良性竞争从遵循市场游戏规则开始

　　文/梁源

　　诚实守信，是中华民族千百年来的传统美德，也是现代文明的基石。然而，令人遗憾的是，诚信在当今却成了最稀缺的资源之一，出现了比较严重的诚信缺失现象，甚至在一定程度上出现了诚信危机，因信用不良引发的各种矛盾日益突出，信用环境的恶化，正严重影响着建立社会主义市场经济体制的进程，乃至整个经济与社会的稳定与繁荣。

　　只有你想不到的，没有他做不到的，接连被曝光的食品安全问题让消费者对不法厂商的“毒辣”有了越来越直观的认识，真的是没有最毒，只有更毒。你以为奶粉里掺三聚氰胺已经骇人听闻，没想到还有更毒更恶心的地沟油，而近日在饮料中被查出的塑化剂，其毒性之强，波及范围之广，更让众多消费者惴惴不安。

　　有人可能认为，恶性商业竞争的原因在于市场的发展，在于商业的发展，对此人们还会举出不少例子，比如腾讯与360、美的与格力之争，但笔者觉得原因不在这里，我们既缺少经得起时间检验的市场游戏规则，也缺少尊重市场游戏规则的意愿。因而，要培育良好的市场竞争环境，请首先尊重已有的市场游戏规则，然后才谈得上改变。

　　漠视游戏规则的代价

　　在经历了30多年粗放式发展后，中国企业正酝酿着全面转型。但长期不健全的市场环境，让中国企业在肆无忌惮地发展的同时，迟迟找不到转型的节奏。于是，面对日趋完善的法规、日渐成熟的市场、日益稳定的行业格局，中国企业的发展开始找不到方向。

　　国美电器正是在粗放式发展中成长起来的。黄光裕和国美，在没有市场规则、缺少竞争对手的环境中攻城略地，迅速完成了惊人的财富积累。简单粗暴的公司治理结构，一度是公司发展的优势，然而，是“内伤”总会爆发，国美团队最终“迎来”了2010年的年度内斗。 

　　随着国内市场经济体制的不断完善，类似国美这样的上市公司，不光要完成从家族企业到公众公司的形式转变，还要按照现代企业制度去运营和管理。但这些在业绩面前，曾经被忽略不计。

　　相似的问题也出现在蒙牛。作为行业的领军企业，蒙牛在缺少有力竞争对手的情况下，早早完成了在市场上的初步扩张。随着市场日趋饱和，以及行业竞争加剧，蒙牛虽然感受到了压力，但却发现市场竞争的游戏规则没有完全建立。于是，在争夺市场份额的“惯性作用”下，做出了错误的选择。

　　去年10月20日，呼和浩特警方宣布，伊利“QQ星儿童奶”遭恶意攻击一案，是蒙牛及其公关公司策划所致； 10月24日，涉案的蒙牛“未来星”品牌经理安勇、北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。

　　尽管蒙牛对外宣称，这一事件属于安勇的个人行为，但外界却质疑，如果不是蒙牛一味追求市场占有率导致竞争方式出了问题，旗下员工怎敢擅自导演一切。

　　和蒙牛伊利间的恩怨不同，腾讯和360两者之间的业务本没有交集。也许是在市场格局未稳的年景里成长得太过顺利，以至于两家企业根本就没有想过“市场策略”这样的问题。于是，两家本可以不断创造出各自蓝海的企业，却在产生摩擦时，选择了“硬碰硬”。

　　去年中秋节期间，腾讯推出安全软件“QQ电脑管家”，其强大的功能直接威胁360在安全领域的生存地位；9月27日， 360发布针对QQ的“隐私保护器”，并称QQ偷窥用户个人隐私文件和数据； 10月14日，腾讯宣布起诉360不正当竞争； 10月29日， 360推出“360QQ保镖”，称该工具全面保护QQ用户的安全，阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ，以及给QQ加速、过滤广告。对此，腾讯反应强烈，称此举属于“外挂”行为；随后双方你来我往，以公告形势展开对攻； 11月3日，3Q大战全面爆发。腾讯公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ；随后工信部和公安部紧急介入，双方才逐步达成和解。

　　正如社科院工业经济研究所研究员张世贸所说，国美内斗、蒙牛丑闻、3Q大战之所以能成为2010年经济领域的焦点，是因为反映出中国企业在企业治理结构、竞争方式和市场策略等企业发展的核心因素上，统统出了问题。他认为，中国企业在以往比较宽松的大环境中，整体发展思路相对简单，只重视市场份额、用户数量、利润等因素，而连年的高速增长，又蒙蔽了企业的双眼，将对公司治理结构、竞争方式和市场策略等“硬件建设”抛在了脑后。

　　企业公关应有边界

　　国内互联网从来不缺乏爆料与新闻，也从来不缺少口水与战争。

　　尤其是伴随网络新闻、BBS、博客、RSS、视频、SNS、微博(http://weibo.com)等社会性媒介的接连出现，并被公众所熟知和依赖，网络公关也逐渐被众多企业纳入到日常营销的范畴，然而随之而来的却不是公关业态的良性升级，反而是各类审丑文化现象的接连粉墨登场、是“网络黑社会”的暗流涌动、甚至是无任何道德底线的网络打手和恶性侵权竞争。

　　于是一些公关公司或从业人员，在上述行为中扮演了非常不光彩的角色，甚至最终锒铛入狱，走上了人生的不归路。于是，公关行业被整体抹黑，传统公关业态遭遇社会公众的集体质疑，并被置于道德与法律的天平上进行拷问和责难，公关行业急需为自身进行危机公关、声誉管理和行业公信度修复。

　　其实早在2010年2月4日，中国国际公共关系协会就曾向所有网络公关从业者及公司发出了“绿色网络公关”倡议书，号召大家对网络公关服务领域出现的各类不良传播倾向进行自觉抵制，用科学的营销与传播理论指导实践，以期创造公平健康有序、平等开放的网络公关环境，推动行业的职业化、专业化和规范化发展。

　　但现今看来，由于行业准入门槛的低廉，行业协会自律约束力的有限性，网络公关业态鱼龙混杂，各类大大小小的作坊式经营充斥其间，为谋取短暂的利益，他们不惜涸泽而渔、铤而走险。网络打手、网络水军、网络黑社会团体和不良媒体集体将网络环境进行了玷污，扰乱了市场正常竞争，让消费者在纷繁复杂的讯息流中失去了辨别真伪的能力。

　　是到了该进行立法监管和提升行业准入门槛的时候了，否则在全球已经存在百余年历程的公关业态，将在中国彻底的走上不归路。立法和执法机关必须对企业借助公关进行的各类不正当竞争行为进行规范，必须对各类违法侵权、甚至违法犯罪行为进行打击，行业协会与工商部门必须对行业从业人员与公关公司的素养与资质进行严格审核，以期让国内公关行业得到净化，让公关从业者真正意识到“有所为，有所不为”的重要性和紧迫性。

　　作为为公关服务买单的企业主，应该明白，公关不是万能的，而且公关更不能成为扰乱市场、攻击同行和混淆视听的帮凶和打手，公关是一门沟通的艺术，是企业与媒体、消费者、政府等进行互动沟通和交流互信的重要桥梁。虽然在具体的合作中，公关公司往往是乙方，虽然“中国式公关”仍旧被屡屡诟病，虽然中国的媒体环境仍旧不那么纯洁，但企业仍应该有自己的良知和公平竞争意识，否则当企业纯粹将公关当做市场征战的“刀枪剑戟斧钺钩叉”时，最终受伤的不仅仅是公众，也将是企业本身。