乔治白广告费打水漂加盟商频退货 董事长坦言不懂零售

　　金证券记者 李砾 

　　今日开始申购的浙江乔治白服饰股份有限公司，业绩隐忧不断曝光。《金证券》在“乔治白询价警报：业绩“命门”乍现”中，报道了公司职业装面临服装巨头抢滩的局面，主营业务遭遇危机。而在公司近日举行的新股推介会现场，有关公司零售业务的各种问题，也令各路机构人士担忧不已。

　　董事长坦言不懂零售

　　“乔治白在零售业务上有很多问题，之前我们就非常担心。没想到董事长在推介会上主动承认一点都不会做零售，现在还保留着一部分零售业务的原因是服装业协会的人说他们放弃零售太可惜了。”参加乔治白新股推介会的机构人士孙伟(化名)向《金证券》记者坦言。

　　乔治白在今年6月底开始现场推介，吸引多家机构人士前往。不过，乔治白董事长池方燃在大力推荐自己公司职业装定制优势的同时，也自曝其短：“不懂零售，也不想做零售”。

　　乔治白属于传统服装企业，公司主要产品为“乔治白”品牌的职业装、男装及休闲服饰等。在董事长池方燃眼中：零售店主要都是在温州做，到了上海、北京竞争力不够，目前主攻职业服。

　　乔治白招股书显示，2009年、2010年、2011年公司职业装销售收入占主营业务收入的比例分别为78.84%、82.28%、86.87%。

　　“零售业务市场份额广、利润空间大，作为服装企业，乔治白不会放弃零售市场。”孙伟一语道破，“但董事长在现场主动承认自己不会做零售，大大出乎我们的意料。核心人物不懂，公司的零售业务前途恐怕难有突破。”

　　孙伟向《金证券》指出；“虽然董事长在现场反复强调不想做零售，但公司在2011年却加大了零售业务的投入。嘴上说不做零售，但行动上却加紧脚步，是我们最担心的事情。”

　　《金证券》了解到，2011年，乔治白开始推广新品牌JZZ，新开设了多家JZZ衬衫专卖店。随之而来的是，公司销售费用高企，存货积压严重、退货情况严重，零售业务“步履蹒跚”。

　　千万广告费“打水漂”

　　有意思的是，在公司路演现场，机构人士都注意到一个问题——为什么公司的财务特征和做零售的一样，销售费用率那么高？池方燃的回答却只是“打哈哈”：销售费用高的原因是在外地有13家销售中心，差旅费等较高。

　　《金证券》记者调查后发现，公司销售费用“过高”的幕后原因是零售业务扩张失败。   

　　一组对比数据可以说明乔治白的零售“病症”。

　　2011年，乔治白广告宣传费为1651.04万元，而同样以职业装为主的凯诺科技该项支出为379.33万元。职业装品牌中，凯诺科技2011年职业装收入达到89863.64万元，乔治白为51057.25万元，且凯诺科技的职业装大规模定制业务和乔治白一样，占到了服装业务收入的85%，因此可与乔治白直接可比。广告宣传费占总营业收入的比例中，乔治白高达2.80%，而凯诺科技仅为0.36%。

　　凯诺科技广告投入量少，完全靠大量销售人员投入，职业装定制业务远远超过了其它竞争对手。乔治白为何广告宣传费会如此之高？

　　《金证券》注意到，乔治白的平面广告大量刊登在银行、航空、电信等下游客户的行业杂志上，同时在央视、东方卫视等覆盖范围广的媒体投放电视广告。其中，投放行业杂志的广告主要针对职业装客户，而央视和卫视的广告投放也主要集中在财经类节目，目标客户亦为金融类职业装客户。

　　“乔治白想通过推广职业装来辐射到零售品牌的做法，毫不考虑业务差异，注定收效甚微。”南京一位知名企业品牌咨询顾问向《金证券》记者直言。

　　加盟商退货率高企

　　《金证券》注意到，乔治白零售特许加盟商的退货率在2009年和2010年分别达到31.73%和27.39%。而公司的退货政策为：期后退货的比例不得超过20%。实际控制退货率远远高于其退货率政策，加盟商的实际销售情况不容乐观。   

　　高企的退货率也直接体现在乔治白的财务报表上。2009年、2010年、2011年，公司分别确认了521.25万元、497.85万元和561.29万元的预计负债。乔治白坦言，“公司的预计负债主要为根据历年经营情况合理估计的零售男装加盟商的期后退货。”

　　在所有服装上市企业当中，持续维持巨额预期负债(退货)的公司只有报喜鸟。但从比例上看，2011年乔治白的存货跌价准备占库存商品原值的比重是18.4%，而报喜鸟只有8.28%。

　　“很显然，乔治白是因为真实的走货原因而确认退货。”孙伟表示。