通过将消费者转变成行善者，TomsShoes形成了其他品牌无法带来的附加价值，由此也培养了品牌忠诚度，使企业得到快速持续地成长

　　文  |  本刊记者 卢璐  张琼文

　　谁能让刚刚被AOL收购的《赫芬顿邮报》的创始人阿丽安娜·赫芬顿(AriannaHuffington)、俄罗斯名模安妮·维理丝黛娜(Anna Vyalitsyna)以及好莱坞影星黛米·摩尔、查理兹·塞隆等人心甘情愿地赤脚走路十分钟、一小时甚至一天？答案是，一个名叫布莱克·麦克斯基(Blake Mycoskie)的30多岁年轻人和他所创立的社会型企业Toms Shoes。

　　不仅如此，每年4月8日，在这个麦克斯基于三年前倡导的“光脚日”里，从迪拜到伦敦，从威尼斯到北京，都会有数十万人自愿加入到这一光脚者的队伍中，亲身体验一下贫困地区那些没有鞋穿的孩子们的生活。他们中的大多数人都是Toms Shoes的顾客，或者说——捐赠者。

　　作为Toms Shoes的创始人，麦克斯基名片上只有一个奇怪的头衔：“送鞋长”(chiefgiving officer)。这源于TomsShoes的独特商业模式：每卖出一双鞋，公司就会捐赠一双鞋给有需要的贫困儿童(有时也包括成人)。成立近五年来，它已在全球超过500家店面——其中包括WholeFoods和Nordstrom等领先零售商的销售渠道——卖出100余万双鞋子，而这同时意味着，它已送出了100万双鞋。目前，Toms Shoes的捐赠范围已辐射到28个国家，而这个数字还在不断增加中。

　　鞋子革命

　　从外表看，有着浓密棕色卷发与美国式招牌微笑的麦克斯基并不像一个典型意义上的“慈善家”，事实上，他更愿意将自己视为企业家或创业者。

　　早在大学二年级时，麦克斯基就辍学开办了一家专为大学生服务的洗衣房，运营三年并成功将公司卖出后，他又开始涉足户外广告业。随后，在与姐姐参加CBS的真人秀电视节目“不可思议的赛跑”(The Amazing Race)时，他爱上了于全球各地到处“流浪”的生活。麦克斯基决定，每年到他曾参加过赛跑的国家中住上一个月。

　　2006年，他来到了阿根廷，并结识了一位马球选手。麦克斯基跟着他学习如何表演马球戏、练习探戈舞，而在阿根廷的最后一周，他们还一起到一个偏远的乡村进行了社区服务工作。然而，那里恶劣的卫生条件与极端贫困的环境深深触动了麦克斯基，由于没有鞋穿，很多原本健康的小孩因长期光脚走在当地二氧化硅过量的土地上，而患上了丝虫病(filariasis)或象皮病(podoconiosis)等脚部疾病。

　　鞋子成为麦克斯基在那一刻最想要送给孩子们的礼物。而阿根廷当地一种传统的帆布轻便鞋也给了他灵感。为此，他延长了在阿根廷的停留时间，并说服当地的制鞋者，在此基础上加工再造，以便适合美国市场需求。他的计划是，以每双38美元的售价在美国销售200双这种使用轻质纤维以及有着鲜艳颜色及装饰的帆布鞋，由此支撑其为阿根廷这个小乡村的孩子定制同样200双鞋——当然，其样式更为简单，颜色则以普遍被接受的黑色为主。这也成为Toms Shoes的第一笔生意。来阿根廷的5个月后，麦克斯基用自己的30万美元正式成立了公司。

　　Toms来源于英文单词tomorrow，寓意“为了明天的鞋”。“在一些发展中国家，步行是大部分人唯一的交通选择。孩子们必需走几英里去找食物、水、住处和医疗设施。一双鞋子能更方便他们的活动，也更能保障他们的基本生活。”Toms shoes的网站上这样写道。而麦克斯基研究发现，丝虫病或象皮病在很多地区都非常普遍，比如仅埃塞俄比亚南部，感染人数就达30万，其中每13人中就有一名儿童，当地一些妇女还因为患上此病无法出嫁而自杀。但另一方面，无需任何药品，仅仅是一双鞋就有可能预防甚至治愈这种疾病。

