曾震宇:家具行业“伤不起”
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-26 11:10 来源: 新金融观察报作为地地道道的南方人,曾震宇却选择在北方创业起家;作为盛家家居(中国)连锁机构(以下简称盛家家居)董事长,其家居品牌在国内开创多个行业第一,却在19年的发展中刻意保持低调;教师出身,面对当前家居卖场的弊端,他也能拍案而起、破口大骂;而作为中国家具销售商联合会轮值会长,他的梦想就是打破家具业大卖场病态现状,实现家居卖场从“制造推动”发展模式到“商业拉动”发展模式转变。
“家具行业现在已处在‘伤不起’的时候。”2月10日,曾震宇在接受新金融记者专访时坦言,而盛家家居也已布局三线城市及区县城市,拓展新市场。
新金融记者 柴刚
倒闭潮起
2012年春节刚过,曾震宇就从南方老家飞到天津。随后,马不停蹄地带领盛家家居华北大区负责人赶往天津蓟县。
盛家家居在蓟县有一个面积1000平方米的独立卖场,2010年年底开业,现在已经拥有了稳定客源。
“(盛家家居)采取市场下沉,家具业正在向三线及以下城市拓展市场。”曾震宇说,对于盛家家居而言,利润已降到了最低点,转型、升级已成为当前最大的任务。在他的规划中,早就从梅州、广州、深圳等南方城市开始转型,逐步向北部、西部城市复制。家居装饰一体化,先进、独立的物流配送体系等升级工程业也已提上日程。
在他的分析中,自2008年以来,受金融危机等因素影响,家具行业结束了此前的滋润日子,2011年开始表现最为集中,但什么时候迎来“第二春”、“第三春”,还要看国内经济政策走向。
事实也是如此。2011年以来,家居卖场撤店甚至倒闭之声便一直不断。
“还有许多是借装饰、整改等为借口,处于停业、办停业状态。”曾说。
新金融记者了解到,在2010年,天津家居卖场的面积规模30万平方米,而到了2011年就达到了100万平方米。本来市场蛋糕大小一定,但前来抢吃蛋糕的人却急剧增加,势必会有人吃不饱甚至饿死。即便如此,2012年,家居卖场仍旧快速扩张,如红星美凯龙、居然之家等龙头卖场依然领跑扩张之路。
曾震宇说,近年来,国内商业地产趋于火爆,盖房子招租,租给家居卖场最划算,家居卖场在这个过程中得以迅速发展。与盛家家居自营模式不同,根据行业规则,包括上述家居卖场在内的其他家居卖场,如果要开设新卖场,其经销商要跟着卖场开新店,而卖场的大肆扩张,控制了销售渠道,等于将家具厂和销售商同时绑架。“如果没有合理规划或者政策干预,卖场仍将急速扩张。”曾震宇担忧。
天津情缘
盛家家居的起步,是从北方城市天津开始。
1994年,曾震宇在实践他家具梦想之初,选择的是家具制造,打造的是曾经红遍大江南北的“联邦椅”。与其他企业不同的是,他把白坯的联邦椅进行打磨、喷漆后出售,显得异常另类,产品在市场上也确实抢手。
已转型做家具代理的曾,选择了一个新模式:1995年,将市场上的精品家具汇集在一起,全国第一个名牌家具专卖店在天津开业。开创了业界先河,并吸引了来自全国各地的各界人士参观。
“这里朋友多,是选择天津创业的主要原因。”曾震宇解释北上的原因,天津是一个大都市,人多,但当时没有高档家居卖场,有着潜在的市场。在其全身心投入家具行业后,国内家具行业第一个名牌家具连锁店也在天津开业。随后,开始在辽宁、广东等地布局。
曾震宇如今谈起这些,显得颇为轻松,但最初人才缺乏,寻找好货源、店面选址等都需要自己到香港、国外参观学习后,一一操办,而启动资金则是借遍亲朋好友,甚至高利贷。
在曾震宇的布局中,直到2000年,盛家家居逐步拥有了自己的专卖系统,2003年趋于成熟,直到2007年才进入其完善期。如今,盛家家居在全国拥有数百个卖场,成为全国连锁数量最多的家居卖场。但在其发展的19个年头里,却在刻意保持低调,曾震宇更是不愿意把盛家家居与其他家居卖场相提并论。
他告诉新金融记者,盛家家居拥有经营能力,实行自营模式,直接面对终端消费者。
在他做家具代理之初,选择的是红苹果家具,因为红苹果做的是德式产品,即标准化产品——产品规范,品质好,容易批量生产,如今是全国做板式家具做得最大、最规范的家具品牌。在盛家家居发展过程中,红苹果家具对其起了很大的推进作用,两者相互配合,最早进入家居全景模式的体验式营销。“我们之间不是一般的代理、营销关系,是战略合作伙伴关系。”曾震宇谈话中一再强调两者的关系。
而两者之间的合作如今已成为行业中的佳话。
此后,盛家家居又吸引了Nicefeel、“我爱我家”、“左右沙发”、“健威”等数十个家具品牌,采取统一企业形象、统一货源、统一售价、统一免费送货、统一安装、维修等标准化管理模式。
“直接面对消费者,可以薄利多销。”曾震宇说,而其他家居卖场模式则是面对家具销售商,将卖场租出去,收取资金赚取盈利,仅仅提供“一个销售平台”。
“制造推动”到“商业拉动”
2011年12月26日,在苏州蠡口举行的“中国家具行业发展高峰论坛”上,一向低调的曾震宇突然向家居卖场开炮:“2011年,全国80%以上的经销商处于亏损”,痛陈当前大卖场弊端。此时,他的另一个身份则是中国家居销售商联合会轮值会长。
2月10日,他在接受新金融记者专访时介绍,该行业是个产业链,卖场商家不堪涨租压力,2012年经销商撤店、卖场倒闭的浪潮还将继续。
在他看来,大卖场扩张过快是造成“经销商”变“经销殇”的主因,背后折射出家具业目前渠道与终端问题的弊端,传统经营流通模式过于单一。中国家具销售商联合会提供的资料显示,在2007年以前,经销商纯利润在20%以上,现在只有5%或更低,其中15%被流通终端拿走。即便人工工资上涨,原材料上涨,家具厂家不敢随意涨价,但是零售终端的家具价格可能是30%-40%的上升幅度,其中很大一部分来自渠道成本。
“最终的受害者将是老百姓。”曾震宇说,有的卖场借助家具行业迅速发展,靠租金积累财富,更多则是为土地、商铺升值。
中国家具销售商联合会成立于2010年9月。作为轮值会长,他认为,联合会成立并不是“斗地主”,而是争夺话语权,让整个产业链和谐共赢,持续发展。销售商是整个产业链上的主要环节,一直扮演着推动家居卖场发展、堆积利润的角色,却被处于边缘化,其基本的诉求也得不到满足。
流通方面最大的问题是商业渠道过窄,都挤在一条跑道上面,给经销商带来很多困惑和压力。“摆脱大卖场自创渠道”,建设独立店、社区店,开发网上通道,直接与房地产配套销售等各种模式将会被尝试。曾认为,从欧美同行业的发展来看,大卖场非长久之计,中国家具已进入品牌时代,经营的自主权、产品的定价权日显重要,而这却是大卖场所无法提供的。