曾震宇：家具行业“伤不起”

　　作为地地道道的南方人，曾震宇却选择在北方创业起家；作为盛家家居（中国）连锁机构（以下简称盛家家居）董事长，其家居品牌在国内开创多个行业第一，却在19年的发展中刻意保持低调；教师出身，面对当前家居卖场的弊端，他也能拍案而起、破口大骂；而作为中国家具销售商联合会轮值会长，他的梦想就是打破家具业大卖场病态现状，实现家居卖场从“制造推动”发展模式到“商业拉动”发展模式转变。

　　“家具行业现在已处在‘伤不起’的时候。”2月10日，曾震宇在接受新金融记者专访时坦言，而盛家家居也已布局三线城市及区县城市，拓展新市场。

　　新金融记者 柴刚

　　倒闭潮起

　　2012年春节刚过，曾震宇就从南方老家飞到天津。随后，马不停蹄地带领盛家家居华北大区负责人赶往天津蓟县。

　　盛家家居在蓟县有一个面积1000平方米的独立卖场，2010年年底开业，现在已经拥有了稳定客源。

　　“（盛家家居）采取市场下沉，家具业正在向三线及以下城市拓展市场。”曾震宇说，对于盛家家居而言，利润已降到了最低点，转型、升级已成为当前最大的任务。在他的规划中，早就从梅州、广州、深圳等南方城市开始转型，逐步向北部、西部城市复制。家居装饰一体化，先进、独立的物流配送体系等升级工程业也已提上日程。

　　在他的分析中，自2008年以来，受金融危机等因素影响，家具行业结束了此前的滋润日子，2011年开始表现最为集中，但什么时候迎来“第二春”、“第三春”，还要看国内经济政策走向。

　　事实也是如此。2011年以来，家居卖场撤店甚至倒闭之声便一直不断。

　　“还有许多是借装饰、整改等为借口，处于停业、办停业状态。”曾说。

　　新金融记者了解到，在2010年，天津家居卖场的面积规模30万平方米，而到了2011年就达到了100万平方米。本来市场蛋糕大小一定，但前来抢吃蛋糕的人却急剧增加，势必会有人吃不饱甚至饿死。即便如此，2012年，家居卖场仍旧快速扩张，如红星美凯龙、居然之家等龙头卖场依然领跑扩张之路。

　　曾震宇说，近年来，国内商业地产趋于火爆，盖房子招租，租给家居卖场最划算，家居卖场在这个过程中得以迅速发展。与盛家家居自营模式不同，根据行业规则，包括上述家居卖场在内的其他家居卖场，如果要开设新卖场，其经销商要跟着卖场开新店，而卖场的大肆扩张，控制了销售渠道，等于将家具厂和销售商同时绑架。“如果没有合理规划或者政策干预，卖场仍将急速扩张。”曾震宇担忧。

　　天津情缘

　　盛家家居的起步，是从北方城市天津开始。

　　1994年，曾震宇在实践他家具梦想之初，选择的是家具制造，打造的是曾经红遍大江南北的“联邦椅”。与其他企业不同的是，他把白坯的联邦椅进行打磨、喷漆后出售，显得异常另类，产品在市场上也确实抢手。

　　已转型做家具代理的曾，选择了一个新模式：1995年，将市场上的精品家具汇集在一起，全国第一个名牌家具专卖店在天津开业。开创了业界先河，并吸引了来自全国各地的各界人士参观。

　　“这里朋友多，是选择天津创业的主要原因。”曾震宇解释北上的原因，天津是一个大都市，人多，但当时没有高档家居卖场，有着潜在的市场。在其全身心投入家具行业后，国内家具行业第一个名牌家具连锁店也在天津开业。随后，开始在辽宁、广东等地布局。

　　曾震宇如今谈起这些，显得颇为轻松，但最初人才缺乏，寻找好货源、店面选址等都需要自己到香港、国外参观学习后，一一操办，而启动资金则是借遍亲朋好友，甚至高利贷。

　　在曾震宇的布局中，直到2000年，盛家家居逐步拥有了自己的专卖系统，2003年趋于成熟，直到2007年才进入其完善期。如今，盛家家居在全国拥有数百个卖场，成为全国连锁数量最多的家居卖场。但在其发展的19个年头里，却在刻意保持低调，曾震宇更是不愿意把盛家家居与其他家居卖场相提并论。

　　他告诉新金融记者，盛家家居拥有经营能力，实行自营模式，直接面对终端消费者。

　　在他做家具代理之初，选择的是红苹果家具，因为红苹果做的是德式产品，即标准化产品——产品规范，品质好，容易批量生产，如今是全国做板式家具做得最大、最规范的家具品牌。在盛家家居发展过程中，红苹果家具对其起了很大的推进作用，两者相互配合，最早进入家居全景模式的体验式营销。“我们之间不是一般的代理、营销关系，是战略合作伙伴关系。”曾震宇谈话中一再强调两者的关系。

　　而两者之间的合作如今已成为行业中的佳话。

　　此后，盛家家居又吸引了Nicefeel、“我爱我家”、“左右沙发”、“健威”等数十个家具品牌，采取统一企业形象、统一货源、统一售价、统一免费送货、统一安装、维修等标准化管理模式。

　　“直接面对消费者，可以薄利多销。”曾震宇说，而其他家居卖场模式则是面对家具销售商，将卖场租出去，收取资金赚取盈利，仅仅提供“一个销售平台”。

　　 “制造推动”到“商业拉动”

　　2011年12月26日，在苏州蠡口举行的“中国家具行业发展高峰论坛”上，一向低调的曾震宇突然向家居卖场开炮：“2011年，全国80%以上的经销商处于亏损”，痛陈当前大卖场弊端。此时，他的另一个身份则是中国家居销售商联合会轮值会长。

　　2月10日，他在接受新金融记者专访时介绍，该行业是个产业链，卖场商家不堪涨租压力，2012年经销商撤店、卖场倒闭的浪潮还将继续。

　　在他看来，大卖场扩张过快是造成“经销商”变“经销殇”的主因，背后折射出家具业目前渠道与终端问题的弊端，传统经营流通模式过于单一。中国家具销售商联合会提供的资料显示，在2007年以前，经销商纯利润在20%以上，现在只有5%或更低，其中15%被流通终端拿走。即便人工工资上涨，原材料上涨，家具厂家不敢随意涨价，但是零售终端的家具价格可能是30%-40%的上升幅度，其中很大一部分来自渠道成本。

　　“最终的受害者将是老百姓。”曾震宇说，有的卖场借助家具行业迅速发展，靠租金积累财富，更多则是为土地、商铺升值。

　　中国家具销售商联合会成立于2010年9月。作为轮值会长，他认为，联合会成立并不是“斗地主”，而是争夺话语权，让整个产业链和谐共赢，持续发展。销售商是整个产业链上的主要环节，一直扮演着推动家居卖场发展、堆积利润的角色，却被处于边缘化，其基本的诉求也得不到满足。

　　流通方面最大的问题是商业渠道过窄，都挤在一条跑道上面，给经销商带来很多困惑和压力。“摆脱大卖场自创渠道”，建设独立店、社区店，开发网上通道，直接与房地产配套销售等各种模式将会被尝试。曾认为，从欧美同行业的发展来看，大卖场非长久之计，中国家具已进入品牌时代，经营的自主权、产品的定价权日显重要，而这却是大卖场所无法提供的。