抢占单身贵族市场：低调精准营销

　　编辑/本刊记者 冯利芳

　　宽庭旗下年轻品牌K’space，有什么法宝让黄金单身客爱不释手？在采购商品上、营销做法上有哪些特殊洞察？

　　1991年创立的高端家居品牌宽庭(K’space)，目前年营业收入突破2370万美元，每年持续增长10%~15%，2004年更是拿下意大利Grandesign国际设计大奖。2005年，宽庭专门针对都市单身贵族创立的子品牌K’space,不打广告、不做宣传，却屡受消费者和媒体青睐，他们到底是如何打开低调奢华的黄金单身贵族市场的？

　　注重品味的另类单身贵族

　　据说来到K’space购物的客户，多数是在其中购物时出手动辄数十万美元、甚至上百万的单身贵族。宽庭营销部经理郑佩芳指出，这些人大多从事艺术、文化、设计等工作，不乏资深设计师和建筑公司负责人，他们低调、独来独往，买东西不重品牌、不看标价，懂得享受一个人的生活，即大众舆论中的“单身贵族”。他们不以“炫耀”为目的，要的是满足个人空间的优雅品味。因此，他们喜欢的物品，有以下几个特色：

　　1.痴历史：复古的家具或家饰，这种看似有人用过的老家具，有着丰富的生活印迹，犹如逐渐酝酿成熟的艺术品。

　　2.玩极简：不论是生活用品、家具或是床单被套，这个群体对设计的要求是简约，比如床单被罩，材质必然要细致，然而花色最好是线条或者几何图形组成。

　　3.爱趣味：这些人喜欢意外的小惊喜，因此家居装饰的各种摆件最好是要像欧洲古董集市或者跳蚤市场淘来的精品，充满情趣。

　　4.迷文化：这个群体向往的生活就是一次旅行或者冒险。因此，充满异国情调的物件是他们生活中不可或缺的元素。

　　具备以上这些元素的物件都能让黄金贵族们爱不释手，在没有看到标价之前就已经下手。

　　低调的精准营销

　　K'space瞄准的黄金单身贵族中，有故意隐藏身份的知名演艺界人士，也有低调的设计师、建筑师，为了达到精准沟通的目的，K'space每月会制作设计精美的月刊《K's Times》，或出版《Kuan's attitude》，用故事的方式介绍新品，同时以极具个性化的方式寄送到这些人手中。

　　除此之外，K'space定期举办回馈顶级会员的“VIP私密酒会”，邀请K'space顾客群体中的名人担任一天店长，来活跃酒会气氛。郑佩芳称，为了保持品牌内涵的独立性和一致性，K'space不打广告也不请代言人，但在K'space举办的活动中，会有名人顾客愿意曝光，积极参与酒会。

　　此外，和这群高端群体进行深度互动，也是K'space的独特沟通方式之一。郑佩芳表示，K'space会按照需求，到顾客家中规划家具、家饰的摆设，另外只要顾客允许，也可以请专人到他们的卧房，铺床并整理家具。但是诸如此类的深度互动，需要长期积累的信任作为前提，这对于品牌整体服务水平及员工素质的要求都非常高。

　　(案例材料节选自《动脑杂志》)