　　麦克斯基的野心是，通过TomsShoes的独特模式以及持续扩大的影响力，最终根除类似的脚部疾病。而这个颇为大胆的创意为其“招揽”到了不少生意。成立第一年，Toms shoes就卖出了10000双鞋，麦克斯基则亲赴阿根廷送出了另10000双新鞋。如今，用于销售的款式不仅分为男、女和儿童款，还有靴子、厚底鞋等各种样式。为了满足生产需求，Toms Shoes最近还准备在原先的三家工厂基础上于中国和埃塞俄比亚开设新的工厂。

　　“一对一”的生意

　　从成立起，Tomsshoes 就自我定位为一家“以给予为核心的营利性公司”。而麦克斯基也曾表示，商业工具能使其慈善行为更可持续，并产生一定的社会效应。 Toms Shoes“一对一”(one for one)的商业模式某种程度上与商业上常用的“买一送一”的促销手段有些相似，但不同于后者仅给消费者带来福利，这种模式还惠及到更多的人。更重要的是，消费者通过购买行为就可以转变成行善者，这也给其带来了帮助别人的成就感与满足感，从而获得了其他品牌无法带来的附加价值。由此，品牌忠诚度就培养了起来，企业也相应获得了快速持续性的成长。为了表示支持，很多远在南非、中东的消费者，都愿意远距离刷卡来买一双鞋。这个模式既避免了企业发展初期依赖融资来求发展，又可以在履行企业公民责任的同时卖出更多的产品，同时创造出成千上万名“慈善家”。2009年初，Toms Shoes曾透露其销售额约为460万美元。

　　而Toms Shoes的成功还有赖于其出色的营销，尤其是利用了成本低廉的社交网站等新媒体。目前，其在Facebook的账户拥有28万名粉丝，在Twitter上的追随者则达到40多万，有超过5000人订阅了Toms Shoes的YouTube频道。另外，很多脱口秀节目都会提到它，麦克斯基也出现在了美国领先电信商AT&T的广告中，就连那些一向走高端、奢华路线的大牌时尚杂志《Vogue》和《InStyle》也开始对它关注有加。此外，Toms Shoes还推出了“流浪汉之旅”，即由志愿者在美国各个校园传播其品牌和理念。

　　这种“一对一”的模式也吸引了一批模仿者，并将其扩展到了各个领域。由四名商学院毕业生在纽约创办的眼镜零售商Warby Parker，每售出一副眼镜，就会同时向一家帮助病人视力恢复的公益组织捐赠一副眼镜；而加利福尼亚一家新成立的领带公司Figs，则承诺每卖出一条领带，则向非洲一所学校的孩子捐赠一套制服；一家名为Out of Print的服装公司最近也宣布每卖出一件T恤，将为一个为非洲提供图书的非营利组织捐赠一本书。而为了节省成本，他们大多采用线上运营，并自己设计产品而非采用外包的方式。

　　事实上，就连TomesShoes也正在走出单纯的制鞋领域。2009

　　年初，它曾与ElementSkateboards滑板公司合作设计了一系列鞋和滑板甲板。同样，每卖出一件产品，就产生一份与之相同的捐助物送给远在南非德班的孩子。而今年6月，Toms Shoes更正式推出了一条全新产品线——太阳镜，并打算每销售出一副，就会相应捐助一次视力治疗手术或捐赠一副矫正眼镜。“从此，我们将不再是单纯的制鞋公司，而是一家一对一公司。”麦克斯基当天表示。

　　而保证Toms Shoes可持续性的，还有其与很多组织建立的伙伴关系，包括非政府组织、慈善机构以及受捐当地的非营利组织，合作则深入到教育、卫生和社区发展等各领域，他们会定期向Toms Shoes提供专业有效的指导。据说，麦克斯基与如今热衷公益的比尔·克林顿以及诺贝尔和平奖得主南非大主教戴斯蒙德·图图(Desmond Tutu)也过从甚密。而Toms Shoes还有一个下辖的非营利组织Friends of TOMS，专门负责协调其鞋友会成员和志愿者体验活动，他们将有机会亲手将鞋送到受捐者手中。为了保证Toms Shoes目前在阿根廷、中国和埃塞俄比亚三家工厂的良好运转，其还聘请第三方机构每年对工厂进行审核，以确保其遵守相关的劳动管理法规。

　　Toms Shoes的总部是一艘帆船，它同时也是麦克斯基的住处，在他眼中，如此安排既环保又符合其“流浪者”的气质。而这个有着丰富创业履历的年轻人眼下准备开始传授他的一些经验，今年九月，他即将出版第一部书，书名就暂定为《做一些有用的事》(“Start Something That Matter”)。

　　

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