乔丹之争：商标抢注热背后品牌冷思考

　　【中国企业家网】从深圳唯冠和苹果公司的IPAD商标权纠纷，到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将IPO的乔丹体育恶意侵犯其姓名权，再到美国华裔NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的“林书豪”商标的持有者无锡日升体育用品有限公司，商标抢注成为近日媒体和舆论热议的焦点话题。

　　但是部分企业积极的商标抢注行为并不能代表中国企业的商标现状。以中国企业在海外的遭遇为例，中国企业在走出去的过程中屡次遭受商标方面的困扰，可以说吃了不少亏。2004年9月，海信“HiSense”商标在欧洲被西门子公司抢注；2006年7月，北京王致和食品集团的“王致和”商标，被德国欧凯食品进出口公司抢注；联想因“Legend”商标在国外被大量注册，而不得不改用“lenovo”商标，并花费巨资进行推广。

　　事实上，有同样遭遇的中国企业远不止上述三家。长期以来，在商标申请注册量上，在海外的中国企业要远低于在中国的外国企业。

　　即便是在国内，商标问题也没有受到国内企业的足够重视。以传统的家具行业为例，2011年的一项调查显示，在占中国家具市场半壁江山的广东，在接受调查的2000家家具企业中，已向工商部门提交商标注册申请的不足三成，“已获得注册商标”的仅有221家。来自国家工商总局商标局的官方数据也证实了这一点：截止到2011年9月，中国商标有效注册量约500万件，位居世界第一。但是，中国各类市场主体平均有效注册商标拥有量仅为10%，也就是说平均每十个市场主体只拥有一件有效注册商标。由此可见，中国企业的商标意识亟待提高。

　　与大部分企业商标意识不强形成鲜明对比的，是部分企业在商标领域的投机心态。在乔丹体育的发源地----中国运动休闲鞋和服装重镇福建晋江，还有“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌，而这些品牌与这些明星并无关联。除此以外，还有大量的康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏等跟风“安踏”的品牌，这种“搭便车”式的品牌策略在晋江大行其道，而晋江也只是中国庞大的“山寨”企业群体的一个缩影。在上面提到的针对广东家具企业的调查中，76%的企业也表示有过傍“洋品牌”、傍国内其他“著名商标”或“驰名商标”的冲动。

　　当然，作为一种商业竞争策略和生意模式，商标抢注有其合理性，但是对于正处在品牌化发展初期的中国企业而言，对商标的投机心态则是舍本逐末，令人担忧。一方面，“山寨”行为给“中国制造”的形象带来负面影响，不利于引导企业追求创新；另一方面，“乔丹体育”们的短视作法，给企业未来的发展埋下了巨大隐患，导致企业今后在上市和海外扩张等进程中将面临更大风险。

　　笔者以为，中国企业在商标领域应采取保护性的战略，在建立品牌的初期，通过专门的知识产权机构建立完善的商标战略，在国内外进行系统的商标注册，避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫高价赎回的尴尬。此外，中国企业应将重点放在如何树立品牌上，而不是试图走法律钢丝以博上位，更不应该寄望于通过商标抢注行为牟利。

　　在打造品牌的过程中，商标是基础，拥有合法的商标是建立品牌的第一步，但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。从现代品牌观的角度来看，品牌需要在消费者心里打上“烙印”。而在通往消费者心灵的过程中，商标只是一张合法的通行证。要最终打动消费者，赢得消费者的信任和忠诚，形成好的品牌，需要企业坚持不懈的付出努力。仅仅寄希望于一个好的商标名就成为品牌，这无异于痴人说梦，商标也将不名一文。

　　在品牌层面，尽管我们是商标大国，但还不是商标强国，中国企业的品牌实力较弱。虽然我们已经拥有了像联想、海尔、华为等知名品牌，但从整体来看，中国的品牌企业还十分稀少，特别是与欧美等发达国家相比，无论是品牌数量还是品牌影响力，差距都很大。

　　究其原因，由于中国企业长期依靠贴牌代工，很多企业建立自主品牌的动力和经验存在不足。在打造品牌的时候，要么忽视商标权益，没有足够的商标意识；要么剑走偏锋，通过傍“洋品牌”或仿标等方式给后续发展埋下隐患；要么产品和设计同质化，靠价格而非创新取胜；要么营销上过分依赖经销商，渠道变革不足；要么缺乏系统的品牌战略和规划，过分依赖“明星代言+广告投放”的单一模式，不善于利用多元的品牌建设手段，令品牌建设成本持续走高。

　　掩卷沉思，商标问题背后其实是品牌问题。中国企业正面临转型，无论是国内市场还是国外市场，品牌都将成为企业参与市场竞争的核心。因此，在关注商标抢注热的同时，不应忽视对中国企业品牌化过程中所面对诸多问题的思考。(作者系资深公共关系顾问)

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