设计共和：自主品牌如何突围

　　作为本土高端家居零售店的代表，设计共和的扩张版图显示出与达芬奇截然不同的发展思路。与纯粹的“代理”模式相左，设计共和希望打造自己的品牌，逐渐扩大自主设计产品的比重，在尝试并探索设计与商业化结合的道路上，寻找到合适的商业模式

　　文‖上海国资记者 刘晓翠

　　在幽静的余庆路上，设计共和的展示店安置在一栋历史悠久的小洋房的一二层，巨大的落地橱窗和设计感强烈的家居展品，隐隐透出其独特的设计理念。

　　这家高端家居零售店成立于2006年，首家旗舰店开设在上海外滩5号大楼，创始人胡如珊和郭锡恩都是长期在国外工作的华人建筑师，他们如此解释设计共和的含义：建立一个生活的共和，一种时尚风格的共和。

　　设计共和的商品包括家具、配件饰物、织物、文具、餐具、礼品和玩具等。这些产品均由世界顶级设计师设计制作，大多与中国消费者素未谋面。

　　除了设计共和，胡如珊与郭锡恩还创建了另外两家业务紧密相关的公司：如恩设计和如恩制作。如恩设计是一家建筑设计事务所，而如恩制作则生产自有品牌的家居产品。

　　2009年，因为店面租金的大幅上涨，设计共和搬到了现在的办公地址。不久之后，上海另外两家店面也相继开张，选址同样是选在安静的江宁路和远离闹市区的青浦。

　　作为本土高端家居零售店的代表，设计共和的扩张版图显示出与达芬奇截然不同的发展思路。与纯粹的“代理”模式相左，设计共和希望打造自己的品牌，逐渐扩大自主设计产品的比重，在尝试并探索设计与商业化结合的道路上，寻找到合适的商业模式。

　　“现在还在探索和创新，我想最后应该会是不同模式的组合。”胡如珊告诉《上海国资》。

　　设计转战零售

　　在设计共和成立之前，如恩设计就已颇有名气，其建筑作品屡次在国际上斩获大奖。在室内建筑设计领域顺利扎根之后，如恩设计开始将商业的触角伸及家居零售，目前，全球大约50个家居品牌在设计共和展销。

　　“对如恩设计来说，做家居零售有一个非常好的平台，那就是丰富的客户资源。”上海M.Style生色传媒执行董事王志仁表示，如恩设计在为客户设计居住空间时，也可以帮客户推荐合适的家居产品，这样的沟通成本非常低，顾客通常也会采纳，因此依靠如恩设计的平台，国外的高端家居设计品牌也会倾向于跟如恩设计合作，这是一种非常有效的合作方式。

　　因此，设计共和便在上海诞生，但是做设计和零售是两个完全不同的商业领域，胡如珊也意识到这一点：“如恩设计是一家典型的轻资产公司，主要的投入是人力成本，而设计共和则是重资产性质的公司，有存货和压货的问题，这部分会占用一大笔资金。”

　　“但是我们非常看好设计共和未来的发展潜力。”胡如珊表示，“如恩设计其实是比较小众的，我们通过做项目，拿设计费，走的是比较有个性的路线，不可能批量复制，而且我们也不会让它变得更加商业化。而设计共和则不同，复制的空间更大，我们希望设计共和能够实现量产，通过网络和实体店面体验，来带动销量的增长。”

　　为了适应新的商业模式，设计共和开始对管理思路进行调整。胡如珊说，如恩设计像是一家开在中国的外国公司，无论是设计理念还是工作方式，都非常“国际化”，这也是如恩的优势，但是设计共和要做到本地化，才能吸引国内的消费者。

　　代理模式起家

　　和达芬奇一样，设计共和成立之初，主要是通过代理国外知名的家具品牌来打开市场。但与达芬奇专攻奢侈品牌不同，设计共和引入Marcel Wanders、Tom Dixon等国际顶尖设计大师的作品，主打设计牌。

