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流行美 掘金女性市场

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-16 00:05 来源: 《新领军》杂志

  中国不缺乏聪明、智慧以及有潜力的人,缺的是企业能为这些人提供系统而职业化的训练

  文/本刊记者 洪丽萍

  犹太商法认为:要想赚钱,就必须瞄准女人。因为,男人赚钱,女人花钱——男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上,而是放在赚钱上;保管和使用((采购家庭物资))都是女人的事。是的,不光是采购钻珠宝、金银、服装等饰品是女性的事,就是家庭食品、用品也大多由女性操持。所以,更多重视女性市场,是营销人获取成功的一条重要路径。

  找偏门

  流行美的创始人赖建雄从创业之初,就一直在“女人”这条路径上摸索潜行。当他看到深受女士们喜欢的、批发价只有几元的发夹,卖到几十元依然销售火爆时,他认为这就是他理想中的行业——高利润、无竞争、无品牌、低门槛。

  1998年5月23日,第一间流行美专卖店在佛山百花广场开业。店面风格、品种款式都是按照丹麦发卡品牌“COLORS IN FASHION”去定位的。细心的赖发现,“COLORS IN FASHION”有好几款功能性发夹如钗、髻、簪等,由于外表美观、造型特别,常吸引不少顾客驻足观看,很多顾客甚至拿起来在头上比划,但大都还是放回了原位。“这些功能性发夹需要特殊的技巧才能用好,这让顾客望而却步。如果我们能帮顾客用这个发卡做出漂亮的发型,她不就会买了吗?”

  于是,赖建雄开始带着店员琢磨怎么做发型。除了自己琢磨,还常向顾客征集新发式,将各种发型归类整理,制成产品使用手册。为激励店员创造发型,他们还采取奖励措施:卖一个盘发发夹奖十元。这招果然奏效,“生意额比不提供盘发服务时上升了好几倍。”

  赖建雄逐渐意识到要把这种“产品+服务”的商业模式固定下来,就必须不断加强专业化。

  赖建雄在店里配备了梳妆台,专门给顾客盘发,还将盘发的过程拍成VCD视频,在店内显眼地方进行播放宣传。口碑传播立马生效了,第一个月便带来了6万多元的收入。尝到甜头的赖开始考虑扩张之路。如此复制,两年之内流行美的直营店便扩展至20余家。目前,流行美已开设专卖店2000余家,其中加盟店1800多家,零售额达10亿。

  不断升级

  业绩背后,是赖建雄发现不同时期商业模式缺陷,并不断设法解决,克服缺陷后的成果。

  例如,卖发夹送发型,赚钱的秘诀在于店员服务,这种模式不难复制。于是,流行美的店员、店长熟悉运作模式后,纷纷出走开模仿店。一时间,“流行风”、“潮流美”等小店随处可见。赖建雄开始担心,如果再这样被复制下去,流行美的品牌不仅会受影响,扩张也会受威胁。“与其让他们出去乱搞一通,还不如让他们加盟。” 2000年底,赖建雄决定放开加盟政策。“要实现快速扩张,一定要让加盟商实现盈利,让加盟商赚到钱。这需要总部不断地加大辅助力度。”

  起初,赖建雄用土方法建立了一套针对加盟商的管理制度。随着多年的积累以及不断完善,这套最初的“土”政策演变成了“专享式创业传播模式”——即通过一系列独特专业的教练式培训及保姆式管理和带动,向加盟商传导创新营销模式,不断提升其商业技能和管理水平。“总部时不时会给加盟商和店员提供培训,强化他们的服务模式。”在赖看来,流行美能够持续发展并不易被超越的关键,就在于公司总部的系统运作能力与系统管理能力。而这种能力的形成,是日复一日的积累,这也是模仿者无法逾越的。

  2003年,流行美的加盟店已经扩展到四五百家,分散在各个省区。远距离的管理阻碍了流行美对加盟商的支持、服务培训及对突发问题的解决,使得管理成本居高不下。管理层更是陷入繁杂的事务中无法脱身。为此,赖建雄开始改革管理架构,将全国分为五大区,设立分公司负责培训、日常营运以及规范性管理,而总部则成为统筹与管理中心。

  自联想投资入股后,流行美大举进军北京、上海和广州等一线城市,实现“从农村包围城市”的最关键一步;并且其所开设的门店也有所差别,不再单纯卖发卡,也售化妆品;其门店面积也由30平方米上升至60平方米。这些变革不再是加盟体系是否稳固的问题,而是区域市场环境调查、化妆品行业的学习壁垒以及整体造型人才的培养速度的问题。流行美能否于2014年登陆中小板,都取决于以上活计的好坏。

  新业务前景

  《新领军》:2011年,流行美在广州开设旗舰店,在旗舰店内增加化妆品专柜,请问这种变革背后的逻辑是什么?

  赖建雄:以前我们以发饰为主,品牌影响力差一点。如果品类结构不改变,从商业上来说成本支撑不住。在品类结构选择上,我们必须选择关联性大的,那就是脸部,而脸部则一定是化妆品,我们由做发饰升级为头部整体造型。目前,在广州直营店已经开设3家,今年全国计划开设35家,这项变革已经准备三四年。2011年,是流行美第二个五年计划的第一年,在第二个五年计划中,流行美制定了“成为美饰美妆行业的领导者”的战略,打造时尚创意文化的高端形象。

  《新领军》:流行美旗舰店的未来扩张中,可能遭遇的困难有哪些?

  赖建雄:最大困难就是人才跟不上。流行美门店的服务员不仅仅是卖货的,她还是造型师,她要懂化妆、要懂搭配,这种人才并非一天就能炼成,社会上也没有现成供应的,只能自己培养。然而人才成长速度很慢,这是最大挑战。不过,话说回来,做企业的永远都觉得缺人才,柳传志说,办企业就是选人,一个企业最核心的还是人才问题,不上市也缺人才,上市也缺人才。其实中国不缺乏聪明、智慧和有潜力的人,恰恰缺的是企业能提供的系统而职业化的训练。

  让加盟商挣钱

  《新领军》:流行美2000多家门店中,80%是加盟店。流行美吸引这些加盟商的最大优势是什么?

  赖建雄:我们多走的一步就是,稍微花了点心思在加盟商的培养上。因为流行美的加盟商都是小加盟商,没有太多经营管理经验。我们需要帮助没有管理经验的加盟商赚钱,培训他们如何营销、如何带团队,从一个店到两个店,到几百家店,做大后加盟商的管理体系怎么配套上去。经营业绩很好的加盟商可以入股流行美,因此我们的加盟体系比较稳固。

  《新领军》:流行美价值=1/3产品+1/3发型+1/3心情,在流行美的经营模式中,导购的服务至关重要,流行美如何保证加盟店提供统一标准的服务?

  赖建雄:这确实是个难题,服务靠人,况且服务的标准有时很难细化并标准化。物可以标准化,人的服务很无形,无论是语言还是表情。我们只能不断去培训,我们提供很多层次的培训,从对象来看包括初级店员、高级店员和加盟商培训,还分初级、中级、高级和再培训;培训课程有发型、造型,还有价值观和心态方面的,以及人力资源发展规划等,综合这些培训才能让他们的服务在专业上能够有所保证,在服务态度上能跟得上。

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