服装高级定制：馅饼OR陷阱

　　正略钧策管理合伙人刘红军

　　全球经济低迷，中国经济一枝独秀，众多国内服装企业将业务重心转向国内市场。一些原来拥有自主品牌的企业“攻城略地”的加大国内渠道开拓，而另一些原来以加工生产的代工企业也纷纷推出自己的品牌，加上国外知名服装品牌的大力开拓中国市场，一时间国内成衣服装市场硝烟四起，竞争日趋激烈。

　　而随着中国经济的发展，越来越多的高端消费人群已不满足于千篇一律的机器制造的成衣，以手工制作、个性化和高品质为特点的服装高级定制成为他们服装消费的首选和身份地位的象征。毋庸置疑，高端定制成为国内品牌服装企业竞争的“蓝海”。然而，相对于国外一些奢侈、高端等老品牌来说，国内服装品牌无论就品牌历史还是运营管理都是“后生”。高端定制对国内服装品牌企业来说究竟是“馅饼”还是“陷阱”？是后生可畏终成大器，还是少不更事难有作为？

　　企业开拓高端定制细分市场主要面临三个方面挑战，首当其冲是品牌方面的挑战。品牌是历史沉淀、艺术和品质的综合体现符号，品牌的形成有赖于企业的投入和积累，这恰恰是国内服装企业以往所忽视的和欠缺的。国外奢侈品牌，例如香奈儿、杰尼亚等品牌在高端定制市场的成功，品牌起到了关键作用。因此，国内服装品牌企业首先应对高端定制品牌进行准确的定位以及在品牌文化、艺术气质方面大力塑造。可选的途径有收购国内外优质品牌或与知名设计师合作推出设计师品牌等。

　　第二是设计师人才方面的挑战。一件高端定制服装从开始的客户需求沟通、量体裁衣到最后的交付需要经过十多道工作流程和达10次之多的试穿与完善，这就需要设计师不但具有深厚的艺术文化修养和优秀的沟通能力，能准确把握和表达客户在这方面心理期盼，还需要设计师对服装制作工艺的精通了解。目前国内顶尖设计师是稀缺资源，尤其是具有综合素质能力的设计师更是一人难求。同时引进顶尖设计师意味着企业需投入巨大的人工成本，增加了企业运营负担和风险。这就需要企业建立完善的人才“选、用、育、留”机制，既敢于大力投入引进高端人才，又能很好地规避风险。

　　最后是拓展高端定制业务企业还面临服务方面的挑战。不同于批量成衣制造，高端定制从客户的开发到产品的交付以及售后服务，整个过程体现的就是高端定制服务的交付。客户甚至参与到服装缝制过程中，客户感知的更多是服务的价值。因此企业应在原有的渠道服务体系之外建立独立的服务体系，例如建立定制体验中心等。同时为了达成良好的客户服务感知，企业应建立完善的信息数据库，包括流行趋势元素、艺术气质元素、工艺技术等方面。

　　本报记者梁宵采访整理