微波炉：高价时代价值战

　　在“微波炉仅是加热工具”的普遍认识下，敏感的消费者能否接受高端微波炉的高端价位？微波炉企业如何抵御从低价向高价时代的转型之痛？

　　■ 李奕杉

　　一项来自中国家电协会的统计数据显示，全国的微波炉市场日益显现出高端化的特点。目前，占据中国微波炉市场90%份额、全球微波炉市场70%以上份额的两大巨头——格兰仕、美的，先后举行了各自声势浩大的发布会。美的宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。而格兰仕则表示不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品。从此，微波炉行业挺进高价时代。

　　厨房配角变主角

　　国内微波炉行业过去十多年的竞争基本只局限在“价格战”，这种做法使得外资巨头被挤出了中国市场，美的和格兰仕两大寡头垄断了目前中国90%以上的微波炉市场。但残酷商战也留下了严重的副作用——微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识，这类产品占据了销量中很大的一部分。而这个心理价位实际就是微波炉的成本生死线，这导致的直接后果就是，整个中国微波炉行业多年来都在一门心思地寻找压缩成本的途径，在产品和技术的创新上则发展缓慢。

　　微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪90年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭。尤其在一线城市它的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，消费者普遍仅使用其5%左右的功能，即食物加热和解冻。这成了微波炉企业及行业的尴尬。

　　因此，万元微波炉显然对价格敏感的消费者来说过于昂贵。而对于多款智能营养菜单设计，有的消费者更显得无所适从，不知该如何正确使用好各项功能；有的则对其昂贵而烦琐的售后维修心存顾虑；也有消费者认为华而不实，“如果这种产品真能那么好，那估计很多厨师都要失业了”，一句玩笑话道出了不少消费者的真实心声。

　　不过，有业内专家却认为，消费者对于高端产品并非没有需求，但消费习惯的改变和养成并非朝夕之功，微波炉市场的转型升级还需要消费教育助力。

　　价格战变价值战

　　事实上，微波炉领域的最大障碍并不是人们消费观念的问题，而是技术创新。要想把微波炉业务做好，建设一个完善的创新体系非常重要。因为，现在大规模制造能力仍是中国家电企业的核心竞争力，中国企业掌握着从磁控管开始的整个微波炉产业链。曾经，格兰仕和美的微波炉的产销量合计4000多万台，约占全球7000万台微波炉产销量的六成。但是，由于微波炉是从欧美转到日韩，再转到中国生产的，目前一些日韩企业仍占据着微波炉的高端市场，而欧美日韩企业仍掌控着全球微波炉行业标准的话语权。

　　从无到有，从有到强，微波炉都见证了行业自身在技术和产品上的不断创新。早在2009年，美的就推出售价3000多元的高端“蒸立方”系列产品；格兰仕也不甘示弱，2009年推出“中国红”系列全能型光波微波炉；2011年2月，高调推出全球首款圆形智能微波炉UOVO；年底，又接连发布一级能效微波炉和“变频光波微波炉”，用创新技术锁定中高端市场。格兰仕、美的为了在事业层面上有所突出，专门成立了国内市场部与海外市场部，分别负责两个市场的专职工作。着眼于消费者、着眼于市场需求，组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

　　其实，自金融危机开始，受国内劳动力成本的持续上升、人口红利逐渐消失、人民币升值等因素，中国制造行业凭借过去单一的成本低廉的优势赢得国际订单的日子已经一去不返，中国制造业正在面临一个亟待转型的拐点。比如OEM模式为微波炉行业带来了巨大的利润。但随着经济大环境的变化，为他人做嫁衣的OEM模式已经给迈向世界市场造成大的阻碍。以代工为主要模式的微波炉，仅凭成本低廉或者上下游产业链垂直整合的优势来参与国际竞争已经不足够，需要从现有条件下跳出来思考，从整体战略上进行突破，在流程管理及品牌建设上下大工夫、着手转型。

　　转型不是放弃传统行业，是企业对业务和管理进行结构性改变而获取经营绩效的大幅提升，制造企业转型的核心是如何更有效地抓住客户，以打造面向未来的竞争优势。由此，微波炉行业的出路必须是放弃单一功能低档产品的生产，从“价格战”转向“价值战”。

　　由于小家电的利润率缩水，家电生产商为进一步提高利润，便融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。这些被赋予的高附加值与小家电的利润成正比，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更多。从整个行业来看，小家电行业在大家电企业纷纷进入之后，市场出现饱和，企业的利润空间变小。低端产品利润附加值较低，高端化之后提高了产品的利润空间，利润的提升反而也促使更多企业加入高端产品开发的行列。

　　从消费者角度出发研究产品及产业结构，不断提升产业价值，就得放弃单一功能低档产品的生产，完成从“价格战”转向“价值战”的战略转型。这主要有两点：首先，微波炉在内部流程上必须真正实现以消费者为导向。比如在美的微波炉内部，营销部门是第一位的，因为他们直接面向市场、掌握着来自消费者的第一手信息；其次，在充分调研市场的基础上，拓展微波炉行业价值链本身的价值。格兰仕微波炉的研发就不只局限于硬件产品本身，而是拓展至与硬件相关的各行业，如食品链、加工链、服务链，包括食材、食品、器具、服务等环节。此外，还可以实行以销定产。订单由终端提出，客户汇总，分部提交，总部按订单生产，发货。

　　就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。随着目前微波炉的功能已经向“全能”化方向发展，从原先关注市场份额、竞争导向转变为向消费者提供高效率、更营养更健康的烹饪平台，通过产品升级增加价值来提高产品的性价比竞争力，继而增强有价值的市场占有率。

　　实际上在日本，一台功能齐全、性能先进的高端微波炉能够卖到20万日元，折合人民币已经远远超过了万元。如果和其相比，中国微波炉价格确实很低，三五百元一台，差不多相当于在饭馆吃一顿饭。但换个角度想想，假如大多数中国人对于微波炉的使用还只停留在热热剩菜、温杯牛奶，或者是解冻鸡鸭鱼肉，那微波炉在中国的厨房中只是配角。

　　相较于大众价格产品，这些高价微波炉不仅仅有利于表现企业领先技术、凸显品牌地位，最关键的是借高端产品打开利润空间，有助于摆脱价格战的泥潭。无论美的还是格兰仕，低价产品都还是支撑产量规模的关键。在规模和利润之间必须选择一个平衡点。在这一点上来说，“万元”微波炉并非是用来拉动销售的，真正目的就是为了带动2000～3000元微波炉的销售。只有通过提升整个行业价格体系，才能使全行业有精力放在提升产品品质而不是恶性价格竞争上。

　　其实，产品卖得贵并不可怕，关键是能否物有所值，能否为消费者接受。七八年前，一台传统显像管彩电只卖七八百元，而如今的液晶电视卖到了七八千元，市场依然火暴，原因就是人们感觉价有所值。故此，微波炉厂家不能抱怨消费者只认“低价”，而是应该想想生产什么样的“高质”的产品才是根本。因为，中国的企业不缺勤劳不缺智慧，最缺的是做细节的精神。无论格兰仕还是美的，只要在每一个细节上做足工夫，寻找到微波炉高端市场的那个平衡点自然会信手拈来的。

　　“微波炉不就是方便热饭、热菜用的吗？”老百姓的微波炉使用习惯在消费者中颇具代表性。由于一直承担热饭、热菜的简单功能，尽管目前微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化，具有“蒸、煎、煮、炸、炖、焖”多种多样的功能，但实际上却是“家家都有微波炉、却家家不太会用”的奇特现象。