中联通切入电商渠道机遇与风险并存

　　■特约撰稿 向坤

　　 中国联通将与腾讯拍拍，京东商城、淘宝商城、当当网、国美网上商城等百余家电商企业洽谈电子渠道合作，尝试代理制引入电商网上分销。中国联通电子渠道去年一年营业额达到124亿元，预计今年将会顺利突破200亿元。而实际上，根据中国联通半年报，今年上半年，中国联通电子渠道的销售额实现营业额101亿元，比上年同期增长113%，占联通上半年销售收入的10%左右，且占比越来越大。

　　 近年来，随着国内电子商务的改进和消费者消费习惯改变，国内电子商务销售额获得巨大增长。而运营商的手机、套餐等已经在京东商城、淘宝商场上销售，目前还没有运营商和国内的电商企业进行合作分销，联通此举可谓开运营商的先河。

　　 目前3G的概念已经逐渐深入人心，国内3G用户总体已超过了1亿，处于快速增长阶段。联通的WCDMA由于终端类型丰富多样，同时明星款式多，在消费者中号召力较强。目前电子商务渠道的潜在消费者和联通3G的消费者存在很多相同的特性：都属于习惯于网络生活方式，生活方式追求时尚方便等，消费者人群存在很大同质性。因此，联通和电子商务企业合作针对性很强。同时，目前实体渠道争夺越来越激烈，代理佣金居高不下且服务质量不可控，通过电子商务渠道能够构建立体化的销售渠道，形成透明分销速度快的新型渠道。也能够有效的降低联通3G产品价格，提高消费者吸引力。

　　 随着国内物流行业的迅速成长和电商自办物流模式的产生，以往的物流瓶颈已经逐渐不再存在，电商企业的覆盖范围更加广阔，而目前联通的3G网络虽然已经扩大到了县城一级，但由于销售渠道的限制，3G手机在县城的覆盖还不够到位。而通过电子商务能够克服这个缺陷，只要是存在3G产品需求的地方，就能够通过电子商务通道送到用户手中。未来由于终端在电信运营中的重要性逐渐提高，新型终端也将不断出现。通过运营商渠道定制的终端销售，销售质量有了保证，未来合作前景十分广阔。

　　 但是和电商企业合作是一个创新方式，也存在一些风险。首先是电子商务企业的管理体系和电信运营商不同，运营商在各地的设立分公司，进行属地化管理；而电子商务企业的管理机构都集中在中部。同时两方面对合作伙伴的沟通方式和行为模式也存在区别。电子商务的魅力在于方便快捷的消费方式，而如果运营商和电商企业的合作体系不够顺畅将会使得合作不能发挥1加1大于2的效果。由于售后服务肯定将集中于分属的分公司，而销售则是通过全国一体化的电商企业实现的，如何在运营商内部建立合理的利益分配机制是合作能否成功的关键。同时运营商的产品和电子商务一般的商品不同，如何让无形商品的销售建立良好的口碑是一个难题，因此必须要明确电子商务渠道销售套餐的投诉流程和优秀解决机制。同时未来如何平衡线上渠道和线下渠道和各合作伙伴间的关系也是一个难题，这都有待在未来解决。

　　 随着电子商务的影响力越来越大，运营商必须要抓住这个渠道多做文章。由于自身建立电子商务渠道缺乏经验的问题，抓住时机和已有的影响力大的商城合作是一个解决之道。同时运营商也可以在合作中积累互联网运营经验，为未来的转型未雨绸缪。