和难以衡量性等特点，如何化无形为有形就成为服务成败的关键。卫浴缺乏行业标准，很多企业干脆将售后服务工作抛给了经销商，导致售后服务质量参差不齐，大大影响了品牌美誉度。

　　渠道模式束缚终端体验

　　实际上，卫浴行业现有的渠道模式也限制了体验营销的开展。对很多经销商而言，通常进货要垫支货款，而卫浴行业资金周转较慢，经销商通常面临好不容易卖出了一批货，然后又换来一批货的窘境。在这样的背景下，让经销商开发特殊渠道(工程公司、建材超市、家装公司等)，做好体验营销工作，甚至自建或辅助厂家建设终端体验店或体验馆只能是心有余而力不足(见图1)。

　　品牌体验缺失

　　国内卫浴行业刚刚进入明星代言时代，在品牌建设上缺乏明确的品牌主张，基于细分市场的品类定位，很难与消费者心智产生共鸣。相比之下，国内品牌与国外差距最大的体验因素正是在品牌体验上。著名的德国唯宝卫浴产品享誉世界近260多年，被誉为“德国卫浴瑰宝”，有卫浴行业的劳斯莱斯之美誉，已经成为奢华生活方式的象征与符号。目前，国内上没有一家企业能达到这样的品牌高度。

　　卫浴“线上+线下”模式的价值

　　随着互联网的日益盛行，电子商务在服装、家电等行业所取得的巨大成功，在卫浴行业却始终落不到实处。国内经销商普遍存在压货、库存过多、推广困难等问题，当前发展电子商务的企业又存在线上推广力度不够、物流体系和售后服务体系不健全等现象。因此，线上线下相结合才能真正形成持久的卫浴产品网络销售渠道。实际上，淘宝也曾推出“淘一站”线下代购店，尝试这种模式，尽管后来折戟沉沙，但仍然给人以思考。

　　技术的进步使越来越多的卫浴企业可以在网络上进行产品展示，比如德国唯宝在其官方网站上运用3D技术，专门建立了虚拟卫浴展示空间，消费者只需要点击鼠标即可在装有唯宝产品的房间内进360度虚拟体验，消费者还可以通过网络在虚拟的场景中进行任意的更换颜色、材质等，达到随时随地体验商品的最佳效果。但网络体验毕竟替代不了身临其境的体验，因此，对卫浴行业而言，单纯的线上销售模式并不现实，采用线上+线下的模式是其不二之选。

　　重塑渠道，聚焦营销职能

　　在传统渠道模式下，经销商更多地承担着“卖货”的职能，而非“营销”的职能。品牌推广、客户开发在很大程度上都是厂家的责任。如何将经销商和厂家从烦琐的流程化管理中解放出来，将主要精力用于为顾客提供良好的购物体验，真正承担“营销”职能呢？

　　实际上，“唯一卫浴”创造了全新的商业模式，即在总部、加盟商和合作商之间建立三方共赢的伙伴关系，通过专业化的网络平台达到信息共享，各司其职，风险共担，以三赢的形式去粘连三者的关系。

　　“线上购买+线下体验”涉及三个利益相关方，分别是厂家、加盟商、合作商，在这种模式下，渠道成员的各项职能得到了全新的定义。加盟商基本无需库存，所有订单都是从唯一在每个城市的中心仓直接调货，也不需要为压货发愁，唯一模式返的不是货，是现金。唯一还将通过线上营销为线下做支撑，加盟商要做的只是管理好区域市场的销售行为，以最低的成本便可获得总部最大的支持。合作商负责仓储、物流。这样三方各司其职，被牢牢捆绑在一起。

　　于是，厂家可以专心做品牌和推广工作，而经销商则从销量、回款、售后、营销多方压力之下解放出来，专心做好消费者体验等工作。实际上，不仅仅是唯一卫浴，科勒也在尝试总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的运营模式。

