奔驰渠道整合战

　　文 I 特约记者 李永钧

　　围绕渠道整合的利益分配，北汽和戴姆勒之间博弈了两年多，而北汽奔驰和奔驰中国内部也暗流涌动。

　　奔驰陷入了一场风暴。近日，北汽与戴姆勒发表联合声明，奔驰在华将统一销售渠道，并有望于年内将“北汽奔驰销售事业部”正式挂牌，这一爆炸性消息的快速传播迅速将奔驰推向了一场舆论风暴。　　表面上看，奔驰整合在中国市场的销售渠道，是为提升自身品牌竞争力，以统一的销售策略去对抗在华迅猛发展的老对手宝马与奥迪。实际上却是奔驰内部涌现的内耗与利益纷争。

　　一身两头

　　“奔驰在华的销售业务整合其实是个很简单的事，也早就应该搞了。”一位北汽内部人士对记者表示。“一个奔驰两个渠道”的管理让双方很不和谐。由于进口车利润高，所以奔驰经销商更愿意卖进口奔驰，而使得他们销售国产奔驰的积极性不高。

　　奔驰有一流的产品、一流的技术、一流的品牌，但在中国，奔驰三流的渠道成了奔驰阿喀琉斯之踵。奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行，一方面是奔驰中国，另一方面是北京奔驰。位于亦庄的北京奔驰戴姆勒汽车有限公司，成立于2005年，拥有巨大的品牌优势和技术实力，又生逢中国汽车行业“黄金十年”的盛世，却出乎意料地陷入连年亏损的怪圈。

　　与北京奔驰的困境形成鲜明对比的是，奔驰中国的进口车形势大好，赚得盆满钵满。成立之时的奔驰中国，仅将自己定位于一家投资公司和进口车销售公司，并未赋予自己与北京奔驰协同发展的使命。在这一背景下，北京奔驰与奔驰中国各建各的渠道，导致进口车和国产车销售各自为政，甚至互相打架，奔驰在华“一身两头”的弊端很快便暴露出来，已经严重影响到奔驰品牌在中国的发展。

　　按照北汽与戴姆勒的约定，一个车型在国产前，奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国；一旦实现国产，奔驰中国便应立即停止进口。这便产生了一个怪象：在2008年国产E级奔驰下线前夕，奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车，不仅挤占了国产E级奔驰的市场，更令其定价陷入被动，直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多，令北京奔驰利益严重受损，北京奔驰的愤怒可想而知。更加令其不能接受的是，国产E级受到进口E级的价格干扰之后，其市场表现受到不利影响，德方股东戴姆勒却会把责任归咎到中方身上，认为北京奔驰营销不力。而真正的原因却是奔驰在中国销售状况的混乱，奔驰的车型更是经常陷入到内斗的状态。

　　“前几年，北京奔驰车型不多、进口车占主流的时候，这种销售体系结构也许还能勉强支撑，但随着北京奔驰车型逐渐丰富，业务壮大，它必定不能容忍销售渠道被他方把持，矛盾也注定会激化。”一位长期关注奔驰的观察人士对记者表示。

　　整合之痒

　　“困扰北京奔驰中外双方的渠道融合问题一天不解决，奔驰一系列新策略的实施前景就一天无法明确。”一位奔驰中国人士如是说。显然这种内耗对奔驰在中国的长期发展产生不利影响，也不是奔驰想看到的情形，将奔驰在中国的渠道进行整合成为必然之路。

　　今年上半年，奔驰在中国大陆地区的销量达到9.5万辆。相比同为德国豪华品牌的奥迪和宝马，这样的成绩并不能让奔驰汽车感到轻松。今年上半年，奥迪在中国国内市场的销量已经达到14.1万辆，宝马的销量也达到12.2万辆。

