雀巢东进

　　雀巢并购惠氏的目的是获得未来亚洲相关市场的主导权

　　◎宋亮 | 文

　　瑞士食品巨头雀巢在竞购辉瑞麾下价值100亿美元的惠氏婴儿营养品业务的角逐中已占据了有利地位，雀巢将与法国竞争对手达能进行对决，决定惠氏婴儿品业务的最终归属。然而，风云多变，进入再次角逐的并非只有这两个食品业巨头，美赞臣和亨氏也可能参与进来，而且为扭转颓势，达能可能与美赞臣联手竞购。

　　隶属辉瑞的惠氏婴儿营养品部门具有很大的吸引力，年营收约为21亿美元，年增长率约为8%，而营收主要依赖顶级品牌爱儿乐。惠氏婴儿营养品部门约60%的销售来自亚洲，30%为欧洲，其中大部分为英国市场，剩余的约10%来自拉美市场。

　　换句话说，此次竞购主要针对的是惠氏的亚洲市场，竞购目的是从并购惠氏中，获得未来亚洲相关市场的主导权。

　　重心转向

　　金融危机后，欧美经济日渐颓势，而中国、印度经济却保持快速增长，且整个亚太经济一体化已经成型。这意味着，世界经济重心由欧美地区向亚太转移的趋势更加明显，此前摩根大通等咨询公司也做过类似分析预测。

　　在此背景下，2011年，雀巢在全球销售额达到836亿瑞士法郎，其中，发达市场新增销售额5%~6%，而新兴市场增长幅度高达13%。这一年，也是雀巢在中国丰收的一年，中国大陆市场销售额接近50亿瑞士法郎，与2010年的28亿瑞士法郎相比，增幅高达78%。

　　亚太新兴市场的快速增长，以及雀巢在亚太及北美地区频繁投资和并购活动，都在表明雀巢开始重新审视全球市场，并开始进行战略重大调整。此次100亿美元竞购惠氏是这些年雀巢投资并购中资金数量较大一笔，面对巨额投资和高的市场风险，雀巢看中的正是惠氏在亚洲的业务。

　　目前雀巢在亚太地区的15个国家设立分公司，这些国家包括泰国、印尼、中国、日本、菲律宾等。而从2010年开始，雀巢在亚太地区的投资就已经全面铺开。近日，雀巢已开始在印尼与泰国投资3.2亿美元建厂。

　　在中国，雀巢投资步伐也在加快。十二年前，收购太太乐、广州冷冻食品公司，雀巢再也没有任何大手笔。但自2010年起，看到中国经济转型中的巨大机遇，发现中国庞大的消费市场即将释放，雀巢意识到他们在中国还需要多做些什么。不久，他们开始启动了其庞大的中国投资战略计划，有目的、有步骤加快推动全产业布局。2010年，收购中国瓶装水十强企业之一—云南矿泉水第一品牌云南大山70%股权，保证了雀巢在中国拥有自己的水源。

　　2011年11月，收购国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的厦门银鹭食品集团有限公司60%的股份，确立了雀巢在相关产品老大的地位。同年12月又大手笔以17亿美元收购徐福记60%股权，就此，雀巢将超过玛氏成为国内糖果和巧克力行业的第一。

　　此次竞购惠氏将雀巢亚太投资计划推向高潮，如果竞购成功，那么，在与达能、美赞臣这些跨国巨头在亚太市场竞争上，雀巢将拥有巨大优势。

　　聚焦调整

　　除了加快战略投资重心转移外，雀巢在并购及发展方向上，也开始精细化调整。曾经，雀巢的并购活动虽然打破了不同国家、地区之间经济壁垒及进入门槛，成为迅速获得市场准入的最有效方式，但是，雀巢的利润率却无法与企业规模匹配。因此，企业并购业务，被形容成“多而不精”。主要老对手卡夫、达能等利润率常年都保持在20%以上，而雀巢自身利润率2011年却维持在15%。

