豫酒崛起：市场酒和文化酒的平衡游戏

　　 打文化牌对于河南白酒而言，虽然具有天然的独特优势，但是对“文化酒”与“市场酒”的融合和相互推进而言，豫酒并没有走出一条成熟的路径。

　　□经济视点报记者 吴春波

　　 3月23日，在壬辰年黄帝拜祖大典上，由洛阳杜康控股有限公司（以下简称杜康控股）生产的酒祖杜康取代五粮液旗下产品，成为今年的黄帝大典祭祀用酒。

　　 这也是2009年以樽盛酒祭祀以来，河南白酒首次成为祭祀用酒。

　　而在此之前，作为豫酒的另一个重量级白酒品牌——仰韶彩陶坊也多次成为黄帝拜祖大典的大典用酒。另外，宋河粮液、宝丰酒等河南其他白酒品牌也将在拜祖大典期间提供高端白酒。

　　河南酒文化发展研究所所长李策告诉记者：“拜祖大典祭祀用酒选中豫酒，这也意味豫酒行业这几年文化营销已经取得了初步的成功。”不过李策同时表示，如何在文化酒和市场酒之间寻找到均衡，豫酒依然需要进一步的探索和发展。

　　“事实上，在目前激烈的竞争中，豫酒能选择细分营销的空间也并不多。”河南仰韶彩陶坊商贸有限公司总经理郝惠峰告诉记者。

　　

　　文化牌重提

　　近几年，不管是杜康的酒祖系列，还是仰韶的彩陶坊，以及宋河粮液的“分享宋河 共赢天下”、“中国性格”，豫酒通过自身厚重历史文化资源的挖掘和市场推广，在实现自身端口提升的同时，也逐步获得了消费者和行业的认可。

　　李策认为，作为中华文明的发源地之一，酒文化在中原文化中占据了很重要的地位，可以说中原文化有很大的一部分都是与酒在一起成为历史。

　　杜康控股总经理吴书青表示：“杜康酒自古就享有‘天下第一美酒’的盛誉，曾被多个朝代的君王封为御酒、贡酒，而杜康本身又是公认的酒祖。”

　　河南酒业协会会长熊玉亮认为，好的品质是豫酒的生命，而好的文化则是豫酒的灵魂，白酒的真正核心还是在文化上。

　　事实上，在目前的国内酒业市场中，随着各区域白酒品牌不断进军全国市场，不同酒由于端口和认知度带来的文化渗透力，也相应地挤压了本地品牌的生存空间。

　　李策认为，虽然河南白酒市场份额占据了全国的十分之一，但河南酒业非但没有因此而获得长足发展，反倒被逐步崛起的“鲁酒”和“皖酒”蚕食了河南的酒业市场。

　　李策分析称，河南白酒之所以会在前几年出现“端着金饭碗要饭”的尴尬局面，行动迟缓的河南酒业企业体制改革和政府重视程度不够都难辞其咎。

　　一方面，由于河南酒业企业体制改革迟缓，致使河南酒业企业长期处在亏损过程中，盈利都谈不上，也更不用说大打文化牌，抓住前几年白酒快速发展的市场机会。

　　而另一方面，与四川和贵州等目前高端白酒的品牌集中地相比，当地政府都把白酒作为地方支柱产业来做，相比之下，此前的河南白酒行业并没有获得如此待遇。

　　这种情况在近几年获得了明显改善，在相继完成了企业体制改制之后，河南酒业企业开始步入了快速发展时期，而与此同时，政府也开始将河南白酒品牌当做河南名片，通过各种高端社交和高端会议机会向外界推广。

　　在最近几次全国两会上，连河南省省委书记卢展工都承担了河南白酒品牌推销员的角色，以自己的名义，向海内外推广杜康等河南知名高端白酒品牌。

　　熊玉亮也认为，在营造河南白酒品牌的崛起和推广上，政府行为的导向很关键。

　　

　　文化向左 市场向右

　　虽然酒与文化有深厚的渊源，但是要将“文化酒”变成“市场文化酒”，却并非易事。

　　作为华夏文明的重要发源地，中原文化一直都是“在白酒中泡着”的文化。比如宋河和赊店两个品牌都与道教有着深厚的渊源，杜康则是中国古诗词中直接被赞美的三大名酒之一，仰韶品牌与华夏文明起源密切相关，宝丰也在深挖夷狄造酒方面不遗余力。

　　李策认为，深挖豫酒品牌背后的文化内涵，这是豫酒独特的优势，将原有的优势重新发掘出来，通过市场的形式实现其价值。

　　河南地区的很多白酒品牌，其实都有相近的根源，所以河南白酒要崛起，是一个系统提升的问题，也是一个整体品牌提升的合力效应。

　　而事实上，打文化牌对于河南白酒而言，虽然具有天然的独特优势，但是对“文化酒”与“市场酒”的融合和相互推进而言，豫酒并没有走出一条成熟的路径。

　　以河南知名品牌宋河而言，其广告词也从“分享宋河、共赢天下”变成“中国性格”，而广告词转换的背后，则是宋河在用试错的方式寻找与自身品牌相适应的文化性格。

　　李策认为，文化牌并不是一条捷径，在挖掘豫酒品牌与其适配的文化名词方面，豫酒品牌还需要进一步的市场化探索。

　　也并非所有的豫酒品牌都可以寻找到合适的方法和空间，以仰韶彩陶坊为例，对于仰韶文化，并没有明确的文字记载，只有当时彩陶碎片和一个陶制酒壶与之相关。

　　而在现实的推进中，仰韶则通过仰韶酒道馆的渠道，通过消费者参与手工制陶的办法，推进市场酒与文化酒的融合。

　　郝惠峰认为，虽然酒道馆的渠道运作已经取得了初步的成效，但是要真想将白酒品牌做起来，获得同行业和消费者市场的认可，最重要的还是得靠连续的、良好的白酒品质，以及企业自身的原酒储藏量。

　　熊玉亮则认为，原酒储藏量较低是豫酒品牌崛起面临的最大现实难题之一。