　　值得注意的是，在上半年奔驰的销量成绩中，国产奔驰车型销量仅为30961辆，占比刚到整个销量的三分之一。另外，在整个奔驰的销量中，很大一部分销量来源于奔驰的降价销售策略，主要是由于大量引进进口新车型导致国产和进口车型相互价格战带来的销量提升，这再一次暴露出了奔驰在销售渠道上的弊端。

　　正是看到了国产车业务增长缓慢，北汽集团董事长徐和谊整合销售渠道之念更加强烈。自徐和谊2007年接任董事长以来，很大部分精力都放在北京奔驰上，他曾私下透露，这几年一直在解决三件事：一是北汽和戴姆勒克莱斯勒的三方股东关系；二是推动戴姆勒在中国加大投资；三是解决奔驰在渠道上的历史遗留问题。随着戴姆勒和克莱斯勒分家，以及戴姆勒总部认识到中国市场的重要，徐和谊的前两个问题已经解决，现在只剩下最后一个渠道问题。

　　实际上，这也是目前戴姆勒集团董事长蔡澈的愿望。

　　今年年初，蔡澈对北京奔驰的战略地位进行了重新定义：“国产奔驰的销量要大幅增加，到2015年，国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。”但从今年上半年的销售数据看，北京奔驰累计销量只有2.5万多辆，只完成了全年销售目标的28.4%。

　　于是，当北汽方面的渠道整合欲望日渐强烈之时，奔驰方面也愿意积极配合，更何况，奔驰也能够借此再次加强对渠道的控制权。今年7月，徐和谊飞赴戴姆勒位于斯图加特的总部，面见蔡澈，传达了迫切整合在华销售体系的意见，而奔驰方面也乐见其成，双方自然一拍即合。于是，就有了北汽与戴姆勒发表联合声明这一幕。随着北汽奔驰业务的不断扩张，整合是必然选择。一个最简单的道理：奔驰要在中国做大、做强，北汽自然是最佳的搭档。从这个意义上看，这次的整合是北汽推着奔驰走，让奔驰下一个决心：长痛不如短痛。

　　“此次重大动作表明，戴姆勒已经坚定信心、要依靠北京奔驰加速在华发展步伐，”一位市场分析人士对笔者说，“这也是应对市场竞争的必然选择”。

　　事实上，最近几年，徐和谊每次去德国都会和戴姆勒的最高领导人蔡澈讨论整合奔驰在华销售业务的问题。一位接近北汽领导层的消息人士对记者表示，“双方对这一问题的实质性商讨也早在两年前就开始了”。他同时认为，盘桓两年之久却迟迟没有拿出改革方案，说明了改革的难度不小，这里面牵扯了许多，也许是众所周知的利益纠葛，是一场并不轻松的博弈。

　　利益再分

　　从8月1日开始，奔驰中国和北京奔驰的销售部门开始协同办公，为今年10月份即将国产的SUV车型GLK提前准备。这是奔驰中国和北京奔驰渠道合并的开始。近期北汽集团董事长和戴姆勒东北亚区总裁华立新关于渠道合并的协商一直在进行。

　　8月中旬，徐和谊和华立新，以喝茶的方式约见部分媒体，在此间的座谈上，双方表示目前已经在股比等核心问题上达成共识，将成立50：50的对等的北京奔驰销售有限公司，并已经上报给北京市及国家相关部委。

　　“奔驰营销渠道的整合，实质是奔驰在华销售利益的再分配。”中国乘用车联合会副秘书长崔东树如是认为。

　　摆在整合面前的大问题便是利星行的身份转变。利星行集团是最早在中国销售梅赛德斯奔驰汽车的经销商之一，经过数十年的发展，已成为奔驰在中国最大的经销商，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，利星行占据40%的份额，将在此次整合过程中将出局，据接近新公司架构操盘手的人士透露，在未来的北京奔驰销售公司中，肯定不会出现利星行的资本。

