政策调整年的市场回归

　　【盘点2011电器——综述篇】

　　编者按：回首2011年，电器行业从政策驱动开始逐步转向市场驱动的发展机制。网上商城的风起云涌、黑电企业向白电领域的渗透与突破等，演绎着2011年电器竞争的新格局。本期特别推出盘点2011电器专题之综述篇，以飨读者。

　　——2011电器行业盘点

　　随着竞争的不断升级，企业的发展思路更具前瞻性、科学性和理性。同时，补贴政策的相继结束也使电器行业从政策驱动转向市场驱动。

　　本报记者 孙善臣

　　2011年的电器行业，带给我们挥之不去的记忆。这一年，十二五规划刚刚起步，国内电器行业的发展迎来难得契机。回首2011，不难发现，这一年在国家相关政策刺激以及企业自身抢抓机遇的情况下，家电行业及家电企业的发展步入良性发展轨道。随着竞争的不断升级，企业的发展思路更具前瞻性、科学性和理性。网上商城的风起云涌、黑电企业向白电领域的渗透与突破等等，无不呈现出企业发展中的智慧和谋划。同时，也必须看到，家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程政策执行到期或减弱，使电器行业已从政策驱动逐步转向市场驱动的发展机制。

　　政策驱动转向市场驱动

　　电器市场的政策环境已大有不同。目前，家电下乡已成为家电领域仅有的一项财政补贴政策。继涉及空调的节能产品惠民工程这一补贴政策于2011年6月份退出之后，家电以旧换新也于2011年底结束，三省一市试点地区的家电下乡政策已于前不久的11月底执行到期，而对于试点地区以外的省市，家电下乡也不过是政策的“末班车”。至此，电器领域的家电下乡、以旧换新及节能产品惠民工程等三大政策已基本全面结束，政策驱动电器行业发展的时代已渐行渐远，市场驱动的时代到来。

　　对此，中国家电协会理事长姜风颇有感触。她向记者表示，随着国家各项有关家电行业的补贴政策相继结束，家电市场已逐步由政策驱动向市场驱动转变。国家政策对家电市场的干预与影响将逐步弱化，而回归市场规律的内在作用。姜风认为，国家补贴政策有时就如同补药，补多了也会有所副作用。因此，国家补贴政策的适时退出市场领域是顺理成章的事情。

　　有关专家分析认为，家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程的广泛实施在一定程度上会透支一部分消费需求，使一些消费需求提前释放。由此，家电下乡等补贴政策的结束将在短期内对电器行业的市场销量有一定影响，但从中长期来看，不会有任何影响。

　　政府采购市场竞争加剧

　　政府采购已日渐成为电器行业及电器企业不可忽视的市场。随着国家实施扩大内需、拉动消费的不断深入，大型公共基础设施的建设力度得到进一步加强，公共领域支出的增加直接拉动了政府采购市场规模的增长，由此也引发了政府采购市场竞争的加剧和升级。尤其公租房、廉租房等保障房建设为家电产品的政府采购提供了又一规模宠大的刚性需求。

　　其中，在空调行业，中央空调受大型公共建设项目需求的刺激得到了更为广泛的应用和普及，其政府采购规模保持稳健发展。对此，国内空调一线品牌如格力、美的、志高、海尔等纷纷加大中央空调市场的开拓力度。同时，家用空调的需求也因保障房建设得到了有效拉动。在商用显示领域，视频会议系统、大屏幕、安防、监控、指挥等需求表现得日益强劲，采购规模不断上升。对此，黑电企业纷纷拓展原有的多媒体业务，而向商用显示领域发力。2011年，国内彩电巨头TCL、创维、长虹、康佳等纷纷亮剑商用显示领域，并取得不错战绩。

　　政府采购市场竞争的加剧，集中反映在各地电器采购的协议供货招标中。其中，中央国家机关政府采购中心（以下简称“国采中心”）的空调协议供货项目更是最为典型的案例。多家空调企业纷纷抢抓这一机会，无论是4月份的空调协议供货招标项目还是11月份的补充招标项目，每次招标都会上演一场激烈的角逐。

　　黑电企业发力白电市场

　　电器行业“白强黑弱”格局已成业内共识。2011年，黑电企业向白电领域的渗透和拓展明显加速。创维于2011年3月份宣布全面进军白电产业，其投资的总产能500万台的南京生产基地也随后正式落成投产。创维集团董事局主席张学斌表示白电是创维继电视产品之后的又一项B2C支柱产业，创维也将计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模，真正的实现战略崛起。在创维之前，海信早已经成功控股科龙，长虹也成功控股美菱电器和华意压缩，TCL在更早的时候就已经涉足白电产业，海尔则从多年前就已全面发力黑、白电两大领域，康佳也已进军白电产业多时……由此，可以看到，国内的黑电企业都已相继进军白电产业，只是在2011年更是集体性地吹响了黑电企业时军白电的集结号。

　　对此，奥维咨询研究院院长张彦斌分析认为，国内电器领域出现白强黑弱不是偶然，是二者产品属性不同的必然结果。彩电产品属于消费电子类，由于电子行业技术更新快，技术就成为驱动彩电发展的原动力。白电产品属于耐用消费品，技术含量相对较低，而且技术相对稳定，规模与营销是其发展的制胜要素。而造成国内彩电企业扎堆进入白电的主要原因则是传统白电产品市场利润率要明显高于彩电企业。

　　网上商城席卷家电行业

　　网上商城的飞速发展是2011不可不说的话题。继京东商城逐渐发展起来之后，包括苏宁、国美等国内传统家电渠道巨头们纷纷盯上了网购这块大蛋糕。2010年推出苏宁易购，数据显示2010年苏宁易购的销售额已超过20亿元。另一巨头国美则两条腿走路：先在2012年并购了库巴网，随后又在2011年4月份推出了自己的电子商务网站国美商城，实行双品牌运作。除了国美、苏宁外，包括新蛋、亚马逊等也开始涉足家电网购。2011年的家电渠道战中，网上商城成了一支不可忽视的力量。

　　不仅如此，网上商城也开始进军政府采购市场。京东商城便在2011年中标了国采中心的政府采购项目，成为政府采购的新兴供应商。

　　不可否认，网上商城发展势头极为迅猛。但是，必须看到，在快速发展的同时，家电网购也存在着诸多问题，如物流配送、网购流程规范化管理、家电网购的售后服务等问题。业内人士分析认为，如何才能把这些问题逐一解决，得看电商的运营能力与厂家的配合力度。虽然电商成为一种新的渠道发展模式并很快取得了不小的成绩，但其中存在的问题同样需要被关注。2012年电商的链化建设和相关的行规建设值得关注。