　　有利于拓展消费群体

　　与传统的快速消费品相比，卫浴产品淡旺季明显，且重复购买率很低。因此，不断开发新的消费群体成为卫浴企业的核心工作。在传统的销售方式下，厂家开发主要依靠品牌传播、展会营销等方式，开发客户的方式主要是利用口碑传播，这就存在很大的局限性。而采用线上购买+线下体验模式之后，突破了原有销售模式和半径的束缚，开发客户的速度大大加快。此外，卫浴企业涉足电子商务之后，打破了原有销售模式的时空限制，还可以以团购等形式吸引更多的顾客。

　　以情动人，塑造网络口碑

　　卫浴属于低关注度的行业，消费者通常只有在买房装修的时候才会去关注。不过，随着卫浴市场竞争的加剧，消费者由感性消费逐渐转变为理性消费，塑造品牌已经成为卫浴行业的必然选择。对卫浴企业而言，线上销售所承载的绝不仅仅是购买的功能，其本身就是一个传播媒介。例如，企业官方网站和购物平台从页面设计到品牌口号，无不传递着品牌价值观并可实现与消费有效互动。

　　除此之外，卫浴企业还可以利用博客营销、搜索营销、社区营销、IM营销、视频营销等手段，实现四两拨千斤的效果。在打造网络口碑的过程中，卫浴企业应当把握体验的真谛。2011年，奥斯曼卫浴推出的视频短片《卫浴要革命》，该片展现了中国人沐浴方式的变革，并巧妙植入奥斯曼卫浴。《卫浴要革命》影片诙谐、幽默，一经推出就在网络上被网友病毒传播，其成功之处便是在于唤起了消费者的回忆。

　　拉长体验空间

　　西方学者认为，拉长体验空间(体验重数和维度)有利于为消费者创造良好体验。通过网购平台，消费者会对品牌产生第一印象，并对产品及品牌产生联想。同样，线下的终端体验至关重要，因为线上提供的体验维度毕竟有限，在线下消费者不仅可以获得全方位感官体验，还会获得产品和服务的第二重体验。目前，打造终端体验店已经成为行业布局的最新热点，东鹏卫浴、鹰牌卫浴等的生活馆或旗舰店在其一级市场相继开幕，打造这种卫浴品牌专卖店的浪潮进入了高潮。消费者购买之后，在使用过程中，将获得第三重体验，形成对品牌的完整印象。

　　卫浴体验营销的思考

　　不可或缺的“居家文化”体验

　　卫浴企业采用“线上+线下”模式，强化终端体验的同时，切不可忽视体验营销的灵魂——为消费者提供独特的价值主张。美国卫浴制造商科勒在体验营销方面的表现可圈可点，该品牌倡导“优雅生活”的家具理念，直接触动人们对于高雅生活品质的向往和热爱。凭借高超的工业设计水平，科勒屡获殊荣，其中包括国际大奖——国际红点(red dot)设计大奖。而正是因为科勒为消费者提供了充满艺术感的品牌体验，才获得了一代代消费者的青睐，使品牌历久弥新。

　　相比之下，国内卫浴企业不仅在产品设计工艺、材质上陷入同质化的泥沼，更为严重的是，国内品牌普遍缺乏独特品牌文化，使消费者体验在产品层面戛然而止，从而限制了品牌的溢价能力。

　　如何突破物流瓶颈

　　“物流、信用、支付”曾是掣肘我国电子商务发展的三座大山，而当“信用和支付”这两座大山被移走后，“物流”依然是整个行业的发展瓶颈。“线上购买+线下体验”的模式能否有效实施，一个关键的因素就是能否突破物流瓶颈。特别是卫浴产品的材质通常易碎，据统计，卫浴产品在途中的损坏率高达20%。

