五粮液董事长刘中国：颠覆性的营销革命即将推出_tech

　　毫无疑问，五粮液（000858.SZ）是中国白酒行业的重要领导者。客观来讲，1980年代以来，五粮液以极具创造力和颠覆力的经营战略和营销战略开辟了中国白酒行业多层次的市场体系。而近年来，随着市场竞争的加剧，五粮液的公司治理及路径依赖遇到了越来越多的行业挑战与压力。

　　因此，2008年来，五粮液开始重启一场规模广大的自我革新，其内涵包括解决历史难题关联交易、完善公司治理、高管层重塑及战略再造。2011年11月，五粮液顺利完成了第三代管理层人事交接。刘中国任五粮液股份公司董事长。如果说王国春通过三步走战略打下了五粮液的江山，唐桥解决了五粮液的重要公司治理难题，那么刘中国正谋划着五粮液的战略再造和全面升级大局。

　　就此，理财周报专访了刘中国先生。

　　一个核心，全产业链延伸

　　理财周报：市场非常关注五粮液新一轮的战略规划，能否跟我们分享一下？

　　刘中国：我们提的是接下来立足十二五，谋划十三五，进行全产业链的构建，按照省委省政府的要求打造“白酒金三角”。让世界白酒看中国，中国白酒看四川，四川白酒看金三角，金三角的酒就看五粮液。五粮液已经多年带领行业发展，接下来要带领行业新的发展。

　　从产能来说，原来的产能是40万吨每年，接下来是把产能都释放出来。今年销售总体规划要达到17万吨左右；十二五规划末期达到25万吨左右，力争突破30万吨。从销售额来讲，去年是203亿，今年规划是达到270亿-290亿。十二五末期力争超过600亿，这是整个集团公司全体的目标。到十三五中期的时候，形成一个以酒业为核心的规模千亿的产业集群。

　　集群，就是以酒业为核心往产业上下游的延伸，像粮食、包装材料等。随着产能的不断扩张，这一块同时会产生新的效益，更加匹配市场的需求。

　　宏观上讲就是要树立品质国际标准，优化产品品牌结构，聚焦品牌竞争优势，激活组织创业激情，再创品牌百年霸业。

　　理财周报：五粮液多体系发展有没有新的规划和方向？

　　刘中国：五粮液一直是多品牌发展模式，客观说，它构成了抵抗风险最强的体系。

　　从业务体系来讲，原来有“1+9+8”战略，但是外界有些人理解得比较狭隘，现在我们不提“1+几”了。我们股份公司提的就是“一个核心，全产业链延伸”。就是以主营业务为核心，产业价值链、产业集群理念为指导，壮大酒类产品的同时，补齐薄弱环节，加大对开展高新技术自主研发和应用项目的投入，整合科技资源，现代信息技术和生物工程技术，围绕主业，改造和提升传统产业，实现从传统酿酒到现代生物工程技术的产业升级，同时实现向节能环保资源、现代流通业等国内、国际重点发展领域上的延伸。

　　在品牌体系打造上，我们的核心思路是：打造一块世界知名品牌——五粮液，打造几块全国知名品牌——六和液、五粮春、五粮醇、尖庄、永福酱酒等，打造多块区域强势品牌。

　　理财周报：从产业链的角度，除了现有的，目前需要补充的重要模块有哪些？有无兼并收购的计划？

　　刘中国：比如环保能源。酒糟燃烧先转化成能源，烧成了灰以后，转化为白炭黑，白炭黑可以用在橡胶制品上，像轮胎、鞋底等等，这是一种循环经济，行业内五粮液是做的最好的。兼并收购正在考虑，在运作过程中。

　　营销体系及战略渠道颠覆性变革

　　理财周报：营销体系的变革进行到哪一步了？

　　刘：我们已完成对销售市场、消费人群、产品价格、竞争对手的前期调研。（现已成立改革领导小组，集团董事长唐桥任组长，股份公司董事长刘中国任副组长。）公司已经制定了相关方案，高管会议中正在研讨，应该很快会出来。未来营销改革将沿着以下思路推进：（1）优势资源集中使用；（2）扩大营销队伍；（3）清理品牌。

　　从实施上讲，我们会采用更贴近市场的组织架构，以目前实施的华东营销中心为例，会有一些销售组织的进一步升级，形成更能灵活快速应对市场变化的组织架构。不再是传统意义上全国分八大片区，或者每个品牌有一个专门的管理制度，会有一些进一步的创新，包括授权方面，以实现密集型战略和与纵、横向一体化战略的有效组合。

　　理财周报：是否可以这样说，您的核心使命就是带领公司“升级”？

　　刘中国：可以。发挥企业已有的优势，加快转型。包括企业的战略步骤，酒的品质标准，建立大型企业战略渠道的重新构建等等。

　　理财周报：战略渠道重构具体是什么概念？

　　刘中国：这个渠道不是我们常规意义上理解的，用人海战术的方法把它推下去就行了。我们会建立一种创新性的、相对封闭的渠道，就像苏宁那样。我们希望建立一些更加稳健的战略合作渠道，在这个渠道上既能销售产品，又能带来品牌价值的不断提升。会有一个超乎大家想像的网店的布局，能够真正意义上实现打开市场的作用。而不是常规意义上的量的增长。这样一种排他性的渠道能保证产能的消化，这样在未来三到五年会打下一个很稳固的基础。

　　理财周报：这个战略渠道是在原来的渠道体系之外，单独建立的一个体系吗？

　　刘中国：是这样的。主要是战略合作渠道，强强联合，最终产生出来的效果，大家会看到可能会超出目前这个行业相当一些企业现状，具有很强的颠覆性。

　　理财周报：组织再造具体是怎样的？

　　刘中国：公司在内部的机构设置做较大调整，也会强化终端运作。公司内部的机构设置会做调整，形成五大板块：一是规划与战略，二是市场与营销，三是供应与生产，四是行政与服务，五是公关与传播，每个板块都有一个牵头的部门，实行责任制实现板块内部流程协调顺畅，快速响应市场变化。同时公司也在终端运作投入更多的资源，力图通过营销变革实现持续高增长。