　　好在利星行内部已传出声音，表示以在南方市场建立销售网点作为条件，同意退出未来的奔驰中国销售事业部。利星行失去的是一年几十个亿的股份收入，但得到的可能是南方市场庞大的销售利润。运营较好的奔驰经销商一年收益上亿根本不成问题，利星行因退出而拿到新区域的建店权，从营利的角度来看倒是好事；而且利星行始终是经销商的角色，做回经销商也是必然的。

　　“尽管之前利星行对奔驰在中国的发展功不可没。现在将利星行的股权从新销售公司中拿掉，有利于奔驰加强对渠道的管理力度，更有利于整合后渠道的未来发展。毕竟，利星行目前在奔驰渠道中的垄断态势，给其他独立经销商的发展带来了不利因素。”一位不愿具名的汽车业知名分析师表示。

　　对于北京奔驰和奔驰中国双方来说，最困难的时候已经过去。作为北京奔驰股东的北汽不会轻易失掉话语权，这与徐和谊本人的强势也密切相关。当年，徐和谊主动放弃克莱斯勒，重点押宝奔驰，就显示出了北汽在北京奔驰项目上的雄心战略。而对于北京奔驰和奔驰中国来说，双方都在发生巨大的变化。北京奔驰方面，接替布切克的新任总裁戴斯此前曾任戴姆勒集团乘用车及商用车全球采购主管，据说在奔驰总部的人脉相当了得，这对于能够向总部争取到更多资源的北京奔驰来说非常重要；奔驰中国方面，总裁迈尔斯的任期即将结束，消息显示，迈尔斯将在年底返回德国总部工作，而接替者能否像迈尔斯一样强势还不得而知。

　　传言搅局

　　在北汽和戴姆勒双方发布声明的前后，有关整合奔驰在中国的销售渠道方案传言就纷纷扬扬地从各种角落中散布开来，各种信息源的出现让人目不暇接，甚至在7月31日开始先后有多条匿名长篇幅短信被发送到各大媒体及业内人士手机上，匿名短信涉及内容包括：北京奔驰销售与市场执行副总裁付强将因整合而出局，北京奔驰高管间“并不是很和谐”以及北京奔驰高层未来的职位变动情况等。短信中更是表示在今年9月1日，北京奔驰的销售和市场都将被合并到奔驰中国中去，从而完成声明中所要进行的渠道整合。

　　在匿名短信中甚至提到了这样的细节：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒，将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总裁郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏，将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改为负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”

　　显然从这些细节内容中很容易看出，如果奔驰按照这一计划实施渠道整合，北京奔驰未来的发展将会发生重大转变。此外，匿名短信还详细地指出奔驰之所以这样做的主要原因——今年上半年北京奔驰对国产加长的E级轿车销售不力，只完成目标销量的26%，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。

　　一时间，关于北京奔驰将沦为代工厂、北汽全面失势、营销明星付强在北京奔驰“混不下去”等传言四起。困扰奔驰已久的国产与进口两大渠道营销整合难题，刚看到解决的曙光，马上又因匿名短信爆料，被又一次推向舆论关注的波峰。

　　对此记者也向相关各方进行求证，但得到的回复却多少有些含糊不清。北京奔驰销售与市场部人士表示，目前能够公开的依然是之前发布的官方声明内容，“至于其他消息也以这个声明为准，现在北京奔驰与奔驰中国销售渠道的下一步整合情况，仍然在双方的协商和谈判当中，具体的结果还不知道，除了声明外其他信息我们都不清楚”。

　　由于整合事大，且匿名短信爆料事发突然，仓促间，北汽集团和戴姆勒奔驰无力回应。经过一个星期酝酿，为避免再出差错，北汽与戴姆勒奔驰决定由徐和谊和华立新亲自出面辟谣。

　　徐和谊和华立新强调营销整合乃大势所趋，无法阻挡。北汽和戴姆勒本着“各方利益都要得到保证”的大原则，已进入具体细节谈判阶段；北汽和戴姆勒将组建新的销售公司“北汽奔驰销售公司”，将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起。

