东风日产试水“圈地”

　　建店标准入门费降至50万-60万元人民币

　　本报记者 孙斌 北京报道

　　若不谈土地成本，当下试图介入汽车4S行业的中介成本就已高达数百万之巨，高昂的准入门槛首先会吓退一拨手握资金的投资人，当这样出格的潜规则仍在上演时，东风日产偏偏反其道而行，将建店准入门槛降至50万-60万元人民币，并且容许“NISSAN”和“启辰”双品牌同店共容，不同寻常的渠道扩张术背后究竟隐藏着怎样的目的与玄机？

　　50万融资起步

　　6月3日，东风日产在北京抛出了一个新概念——东风日产“精英店”。

　　起初，所有人都以为这是在商品销售淡季，东风日产联合电视媒体再度推出的一场商业秀。几年前，正是通过与CCTV 2《赢在中国》栏目的合作，东风日产为其产品攻势和营销团队的亮相擦亮了招牌。这次，东风日产为此拟定的仪式题目叫“老板是怎样炼成的”。

　　明眼人单从题目就能读懂主机厂的用心，不同的是，这次商业秀的目的不只是为了唤醒消费关注度，东风日产的真实意图是通过有形的商业活动来进一步扶植多元化的渠道体系。

　　据东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，东风日产“精英店”定位在东风日产旗下全系产品的汽车经销商，将选择在市场潜力大的区域，投资规模在300万—500万元之间，而创富精英个人出资额度为50万—60万元，其他则由东风日产创富基金提供资金和运营支撑。

　　一位刚获得东北某汽车主机厂4S经营资格的经销商听闻消息后对记者表示：“相比之前自己单方向某厂方市场部支付的近80万中介费用，这样的先期投入听起来都不敢相信。”该人士之前还曾接触过某豪华品牌，尚未谈及建店规划成本，厂方人员事先谈及的上百万中介费就先让他打了退堂鼓。

　　显然，东风日产瞄准的群体要比这位人士所能调拨的资金能力有限得多，一个更低的融资准入门槛，决定了厂方想进入的市场区间要比目前的一线二线城市复杂得多。

　　杨嵩也基本认可这种看法：“被招募者会考虑哪个地方有销量、有利润，他们自己会做出判断，比如说北京限购，我估计他们选在北京开‘精英店’的可能性不会太大，但最终这会由他们自己考虑。”

　　双品牌销售

　　依据东风日产的计划，“精英店” 与标准4S店主要有两大区别，第一是双品牌，第二是投资规模。

　　此前，东风日产在郑州举行的“启辰”誓师大会上，多位主动向东风日产市场部要指标的经销商多为曾在现有的东风日产体系下打拼多年的铁杆经销商，通过“NISSAN”品牌的销售积累原始资金后，他们寄希望于通过启辰直营店的铺设打捞第二桶金。而现在，东风日产的做法是不但要留住既有的渠道体系，还想进一步发掘本来未做到位的市场区域。

　　“为了使他们做得更好，可能会选择做一些相对独立的三四线城市，相对封闭的市场，风险会小很多。” 杨嵩表示。而同时，不同于以往的做法，东风日产将允许“启辰”这样的合资自主品牌与“NISSAN”同店销售。自打造“启辰”之初直到现在，东风日产希望攫取的市场空间就越来越明确地指向了众多自主品牌盘踞的内陆腹地。

　　“现实是，启辰这样的品牌不仅从车型、价格上要将自主品牌赶出去，现在还可能反过来争取更多这一水平线上的经销商投入它们的怀抱。”一位曾在江苏苏南某县级市耕作多年的二级经销商对记者表示，他们有地，也有一定的银行周转能力。

　　“今年或者是明年，我们会在项目和网络等多方面，给予三四线城市或者更多独立的县级城市更多的关注。”杨嵩表示，“也希望愿意加入我们的经销商能尽早考虑区域发展网络的情况，同时跟当地政府规划汽车商圈这一块内容结合起来，避免短期行为或者是经销商加盟后跟当地政府规划有冲突。”

　　低门槛双刃剑

　　从杨嵩的表态中，已能读出东风日产在持续的渠道扩张中，也希望保持自身的节奏和主机厂对经销商的约束力。

　　在推出“精英店”之前的4S和直营店模式复制中，东风日产的单店效率和盈利能力几乎连上海通用的营销高层都表示“很可怕”，但在降低准入门槛并进入更封闭的市场环境后，这样持续的战斗力是否还能延续？

　　依据既定的计划，“精英店”股份比例将按照创富精英个人和东风日产的实际投入金额比例来确定。双方经营利润将在“精英店”的公司账面积累，当“精英店”利润累积到一定的额度，创富精英就可以使用“精英店”的盈利所得回购东风日产在“精英店”中所占的部分股权，从而实现对“精英店”的控股，同时，东风日产仍将在“精英店”中保留少量的股份。

　　杨嵩不忘提醒：“后续我们会针对‘精英店’建立一个监控管理的模型，监控评估精英店在经营过程中所出现的运营风险。如果出现重大运营风险，我们会介入管理。”

　　值得注意的是，在记者日前对东风日产北京几家4S店的暗访中，都曾遭遇上岗才3日不到便开始接客户的销售人员，未来面对规模更小，且双品牌运作的环境时，一群怀有创业梦想的年轻人是否能够妥善把握更复杂的局面？

　　同样，低门槛的准入制度背后也暗含了对自有资金状况、银行还贷能力、市场后期预判等多方面的综合考核，东风日产新开垦的“试验田”和即将招募的新团队必然将面对一波又一波复杂的市场考核。