七匹狼：渠道与产品齐发力业绩略超预期

　　林建荣

　　纺织服装行业一直是备受投资者青睐的板块之一，特别是其中的男装品牌服饰企业。

　　“从主营业务收入方面来看，七匹狼（002029.SZ）绝对是男装休闲品牌类的龙头。” 爱建证券纺织服装行业研究员季晋日前接受第一财经日报《财商》记者采访时表示。

　　公司的股价表现一直相对稳健。经历了去年底的一波调整之后，龙年春节后开盘至2月24日，公司股价累计涨幅15.64%，同期沪深300指数涨幅5.75%，最新报收37.70元。

　　季晋介绍，年前市场对行业有所担忧，消费者也比较悲观。所以去年11月至春节前，七匹狼股价一直处于下行状态，“随着2011年业绩快报披露，公司业绩小幅超出预期，于是股价又开始往上走。”

　　目前七匹狼市盈率为27倍左右，略高于纺织服装行业21~23倍市盈率的水平。季晋认为：“虽然市盈率较高，但目前公司股价处于一个相对较低的区间。”

　　

　　2011年业绩略超市场预期

　　公司近日发布的2011年度业绩快报显示，2011年营业总收入29.21亿元，同比增长32.90%；营业利润4.83亿元，同比增长39.03%；归属上市公司股东的净利润4.10亿元，同比增长44.87%。快报称，公司加大渠道建设、订单增长带动销售收入提升、有效控制经营费用等原因使得公司在营业收入稳步增长的同时，净利润也得到增长。

　　招商证券分析师王薇认为，提价与提高零售能力，使得公司收入保持较快增长，而电商发展迅速与收购肯纳，更令收入获得超预期的表现。

　　2011年的业绩略超市场预期，那2012年公司的业绩增长点又将落于哪些方面？

　　万联证券纺织服装行业分析师金珍接受记者采访时表示：“七匹狼今年的业绩主要有三个看点，分别是商务男装品牌建设与推广、从批发到零售的销售方式转变以及着力于直营终端和电商的渠道完善。”

　　据介绍，目前七匹狼旗下品牌分为红标、黑标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列，覆盖高、中、低各个档次，产品种类涵盖商务休闲和大众休闲两个领域。

　　其中，黑标为公司在2011年秋冬全面推出的最新时尚商务休闲服系列，黑标的定价和红标相近，高于绿标。东方证券发布研报显示，2011年秋冬预计黑标的销售占比可达到红绿黑标整体的10%。

　　东海证券分析师张先萍在近期发布的研报中表示：“基于刚成长起来的主流客户群男装消费个性化、时尚化的消费倾向，我们判断未来公司会重点发展黑标、逐渐弱化绿标，以红标、黑标为产品主轴。”

　　资料显示，七匹狼2012年春夏订单同比增长30%。金珍认为，2012年的春夏订单高于前两年，在其他品牌增速放缓的情况下，七匹狼取得的订单无疑将会利好今年业绩。

　　

　　渠道下沉成业绩增长动力

　　2011年中报显示，以经销商及代理商为主的特许经营报告期内仍贡献公司70%以上的主营业务收入。截至2011年三季度，公司终端店铺数为3830家，其中直营店490家、加盟店3340家。

　　“公司之前业务注重批发，现在转向自身零售渠道建设，2011年加大渠道下沉力度，在三四线城市布局零售终端，公司终端店铺未来有望保持年均10%左右的增长速度。”金珍认为，渠道下沉在现有业务格局看来，对公司业绩无疑是利好的。

　　2011年11月8日，公司公布了非公开增发预案，拟发行不超过5300万股，募集资金总额不超过18亿元，全部用于投资建设“营销网络优化项目”，发行底价为34.27元/股。该项目拟增加销售终端1200家，其中以直营方式增设60家旗舰店和300家专卖店，通过加盟方式增设140家旗舰店及700家专卖店；项目建成后新增营业面积18万平方米，项目达产后新增年销售规模约14亿元。

　　华创证券分析师欧志航认为，以100平方米的店为例，估计每年净利润在10万元左右，回报率较高。

　　“今年的业绩看点还在销量上，公司不仅要提高品牌影响力和成本控制，在提价已经没有什么空间的情况下，销售渠道的建设对业绩至关重要。”金珍认为，今年七匹狼的业绩必须多种因素共振才能达到较好的效果。

　　值得注意的是，近两年公司每年的关店数量都在200~300家左右。据介绍，除了渠道整合外，关店很大的原因在于租金的上涨。

　　分析人士认为，公司终端店铺的租金一般3年一签，很多店铺是在2007年左右签的，到期后由于租金上涨较多，不得不关店。而2012年需要续租的店，很多是在2009年签的，从2009年至今租金变动相对较少，因此今年起公司关店会明显减少。

　　

　　电商上线，库存无忧？

　　存货一直是决定服装企业业绩的关键因素之一。零售企业经营得如何，收入只是一方面，预示着未来的关键指标则是存货。一般认为，男装品牌两三个月的存货处于可控风险范围，存货过多则会影响公司盈利。

　　公司2011年三季报显示，报告期末公司存货账面余额7.05亿元，相对于半年报5.08亿元有较大幅度的上升。报告称，公司存货较上年度期末增长78.43%，主要原因是公司2011秋冬订货会提前，冬季商品入库待发较多，且直营规模相应增加。

　　为了降低服装企业的存货，电子商务成了众多服装企业的营销新渠道。七匹狼早已着手公司的电子商务渠道建设。半年报显示，2011年上半年，公司实现网络销售约3200万元，比上年同期增长400%。与此同时集库存销售、新品销售及网络产品的全新网络销售平台在2011年下半年正式上线，预计网络销售平台的快速增长可在未来对公司净利润增长做出积极贡献。

　　张先萍认为，电商主要作用在于去库存、培育年轻潜在客户层平台，或将成为公司新增长点。

　　“公司电子商务渠道一方面用于清除库存，另一方面也用于销售特定产品。”季晋认为，电商平台还能作为主力产品的营销平台，为公司的品牌建设出力。

　　值得注意的是，此前包括美邦服饰（002269.SZ）、森马服饰（002563.SZ）、特步国际（01368.HK）在内的多家服装企业也已经开启了“触电”之旅。服装企业建立自己的网购平台主要是为了减少库存商品，但与此同时给实体店的销售带来巨大压力。如何平衡两者的关系，对企业管理者也是一项挑战。