奔腾厨房电器实现了线上线下销售的产品的严格区隔为专供款开发新模具

　　李向东

　　1% VS 10%。

　　这是奔腾电器（上海）有限公司（以下简称“奔腾厨房电器”）电子商务营销中心的“成绩单”,前一个数字是2010年底电子商务部门刚成立时定下的2011年年度目标,但是到2011年底盘点时，全年网络销售量已经占到公司总销售量的10%。

　　2012年，奔腾厨房电器总裁张勇涛对公司电子商务部门定下的年度目标是30%，而实现这一目标的第一责任人，正是张勇涛本人，因为他的另一个身份是奔腾厨房电器电子商务营销中心总经理。

　　《中国经营报》记者发现，奔腾厨房电器之所以实现电子商务业务的飞速增长，主要得益于处理好了两个问题：一是企业在组织架构上设立专门的电子商务部门并赋予其足够的权力；二是实现了网上销售和传统渠道销售的产品的严格区隔，即使是传统渠道的经销商涉足网销，也只能卖奔腾厨房电器线上专供款。

　　从“电殇”到高速增长

　　奔腾厨房电器早在2008年就在淘宝商城开出了旗舰店。当时只是把传统渠道的产品放在网上销售，因为减少了营销成本和中间渠道，价格要便宜30%。这引发了线下经销商的强烈不满，公司内部也有“贱卖产品”的指责传出。

　　网络销售带来的销量迅猛增长和渠道混乱，带给奔腾厨房电器管理层深深的思考。张勇涛接受本报记者采访时表示，当时管理层分析后认为，网络销售与传统渠道的销售对象并不是同一个群体，给公司带来的是一个增量市场，也是未来的销售趋势。而从奔腾厨房电器的生活小家电产品来看，重量轻、体积小、包装统一、便于配送，很适合用电子商务手段销售。

　　管理层明确了电子商务的发展方向后，于2010年底成立了独立的电子商务部（2011年7月，奔腾厨房电器被飞利浦收购后改名为电子商务营销中心），开始整肃渠道混乱的局面。第一步是把产品改个货号、重贴标签变身为“线上专供款”，避免线上线下直接冲突。由于这并非真正的网络专供款，只是“换汤不换药”，自然无疾而终；第二步是从产品外观颜色和细微功能上实现线上线下产品的差异化，比如线下奔腾厨房电器产品主色调为红色，而线上产品主色调改为香槟金。第三步开始实现线上产品与线下产品的完全区隔，有专门规划的产品，有独立的设计和独立的产品线，甚至为线上产品开发新的模具。

　　很快，这种差异化策略的作用开始显现。据奔腾厨房电器电子商务营销中心副总经理汪涌波介绍，奔腾厨房电器开在天猫的旗舰店以销售电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、饮水净水设备等厨房电器为主，其中一款售价200多元的专供款电饭煲，一个月在天猫卖掉15000台，成为奔腾厨具单品销售冠军，超越了线下。而网上更直观的销售数据，也为后期开发和设计新的适合网络销售的专供款提供了扎实的依据。

　　从“配角”到实权部门

　　纵观奔腾厨房电器的电子商务之路，传统品牌进入电子商务遇到的所有问题，奔腾厨房电器几乎一个都没漏下，但最终却幸运地避开了美特斯邦威那样的悲壮结局，原因就在于其电子商务部门拥有足够的权力。

　　汪涌波喜欢把张勇涛称为“奔腾电商的灵魂人物”，是因为张勇涛作为总裁，不仅支持大力发展电子商务，还亲自兼任电商部门的总经理。作为一个新成立的部门，虽然电商营销中心只是负责电子商务业务，但对内需要各个部门的支持，因为线上产品与线下共用的是一套研发和生产体系，而网络销售的特性，要求生产端保持足够的灵活性和反应速度，比如哪些产品要马上追单，哪些产品要暂停生产，这些事务都需要大量的协调工作；对外，对于各地经销商在网络上低价销售应该在传统渠道销售的产品，电商部门有足够的权力去制止，以坚持线上线下产品的严格区隔。

　　张勇涛介绍，目前奔腾厨房电器已经实现线上产品和传统渠道产品的完全区隔，消费者在网上买到的奔腾厨房电器产品，在线下的实体店中是肯定买不到的。现在，奔腾厨房电器线上销售产品的种类与传统渠道销售产品的种类比例约为5∶5，大体持平。

　　另外，奔腾厨房电器的产品现在已经进入几乎所有电商平台，但并不是企业自己做，而是全部开放给其100多家经销商去运营。张勇涛介绍，奔腾厨房电器网络经销商还在继续发展中，只要对互联网销售有独到的见解都可以加入其中。