比亚迪自主品牌发展样本拆解

　　正略钧策

　　比亚迪从一个汽车行业的神话到被打回原形，是自主品牌发展过程中面临困境的集中体现。研究比亚迪的低成本制造的转型，对整个自主品牌的发展路径有相当的借鉴作用。

　　解读一：低成本模式不可持续

　　随着国内汽车相关优惠政策的取消，人工成本和原材料成本的上升，比亚迪的低成本优势已经不再明显。正略钧策认为，低成本模式之所以无法延续，主要来自以下三个方面：

　　1.消费者对价格的敏感度在降低。

　　比亚迪一贯以价格优势取胜。然而近些年，消费者的需求产生了变化，对车市价格的敏感度逐渐下降。根据全国乘用车市场信息的数据，2011年1~10月销量排名前五的车型均价为11.98万元，高于2010年的10.37万元人民币。而比亚迪F3在2011年1~10月的销量排名中已经出现下滑，跌落2010年第五名的位置。

　　2.合资品牌对比亚迪生存空间的挤压。

　　在行业整体下滑的背景下，企业分化加剧。2011年自主品牌企业可谓遭遇了集体困境，同比出现负增长，市场表现远远逊色于合资企业。2011年1~10月乘用车自主品牌累计销售495.28万辆，同比下降1.69%，占乘用车销售总量的42.12%，占有率较上年同期下降3.27个百分点。自主品牌中除了少数如长城汽车等销量增速保持健康，比亚迪、奇瑞、长安汽车等均出现了增速大幅下滑的情况。

　　3. 向高级车跨越存在的质量壁垒。

　　比亚迪靠价格优势在低端市场拥有一定的客户基础，公司主力产品F3和F0主要面向二三线城市居民消费，而中端车F6定价也在10万元以下，因品牌支撑能力的限制，公司车型体系缺乏高价位车。但是本土品牌的技术积淀时日尚浅，质量壁垒一直无法解决。例如中国汽车质量网的调查中指出，公司试图打入中高级轿车的F6车型的百车故障率在调查的18款中高级轿车车型中排名最后，第18名。

　　解读二：新能源蓝图仰政策鼻息

　　新能源汽车是否成为未来的蓝海还是仅停留在概念阶段，行业内还有很多不同的声音。目前，新能源汽车规模依然很小，其中混合动力占了最大的份额，达到87%。

　　新能源业务始终被比亚迪寄予厚望，但是比亚迪设想的热潮却迟迟没有到来。目前电动汽车的销售还难以形成规模，短期内无法成为公司的主要收入来源。比亚迪于2009年2月开始销售F3DM，目前累计共销售365辆，累计实现销售收入2944万元，其中2010年及2009年分别销售338台及27台(分别占当期总销量的0.067%及0.006%)；E6累计共销售53辆。

　　基于以上原因，正略钧策认为，新技术能否实现还取决于对技术瓶颈的突破以及国家政策的支持力度。

　　解读三：战略调整能否奏效看研发

　　现在汽车竞争是红海，比亚迪盈利水平持续恶化。比亚迪痛下决心进行的调整是出于被迫，以图自救。从根本上说，比亚迪汽车(微博)的发展将由之前以销售为主导，真正回归到以产品和品质为主导。其中包括比亚迪引以为傲的“垂直整合”、“半自动化”也将配合产品和品质的回归，逐步进行修正。正略钧策认为，比亚迪的改革能否成功主要取决于以下两大因素：

　　第一是参考传统汽车行业的运营。

　　无论是产业重要性还是营收占比，市场更愿意将比亚迪归类为汽车制造商。传统汽车平台的搭建需要五年以上，成熟平台的新车开发也需要两年左右时间，生产几十万辆经受住市场检验的车更需要一个汽车完整生命周期的时间。某种意义上，比亚迪只是初步建立了基本的产品体系和研发构架，在传统汽车方面，公司仍需时间积累和技术沉淀。

　　第二是坚持将新能源汽车作为突破点。

　　比亚迪未来要坚持将新能源汽车作为突破点。虽然在相当长一段时间内，电动车无论是在公司汽车销量占比还是在盈利贡献方面都难以挑起大梁。但是，目前在新能源汽车领域里，各国都刚刚起步，处于同一起跑线上，虽然我国新能源汽车技术与世界先进水平有一定的差距，但是充分利用资金、资源和市场等优势，比亚迪仍然有潜力也有可能取得国际领先地位，成为汽车产业新的增长点。

　　作者系正略钧策管理顾问公司合伙人付志勇，顾问周莹、孟冉