　　尽管手里的牌不同，达芬奇和设计共和都是靠代理模式起家。王志仁告诉《上海国资》，国内的高端市场基本上被国外品牌所垄断，这与中国的市场的成熟度有关。

　　“设计在国内发展的时间比较短，而法国、意大利等欧洲国家的高端家居设计是几百年一直延续下来的，中国因为历史原因，在过去的100年中，工艺和传统的传承出现中断，而好的设计恰恰是两者的结合。”

　　王志仁说，其实中国并不是没有好的设计师，但是设计师与零星的需求者之间无法达到平衡的状态，很多设计师单打独斗，依靠自身的力量要完成设计、生产、销售，是非常困难的，而欧美的高端家居品牌有自己成熟的经营模式，国内的设计商店先做渠道商不失为一种比较容易操作的方式。

　　此外，因为信息不对称，国内大部分的高端消费者在选择商品的时候，往往以“价格是否昂贵，是否进口，是否是奢侈品牌”作为判断美的标准。

　　达芬奇正是抓住了这部分消费人群的心理需求，搭上了炫耀性消费的快车，相比之下，设计共和走的路要曲折得多，面对尚未成熟的消费市场，胡如珊也非常清楚，目前中国的高端家居消费市场虽然比预想中发展得快，但是真正懂设计的人并不多。

　　在一次采访中，她谈到，在中国经营设计零售店并不容易，除了仿制风气盛，客人希望能够将钱花在能够直接看到价值的事物上，比如镶金的餐桌、鳄鱼皮沙发和水晶名床。而设计共和的家具则属于概念设计，由知名设计师操刀，其真正的价值在于创意。

　　消费观念固然不会在短时间内改变，设计共和在市场培育起来之前，还需要经历一段时间的“失落期”。尽管如此，胡如珊仍然对未来的市场潜力充满信心，“国内市场的快速发展，必然会催生设计和创意理念的萌动发芽，随着奢侈品行业的兴盛，目前并不为人们所熟知的设计品牌将会脱颖而出。”

　　自主品牌如何突围

　　相对于代理，胡如珊更希望打造“设计共和”的品牌。“我们希望消费者能够认可我们对设计的理解，认可‘设计共和’的品牌，这样可以减少代理品牌商流失的风险。”

　　而打造自己的产品则是更长远更持久的战略，设计共和开张一年后，自有家居品牌“如恩制作”正式成立，旗下的“NERI&HU”系列家具以及家具小件成为设计共和重要的组成部分。

　　打造自有品牌能够帮助如恩更好地实践自己的设计理念，但是也带来诸多问题，自有品牌和代理品牌的冲突问题如何解决？如何把好的设计变成好的成品？在设计—生产—销售的链条之间如何打通各个环节？

　　“设计这个行业的产业链本身是不完善的，第三方的服务公司也比较少，因此要靠单一的力量从源头进行资源整合，而目前市场并没有想象中那么大，很难一次性拿到一笔大单，而如果没有大单，好的工厂是不愿意接手的，这样就导致一个恶性循环。”王志仁强调。

　　“制作确实是比较令人头痛的问题，有时候我们打样要做好几年，才能做出一件真正想要的样品。”胡如珊表示。

　　在自有品牌和代理品牌之间，设计共和选择让“如恩制作”的产品比代理产品低端一点，在设计上不一样，来避免品牌之间的冲突。

　　“但是不管高端还是中端都会形成竞争，包括店面空间的竞争，如果目标客户不统一，又会带来定位不清的困扰。”王志仁认为。

　　在设计共和未来的发展蓝图上，清晰可行的商业模式并没有形成，胡如珊坦言：“我们也在思考这个问题，布点和扩张可能是最好的探索方式。”

　　未来，设计共和计划在全国布局30个店面，其中上海三家，北京一家，其他二线城市每个不超过一家。自有品牌的商品在设计共和中的占比将从目前的10%提升到50%。

　　“我们已经开始考虑扩张的事情，但扩大需要资金，我们已接触过几家股权投资公司，不过在进军其他城市之前，我们希望先打造出设计共和的品牌。”胡如珊说。