　　然而，近两年，雀巢在投资方向上已经开始明确，侧重乳业、饮料、糖果、矿泉水、调味品五大领域，并且结合相关产业，加快其在中国大陆全产业链布局步伐。

　　目前，雀巢在咖啡、调味品的市场份额国内最大，但在乳业、糖果、矿泉水、蛋白饮料等方面的市场份额排在中、下游水平。因此，雀巢并购徐福记、银鹭、云南大山行为，都是意图非常明显地为提升自身相关市场份额而进行的。反过来，与五大领域主营业务联系不大的产业，如冰淇淋市场，雀巢却正在加快调整。2011年，随着原料、人工成本上升及市场竞争的日益激烈，雀巢关闭了上海、广州冰淇淋加工厂。

　　除此之外，雀巢加快在原料基地的布局。面对中国未来如此巨大的消费市场，国际巨头都在加大投资力度，竞争实力难有较大差距。而可以体现出企业竞争优势的，更多集中在对原料的掌握和控制上。早在20年前，雀巢就开始在云南普洱地区培育咖啡种植基地，在黑龙江双城建立奶源基地。这些年，这些原料基地都已发展起来，但也存在着诸如与农民合作机制不畅、奶源配套服务设施落后等问题。为了打造牢固的原料基地，掌握未来竞争制胜的法宝，雀巢下决心扩大投资。最近，在双城追加25亿元，升级鲜奶基地，就是其强化对奶源控制的明证。

　　未来轨迹

　　著名咨询公司科尔尼的《全球零售发展指数十年回顾》报告选出了十年间始终受到零售巨头青睐、保持在全球零售发展指数榜前十名的五个国家：中国、印度、俄罗斯、越南和智利。

　　不难看出，随着全球消费市场此消彼长，以中国、印度为代表的新兴市场消费能力快速增强。特别是中国的经济增长方式即将开始转变，从过去依靠外贸出口和投资拉动型，向内需增长型转变。这意味着，随着改革深入推进，一个拥有13亿人口的大国即将再次迎来消费快速增长期，与此前改革开放带动城市消费增长相比，即将到来的消费黄金期，将拥有更巨大的带动力。毫不夸张地说，在这个关键时期，不加大对中国消费市场的投资，即意味着失败。

　　雀巢未来将加大包括中国在内的整个亚太地区投资力度，并开始对相关产业进行全产业链、精细化投资布局，此次收购营收主要在亚太地区的惠氏，正是此意。雀巢一方面向上扩大奶牛养殖、咖啡和可可种植等原料基地，一方面向下通过并购提升销售市场份额，在调味品、饮料、乳制品、矿泉水、糖果这五大领域继续全面发力。

　　未来雀巢将自身竞争的一个王牌定位在原料基地上，因此，可能侧重对上游原料基地的追加投资，扩大其在云南咖啡种植、在印尼、马来的可可种植。同时，在中国、印度积极构建其稳定的奶源基地。

　　在产业链的下游，雀巢则会把投资重点放到婴幼儿食品上，此次竞购惠氏对雀巢来说，非常关键。除了要获得惠氏在亚洲的主要市场外，另外，通过惠氏获取亚洲中高端婴幼儿食品市场的份额，而中国大陆婴幼儿食品市场的增长前景非常可观，特别是在婴幼儿奶粉上，年消费平均增速高达20%左右。

　　而根据中投顾问提供的数据，目前大陆奶粉市场上多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏占比分别为16.76%、12.06 %、10.58%、7.29%和4.72%，如果拿下惠氏，那么，雀巢在国内一、二线的市场份额将直逼多美滋，堪称中国乳业黄金的婴幼儿奶粉市场就这样唾手可得。

　　巨头之间相互并购，犹如饕餮盛宴一般，不仅改变整个市场竞争格局，而且对产业发展产生重要影响。雀巢、达能和美赞臣抢食惠氏，无论结果如何，最终都将大大增强外资品牌在中国婴幼儿奶粉市场集中度，提升话语权。

　　为了抗衡雀巢，达能将与美赞臣携手。业内人士分析，联合竞购是很好的选择，受到来自政府的阻挠最小。而且，在众人眼里，惠氏是个香饽饽，一家企业独吞的可能性很小，未来惠氏可能被几家企业进行分食。具体结果如何，让我们拭目以待。

　　（作者单位：中商流通生产力促进中心）