潘石屹不应只是怒斥恶搞式被代言

　　杨朝清(社会学研究生)

　　近日，微博(http://weibo.com)上一条消息引发广泛关注和热议：SOHO中国董事长潘石屹的照片被登在河南南阳协和医院治疗男性性功能障碍的广告上。潘石屹对此表示愤慨并在其实名微博上怒斥：“不要脸的医院！不要脸的报纸！”据悉，院方不知道广告上的肖像是潘石屹，目前还没有道歉的打算。(6月14日《大河报》)

　　继“杜甫很忙”之后，“躺着也中枪”逐渐从生僻字眼演变为流行词汇；这一次，戏剧男主角成了地产大亨潘石屹。按理说，潘石屹被恶搞也不是一回两回了，“潘币”也好，蓝色阿凡达也罢，正所谓“常在河边走，哪能不湿鞋”，他或许早就见怪不怪了。只不过，“意外”成为男性性功能障碍的代言人，再宠辱不惊的成功男士，也难免会按耐不住，爆粗口也在情理之中。

　　当消费主义和奇观文化勾肩搭背，很难说名人被恶搞不是一种必然。赵雅芝“被代言”油漆产品，何炅被减肥产品傍上，古天乐的肖像被一家男科医院盗用，刘德华也曾被前列腺炎广告“盯上”。当资本至上、金钱崇拜的逻辑封闭诸多另类现象的空间，名人作为一种可被消费的商业符号，在自觉或不自觉成为“眼球经济”的佐料。

　　商业恶搞文化，除了利益驱动，传播技术和渠道变革所带来的行为便利外，还有着深刻的社会背景。首先，当前流行草根至上和个性张扬的后现代文化是恶搞产生的生态环境。其次。当代社会公众对休闲娱乐的渴求与需要是恶搞流行的社会心理原因。当前中国正处于“转型时期”，生活节奏快，心理压力大，迫切需要丰富的文化生活来“解压”，来疏导淤积的紧张情绪。此外，市场监管的乏力，也是商业恶搞文化大行其道的一个重要原因。

　　商业恶搞文化在开辟文化特区的同时也可能闯入法律禁区，很容易侵犯他人的肖像权、影像版权、知识产权等。然而，其最大困境不在于文化和法律之间的冲突，而在于它是一种“寄生文化”，往往通过“移花接木”和“瞒天过海”来吸引眼球。换言之，如果当地民众对潘石屹不甚了解的话，广告也就被抽离了意义，商家的如意算盘也就落空了。

　　市场经济说到底是一种法治经济，商家也好，消费者也罢，都应当坚持契约精神，遵循相应的角色规范。底线失守的恶俗炒作，角色失范的商业营销，即使能够攫取暂时的“荷包鼓鼓”，也难以经历市场浪潮的洗涤。更进一步说，潘石屹“被代言”如果能唤醒公众对商业恶搞文化的警觉，当事人积极维权，消费者主动说“不”，这些新变化才是热闹喧嚣背后最可宝贵的社会共识。