买入全球1/4奢侈商品

　　文/本刊记者 孙郁婷 编辑/王撷雯

　　 奢侈品牌曾一度在西方受到狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的夏奈尔套装……

　　 进入21世纪，欧洲国家对奢侈品的消费热情开始消退。“金砖四国”等新兴市场的奢侈品消费快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

　　 2011年6月9日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌进入中国。

　　 与此同时，中国也是在境外消费奢侈品最多的国家。去年仅在欧洲就累计消费近500亿美元。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

　　市场细分成长迅速

　　 在中国，越来越多的人迈向富裕行列，对象征身份和地位的奢侈品需求增大。新富人群正迅速了解各个行业领域顶尖品牌的发展走势和相关的奢侈品知识，成为拉动奢侈品高端消费的重要力量。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。

　　 蓝皮书显示：2010年2月至2011年3月，中国奢侈品市场消费的107亿美元中，珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿、其他领域7.8个亿。

　　 随着人民币升值、欧元贬值，中国消费者在国际市场的购买力增强，在国外购买奢侈品比去年更加便宜。亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人消费了其中近500亿美元。意大利奢侈品牌在全球销售份额的60%都卖给了中国人，

　　欧美日消费能力消退

　　 蓝皮书分析，自经济危机发生，各国奢侈品的销售市场均产生不同程度的影响，以美国和欧洲最为明显，直至2011年初，美国与欧洲奢侈品市场才出现复苏迹象。

　　 日本3月11日发生的地震，造成奢侈品市场的严重下滑。但日本国民的整体消费力很好，对未来市场持续拥有的份额影响不会太大。世界一直以来，日本是全球最崇尚名牌的消费国家。

　　 截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额达到1870亿欧元，共计增长12%。各国奢侈品消费份额比例，日本第一是34%，中国第二占25%，紧逼日本。预计2012年将增长10%至15%，达2100亿欧元。

　　根据奢侈品市场的增长规律表现，美国、欧洲、日本的主要市场未来1-3年内增长空间不会很大。因此，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢占中国市场。

　　而2011年正是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年。目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌，预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。

　　从买物品到买生活

　　 根据《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。

　　 中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻新贵群体。新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。这些人群主要是生活在中国的一二线城市，月收入在2万元到5万元之间，是奢侈品消费者的新阶层。

　　 报告发现这些消费人群购买侈品大多是用于新型社交环境，即购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品。他们可能并不在乎产品本身的设计理念和文化背景，而是希望让很多人都知道自己购买的是最知名的奢侈品。如果是很有名的设计师，设计出来的产品不是奢侈品，这一型的消费者大多不会购买。

　　 《2010中国奢侈品报告》显示，购买动机除了奢侈品的品质保障，追求高品位的生活以及体现社会身份地位之外，许多普通白领消费奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔给自己犒赏一下。

　　 而这种心理，通过漫长的心理变化，使消费行为升级，转变为重于内，不重于型，从买奢侈到买文化的消费观念。中国人将为这个过程花掉更多的钱，等消费者心理完全成熟，至少要到有50%以上的国人都能消费奢侈品的时候。

　　 中国奢侈品消费的不断增长，也带动奢侈品市场供方新的发展。目前，我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表，而奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，市场发展后期，将会逐步由具体的奢侈商品转向追求奢侈的生活方式和体验。

　　 如今，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛、专为富豪级人士专门定制的顶级保健品在中国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已开始消费奢侈生活方式的转变。

　　境外消费趋势上扬

　　 中国消费者购买奢侈品的主要地区在国内、香港、欧洲。有75%的中国游客都会将购物作为出境旅游的一大理由和重要行程。中国人出国消费奢侈品的趋势扩大，主要因为中国关税高导致国内外奢侈品价格差异大。

　　 世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示，降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。

　　 据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的研究，出境购物如果在国内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费。这将给中国的内需市场带来惨重的损失。

　　 商务部部长陈德铭日前的讲话表达了商务部针对奢侈品市场的态度。中国政府有关部门有望在2012年对奢侈品市场进行调整，主要是解决国内外奢侈品价格差异等消费平衡问题。除此以外，一旦降低关税，奢侈品牌将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的繁荣发展。

　　本土品牌缺席国际市场

　　 相对于卖得热火朝天的外国奢侈品，我国的奢侈品消费在国际上缺乏市场。

　　 中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然有很好的本土奢侈品牌基因：如高端酒类品牌、手工制衣店、高档的红木家具，但几乎没有形成气候，在全球范围内并没有形成影响力。

　　 中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家

　　的足够重视。

　　 另一方面让人遗憾的是，虽然中国的市场巨大，但像具有本土奢侈品价值的珠宝——玉石的价值目前也只能在亚洲地区显现。但在欧美，玉石的消费仅仅占欧洲珠宝市场的3%，如此小的市场份额使中国的玉石制品很难得到全球化的发展。

　　 从历史来看，改革开放至今三十几年的时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的，但一些酒类、家具、珠宝类的品牌已经初步具备奢侈品的一些特征。希望他们可以在国际化的路上走得更稳健、更长远。