中国绿色家电进入欧洲高端市场

　　

　　号称全球最苛刻环保指令之一的欧盟环保令(R oH S指令)和欧盟W EEE指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。在这样一个极为严酷的“欧洲标准”下，连苹果这样的电子巨头，都曾有不少产品被迫在欧洲撤市，但来自中国的海尔却依靠技术创新，逐步进入了欧洲高端家电市场。

　　海尔“称雄”欧洲市场

　　一直以来，欧洲都被视为家电品牌最多、消费者对产品品质要求最高的海外市场之一。在这里，全球顶尖品牌汇集林立，竞争环境激烈。然而，就在这个被誉为世界家电心脏的家电起源地，海尔成功地征服了挑剔的消费者。

　　在法国，高端家电市场长期由欧美和日韩家电品牌占据主导地位。不过，这一状况已发生转变。

　　来自权威市场数据显示，2011年，海尔白电产品在法国市场同比增幅达到63%，其冰箱、洗衣机、冷柜、洗碗机等产品线的同比增幅持续攀高，其中洗衣机、冷柜增幅分别高达100%、70%以上，这意味着在以时尚和高端消费著称的法国市场，海尔已经成为最受当地消费者欢迎的家电品牌之一。

　　受经济危机影响，全球消费电子市场步入缓慢发展期，这一点在法国市场也得到了印证。世界权威监测机构G FK发布数据显示，去年第三季度法国消费电子产品销售下跌5%。然而，与之形成鲜明对比的是，海尔却在法国市场实现了快速稳定增长。

　　据悉，海尔集团在法国市场推出的意式三门冰箱、M Y ZO N E系列无霜三门冰箱等产品，自上市以来就备受消费者推崇，相继在当地市场掀起了抽屉式风潮和无霜风潮。这从当地知名杂志对这两款产品的评价中可见一斑。

　　法国当地畅销杂志《西部房屋》(M aison C oteO uest)、《电视全览》(Téléram a)称赞海尔M YZO N E系列无霜三门冰箱为“创新的设计和优雅的外观完全符合法国消费者的审美品味”。此外，法国第二大杂志《60m illion》刊登的消费者满意冰箱调查结果显示，在被调查的11款产品中，海尔集团意式三门冰箱、法国本土最大品牌白浪以及伊莱克斯包揽前三名。

　　在意大利，海尔同样成为当地最受关注的家电品牌之一。意大利消费者认为，海尔家电独具创意、技术先进并能满足个性化的使用需求，是值得信赖的品牌。不论是开创抽屉式冰箱风潮的意式三门冰箱、引领全球无霜风潮的无霜三门冰箱还是颠覆欧洲传统洗衣方式的高机身复式滚筒洗衣机，海尔推出的每一款创新产品都受到了人们的欢迎。

　　凭借优异的表现，欧洲主流媒体也开始频频“关注”海尔。

　　去年底，世界权威市场研究机构欧睿国际(E urom onitor)公布的全球家用电器最新市场调查结果显示，2011年海尔品牌以7.8%的全球市场占有率第三次蝉联大型家用电器全球第一。另外，海尔还囊括了冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等多项全球第一。

　　对此，法国国家电视台经济频道BFM business以《海尔：家电产业无可争议的王者》为题的报道说，“海尔已经开始征服欧洲市场”；英国最大的新闻广播机构英国广播公司(B B C )也在其网站刊发题为《中国的新龙头企业》的文章，认为以海尔为首的中国新龙头企业正不断在欧洲、美国这样的发达国家市场提升它们的品牌知名度；而意大利媒体《24小时太阳报》对海尔的本土化创新也给予了广泛关注和高度评价。该报以《海尔不断追求意式高科技》为题，对独具意式风情的海尔意式三门冰箱给予了高度评价，认为这款产品“设计就如乔布斯的iPhone，不仅产品本身流行，而且成为行业内被集体抄袭的对象。”

　　海尔在欧洲市场的快速发展甚至引起了欧盟委员会前主席罗马诺·普罗迪的注意，他赞叹说：“海尔的发展速度太快了，以至于欧洲的家电企业跟不上海尔的步伐了。”

　　严酷的欧洲“绿色壁垒”

　　对中国家电企业来说，进军欧洲市场“绿色环保”是一道必须要迈过的坎。

　　最近几年来，欧盟对进口产品的环保要求不断加大，家电产品因为市场巨大而且和消费者利益息息相关，因此备受关注。中国作为家电制造业大国，如何化挑战为机遇，努力开拓欧洲市场，是中国各个家电企业面临的一次大考。

