流行美 掘金女性市场

　　中国不缺乏聪明、智慧以及有潜力的人，缺的是企业能为这些人提供系统而职业化的训练

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　犹太商法认为：要想赚钱，就必须瞄准女人。因为，男人赚钱，女人花钱——男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上，而是放在赚钱上；保管和使用((采购家庭物资))都是女人的事。是的，不光是采购钻珠宝、金银、服装等饰品是女性的事，就是家庭食品、用品也大多由女性操持。所以，更多重视女性市场，是营销人获取成功的一条重要路径。

　　找偏门

　　流行美的创始人赖建雄从创业之初，就一直在“女人”这条路径上摸索潜行。当他看到深受女士们喜欢的、批发价只有几元的发夹，卖到几十元依然销售火爆时，他认为这就是他理想中的行业——高利润、无竞争、无品牌、低门槛。

　　1998年5月23日，第一间流行美专卖店在佛山百花广场开业。店面风格、品种款式都是按照丹麦发卡品牌“COLORS IN FASHION”去定位的。细心的赖发现，“COLORS IN FASHION”有好几款功能性发夹如钗、髻、簪等，由于外表美观、造型特别，常吸引不少顾客驻足观看，很多顾客甚至拿起来在头上比划，但大都还是放回了原位。“这些功能性发夹需要特殊的技巧才能用好，这让顾客望而却步。如果我们能帮顾客用这个发卡做出漂亮的发型，她不就会买了吗？”

　　于是，赖建雄开始带着店员琢磨怎么做发型。除了自己琢磨，还常向顾客征集新发式，将各种发型归类整理，制成产品使用手册。为激励店员创造发型，他们还采取奖励措施：卖一个盘发发夹奖十元。这招果然奏效，“生意额比不提供盘发服务时上升了好几倍。”

　　赖建雄逐渐意识到要把这种“产品+服务”的商业模式固定下来，就必须不断加强专业化。

　　赖建雄在店里配备了梳妆台，专门给顾客盘发，还将盘发的过程拍成VCD视频，在店内显眼地方进行播放宣传。口碑传播立马生效了，第一个月便带来了6万多元的收入。尝到甜头的赖开始考虑扩张之路。如此复制，两年之内流行美的直营店便扩展至20余家。目前，流行美已开设专卖店2000余家，其中加盟店1800多家，零售额达10亿。

　　不断升级

　　业绩背后，是赖建雄发现不同时期商业模式缺陷，并不断设法解决，克服缺陷后的成果。

　　例如，卖发夹送发型，赚钱的秘诀在于店员服务，这种模式不难复制。于是，流行美的店员、店长熟悉运作模式后，纷纷出走开模仿店。一时间，“流行风”、“潮流美”等小店随处可见。赖建雄开始担心，如果再这样被复制下去，流行美的品牌不仅会受影响，扩张也会受威胁。“与其让他们出去乱搞一通，还不如让他们加盟。” 2000年底，赖建雄决定放开加盟政策。“要实现快速扩张，一定要让加盟商实现盈利，让加盟商赚到钱。这需要总部不断地加大辅助力度。”

　　起初，赖建雄用土方法建立了一套针对加盟商的管理制度。随着多年的积累以及不断完善，这套最初的“土”政策演变成了“专享式创业传播模式”——即通过一系列独特专业的教练式培训及保姆式管理和带动，向加盟商传导创新营销模式，不断提升其商业技能和管理水平。“总部时不时会给加盟商和店员提供培训，强化他们的服务模式。”在赖看来，流行美能够持续发展并不易被超越的关键，就在于公司总部的系统运作能力与系统管理能力。而这种能力的形成，是日复一日的积累，这也是模仿者无法逾越的。

　　2003年，流行美的加盟店已经扩展到四五百家，分散在各个省区。远距离的管理阻碍了流行美对加盟商的支持、服务培训及对突发问题的解决，使得管理成本居高不下。管理层更是陷入繁杂的事务中无法脱身。为此，赖建雄开始改革管理架构，将全国分为五大区，设立分公司负责培训、日常营运以及规范性管理，而总部则成为统筹与管理中心。

　　自联想投资入股后，流行美大举进军北京、上海和广州等一线城市，实现“从农村包围城市”的最关键一步；并且其所开设的门店也有所差别，不再单纯卖发卡，也售化妆品；其门店面积也由30平方米上升至60平方米。这些变革不再是加盟体系是否稳固的问题，而是区域市场环境调查、化妆品行业的学习壁垒以及整体造型人才的培养速度的问题。流行美能否于2014年登陆中小板，都取决于以上活计的好坏。

　　新业务前景

　　《新领军》：2011年，流行美在广州开设旗舰店，在旗舰店内增加化妆品专柜，请问这种变革背后的逻辑是什么？

　　赖建雄：以前我们以发饰为主，品牌影响力差一点。如果品类结构不改变，从商业上来说成本支撑不住。在品类结构选择上，我们必须选择关联性大的，那就是脸部，而脸部则一定是化妆品，我们由做发饰升级为头部整体造型。目前，在广州直营店已经开设3家，今年全国计划开设35家，这项变革已经准备三四年。2011年，是流行美第二个五年计划的第一年，在第二个五年计划中，流行美制定了“成为美饰美妆行业的领导者”的战略，打造时尚创意文化的高端形象。

　　《新领军》：流行美旗舰店的未来扩张中，可能遭遇的困难有哪些？

　　赖建雄：最大困难就是人才跟不上。流行美门店的服务员不仅仅是卖货的，她还是造型师，她要懂化妆、要懂搭配，这种人才并非一天就能炼成，社会上也没有现成供应的，只能自己培养。然而人才成长速度很慢，这是最大挑战。不过，话说回来，做企业的永远都觉得缺人才，柳传志说，办企业就是选人，一个企业最核心的还是人才问题，不上市也缺人才，上市也缺人才。其实中国不缺乏聪明、智慧和有潜力的人，恰恰缺的是企业能提供的系统而职业化的训练。

　　让加盟商挣钱

　　《新领军》：流行美2000多家门店中，80%是加盟店。流行美吸引这些加盟商的最大优势是什么？

　　赖建雄：我们多走的一步就是，稍微花了点心思在加盟商的培养上。因为流行美的加盟商都是小加盟商，没有太多经营管理经验。我们需要帮助没有管理经验的加盟商赚钱，培训他们如何营销、如何带团队，从一个店到两个店，到几百家店，做大后加盟商的管理体系怎么配套上去。经营业绩很好的加盟商可以入股流行美，因此我们的加盟体系比较稳固。

　　《新领军》：流行美价值=1/3产品+1/3发型+1/3心情，在流行美的经营模式中，导购的服务至关重要，流行美如何保证加盟店提供统一标准的服务？

　　赖建雄：这确实是个难题，服务靠人，况且服务的标准有时很难细化并标准化。物可以标准化，人的服务很无形，无论是语言还是表情。我们只能不断去培训，我们提供很多层次的培训，从对象来看包括初级店员、高级店员和加盟商培训，还分初级、中级、高级和再培训；培训课程有发型、造型，还有价值观和心态方面的，以及人力资源发展规划等，综合这些培训才能让他们的服务在专业上能够有所保证，在服务态度上能跟得上。