夏季不应是营销战略缺失期

　　文 | 本刊编辑部

　　夏季之痛的背后，其实是传统的淡旺季思想。由于多数行业进入淡季，企业在潜意识里会认为，消费环节出了问题，是消费左右了市场，加上宏观经济表现低迷，这种感觉就更加强烈。

　　2012年第一季度，拉动经济的三驾马车投资、消费和出口增速纷纷下滑，未来低增长和高通胀的概率很大。从主要行业看，2011年中国汽车业产销增速创13年新低，重点自主品牌在2012年的产能扩张都为零；家电市场低迷，一些厂家为了自救开始与卖场联合，国家也希望用节能补贴来刺激家电消费，弥补“以旧换新”政策之后的真空；服装产业也面临压力，相比往年，摆在面前的是更加惊人的库存；3C零售业受消费电子产品市场整体萎靡的冲击，也在苦苦寻找活下去的办法，有著名3C卖场甚至开始涉足餐饮、百货……

　　天气炎热，上半年的营销热情和积极性，“很自然地”打了一个很大的折扣。这导致了一个很严重的结果，就是“目标意识”的缺失和淡薄。同时，企业投入的资源少了，产品周转和信息沟通也少了，对市场的判断也就模棱两可。更让营销总监头疼的是，队伍不好带了，服务放松甚至人员流失都是常见的。

　　实际上，在夏季多数企业并非不作为。促销、培训、走访经销商、梳理市场，甚至开发新品都是常规动作，相对成熟的企业，可能还会调整一下年度营销计划，做一些检讨。问题在于，多数企业并没有像旺季时那样，把这些事情做得更有针对性，夏季的举措，常常游离在营销战略之外。

　　如今，“少花钱多办事”在整体消费低迷的情况下，越来越成为一种共识，营销的边际效应呈现递减的趋势。从这个意义上说，“战略缺失”就更不应该。这时，夏季营销的“选择”就显得十分必要：有的企业会选择“内外兼修”，内部生态建设和外部市场一起做；有的更强调“补缺”；有的会打竞争对手的主意，希望在旺季打个翻身仗。

　　夏季之痛，可能会随着季节的变化而好转，但如果不能“标本兼治”，来年还会再次发作。事实上，在一个严酷的经济周期里，“挺一挺”可能还是“过不去”，这样的夏天，正在检验企业真实的营销能力和抗压能力。