　　徐和谊和华立新还力挺付强：“今后关于奔驰的事情，媒体朋友可以直接找付强。”徐和谊此说法，直接针对匿名短信中关于付强权力被削弱的传言。

　　针对上述彩信，徐和谊表示：“确实有人在阻挠整合，但无论碰到多大的阻力和困难，都会推动整合完成。这对北汽和戴姆勒都好，是大势所趋。”他坚定地说，目前新销售公司组织架构的设计已经开始，这个安排过程中，有些职位将会调整，这也被认为是有可能出现争议的所在。“其实我已知道谁在背后搞鬼。”徐和谊笑着将下半句话藏了起来。

　　有资深行业媒体人这样评价此次的奔驰“风暴”：众多迹象表明，媒体上不合事实的消息的传出反映了北汽和戴姆勒酝酿中的整合已经触碰了相关既得利益方的核心利益。这样的一场风暴尽管让外界对北汽和戴姆勒有所误解，但也并非没有好处，很多变革可能因此加速，有利双方的结果可能加快到来。

　　后续存疑

　　由于积弊已久的渠道内乱，让奔驰中国终于痛下杀手。虽然有人频发匿名短信爆料，但已经积重难返的奔驰的确需要放手一搏了。然而事实证明，奔驰中国与北京奔驰的问题不是一天形成，它也不能通过一项政策，在朝夕之间彻底地解决。接下来，奔驰和北汽双方还要共同面对和解决一些敏感问题。

　　首当其冲的，就是未来新销售公司里的主导权问题：如果主导权完全倾向于外方或者说奔驰中国一方，那么北汽一直以来推动渠道整合背后的诉求或将很难得到体现。对于这个问题，华立新并没有给出直接回应，仅表示目前双方的谈判本着“各方利益都要得到保证”的大原则，现在已经进入具体细节谈判阶段，“不过，高管职位安排目前并没有最终结果”。

　　此外，还有股权比例的问题。据透露，目前双方在股比问题上的约定是50∶50。北汽正在谋求上市，上市公司新的《企业会计准则》规定，中方控股合资公司的，合资公司业绩应当可以纳入中方上市公司的财务报表。这也就意味着至少在新的销售公司里，北汽的股权比例要达到51%以上。关于股比的后续问题，中外双方之间还在进行商谈，没有最终结果。

　　也有业内人士认为，双方新策略的实施前景还有变数，这变数主要来自渠道。

　　众所周知，一直以来奔驰（中国）在销售领域的地位要远高于北京奔驰，而且两者在销售领域里始终没有完全实现思路统一。在奔驰中国与北京奔驰计划重组销售渠道之后，各方力量博弈之势正浓。这时徐和谊与华立新的公开发声，把此起彼伏的争斗压了下去。这至少从舆论上阻止了各方暗战，但从根本的利益上并没有让各方满足。

　　北京奔驰与奔驰中国的这次重组，涉及的相关利益方太多，即便正式成立销售公司，他们怎么能使公司按照既定的策略营运，比成立公司本身更关键。从现在奔驰中国与北京奔驰的市场策略上，很难看到它有改变命运的迹象。

　　如诸多经销商所言，与其说现在是在等待，不如说是在占卜未来。新的利益分配方案能让各方都满意，则皆大欢喜；相反，那么新的销售公司会成为新的博弈舞台。而迄今为止，无论是在北汽的历史上，还是在戴姆勒的过往表现上，都没有看到他们在华处理奔驰危机时，能拿出都让各方满意的策略，最终只能是难了之局。

　　到目前为止，奔驰合资双方依然就流传的各种消息和猜测进行辟谣，也确认了传言中的一些信息，只是全新销售公司在最终挂牌之前，还将存在相当的变数。或许奔驰中国更倾向于大权独揽，彻底收归销售权；或许利星行在长远利益面前变卦，继续谋求股东与经销商的双重身份掌控进口奔驰在中国市场的销售