　　在目前的情况之下，选择自建仓库并与可靠的第三方物流商建立战略合作的关键。国内卫浴企业在探索电商模式的同时，也不约而同地在物流商加大了投入。比如，唯一卫浴投资建设的3000平米大型现代物流中心正式落成并开始投入使用，初步构成了综合性与专业性并存的多层次物流配送体系。这是国内卫浴界首个植入了物流仓储综合管理系统的现代化周转平台。

　　在物流体系不完善的背景之下，一个行之有效的办法是借助第三方物流商、厂家、经销商、合作商等各方力量，互相做加法。TOTO在线下拥有遍布100个城市的1200家门店，同时在每个城市建立了体验店。消费者在其中既可以现场体验，也可以现场下单，还可以在此提货，并享受售后安装服务。体验店的网点分布地区与线下门店布局高度重合，较好地解决了物流的瓶颈问题。

　　线上与线下利益分配问题

　　卫浴企业采用“线上购买+线下体验”模式之后，不可避免地要对原有渠道成员的利益分配体系产生冲击。电子商务是一柄双刃剑，如果处理不好，不仅不能起到预期的效果，甚至还会对渠道和品牌造成致命伤。

　　来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%～30%的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应最激烈的症结所在。

　　唯一卫浴较好地解决了这个问题，其为每个地区经销商建立一个页面，在价格核算中计入企业部分和经销商部分，并由经销商实现仓储、配送和服务。同时，在经销商终端设立展示设备，让经销商未能上样展示的产品也通过设备展示出来，给消费者更多选择。当经销商也融入企业电子商务平台中，就实现了合作共赢。消费者在网上下单，可以附近的经销商承担送货安装配送的职能，从而较好解决了渠道冲突问题。

　　新的购物趋势对体验的挑战

　　在追求标准化与效率的同时，卫浴行业必须注意卫浴消费的最新变化。首先，消费者需求逐渐趋向个性化，消费者更青睐厂家根据自己的需求定制产品。同时，消费者更加注重产品之外的附件产品，比如设计、咨询、培训、指导。实际上，企业满足消费者个性化需求的过程就是一种价值共创的过程，而这种过程对创造美好体验至关重要。其次，城市化使生活节奏加快，消费者对传统的跑建材超市的购物方式感觉厌倦，一站式购物将越来越多地成为主要的消费方式。最后，团购等新型购物方式日渐流行，对于厂家来说，大宗采购能够减缓产品库存压力，加快资金周转的优势，显然赢得了卫浴企业的青睐。

　　在为消费者提供个性化体验方面，箭牌卫浴走在了前面，销售者只要购买箭牌卫浴产品，就可以享受免费安装，免费铺贴指导，甚至是家居的空间设计技巧培训。目前，箭牌开始尝试按照消费者的个性化需求去定制产品，为了实现大规模生产与个性化定制的珠联璧合，箭牌建立了柔性制造系统，尽可能满足消费者的个性化需求。

　　在一站式购物方面，搜房家居商城已经开始建立网上建材、卫浴超市，旨在满足消费者一站式购物要求。对传统的品牌企业而言，在这方面不妨和一些有实力的一站式购物平台合作，通过借力满足消费者的需求。

　　服务体验能否同步

　　研究表明，消费者在网上购物过程中，如果他对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。在消费者网购的过程中，产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

　　卫浴是典型的耐用消费品，除了产品本身外，安装和售后服务也是消费者体验的重要环节。大多数卫浴企业在传统业务方面很有经验，但涉足电商之后，产品的销售半径大大增加，企业的经销商和厂家的客服数量毕竟有限。如何在这种情况下为消费者提供良好的产品和服务就成为卫浴企业面临的新课题。卫浴企业可以通过线下渠道的精耕细作，深化服务网点。同时，在开展电子商务之后，对于非核心业务的服务环节，完全可以进行大胆外包，实现资源的优化配置。

　　实际上，在电子商务背景之下，没有万能的体验营销模式，对于卫浴企业来讲，最重要的是把握体验的本质——为消费者创造超凡的购物感受。