　　从欧盟目前已经出台的相关法规的细则和涵盖范围来看，能效和有害物质是两个主要标准。

　　能效方面，欧盟早在2009年就发布了《确立能源相关产品生态设计要求的框架》(又称“E rP指令”)下九类产品的实施细则，其中包括电视机、电机、灯等产品，剑指包括传统家电产品在内的直接用能产品。此后，与家用制冷设备、家用洗衣机、洗碗机、电风扇等相关的条例相继公布。2011年底，欧盟宣布E rP将再次“扩容”：空调、电风扇的E rP实施细则呼之欲出，并表示热水器、滚筒干衣机、真空吸尘器和商用制冷器具的ErP指标也将在近期公布。

　　有害物质方面，欧盟在2011年7月发布了新版《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》(又称“R oH S指令”)，并随即开始正式实施。该法规要求欧盟各成员国必须在18个月内将R oH S指令转化成本国的法律并实施，新版R oH S指令的要求将不迟于2013年1月2日正式生效。

　　业内人士指出，欧盟频频挥舞环保“大棒”，一方面是为了降低欧盟各国的能源消耗和减少环境污染，实现其环保目标。在保护环境的背后，欧盟还有一个不能明说的目的，那就是限制和减少包括中国在内的国家对欧盟家电产品出口，尤其是欧洲多个国家目前已陷入债务危机，失业率居高不下，而通过提高进口产品的环保标准将推高进口产品的价格，从而提升欧洲国家制造企业的竞争力。

　　意大利环境部长克里尼日前接受记者采访时也说，欧盟在规范能效利用方面的规划设计是非常宏大的，未来几年里，意大利肯定还会推出一系列的新条例来对产品能效提出更高要求。这会影响到很多行业部门，包括科技部门以及家电、汽车等行业。

　　但在克里尼看来，这些变化对中国和意大利双方而言，都是有积极意义的，可以正确引导竞争，提升包括中国在内的各国产品能效表现。

　　海尔发展模式值得借鉴

　　欧盟的R oH S指令号称全球最苛刻的环保指令之一，它和欧盟WE E E指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。

　　面对挑战，海尔并没有视其为“壁垒”，而是转化为产品升级换代的动力。从目前全球市场情况看，绿色、环保、节能成为最主要的消费趋势，而绿色经济也成为全球产业发展的主要方向，中国家电企业必须积极进行产业化的低碳转型，以适应产品格局的变化。

　　具有3A级品质保证的海尔洗碗机在欧洲市场获追捧就是中国绿色家电在欧洲市场成功的例子。据官方统计数据显示，洗碗机在欧洲普及率已经达到70%。欧洲一些缺水国家的政府对洗碗机能耗有严格规定，所以想要打入欧洲市场，洗碗机的耗电量、干燥性能和洗净比，必须要经得起严格的考核。

　　截止到2011年7月，海尔洗碗机在法国市场销售额同比增幅213%，在德国市场海尔洗碗机也是颇受欢迎，去年全年市场销量实现大幅增长。在最近一次的广交会上，海尔集团的3A级高品质洗碗机再度受到众多国内外客商的青睐。其中，德国最大的零售批发超市集团麦德龙等多家欧洲客商对这一绿色产品表现出极大兴趣。

　　海尔集团上世纪90年代进入欧洲，以前的欧洲总部设在意大利米兰附近的瓦雷泽，并在意大利拥有一个冰箱生产基地。目前，海尔集团已经将欧洲总部迁至位于欧洲腹地的法国巴黎郊区讷伊市，在当地建有一个250平方米的展示厅，并在德国纽伦堡设立了研发中心，而瓦雷泽转变成为海尔欧洲区售后服务及财务中心。

　　在海尔欧洲区总裁奥贝坦心中，海尔家电在欧洲市场的发展目标非常明确：2013年要占据欧洲市场5%的份额，成为主要家电制造商。

　　海尔实践表明，只要时刻关注欧盟的相关贸易政策和法规，提前做好准备，加大环保技术的投入，就可以化被动为主动。一个比较成功的案例是，欧盟在2004年率先提出对含氟利昂冷机的限制，而我国企业海尔针对这一新政策引进先进生产线，生产无氟冰箱，从而打开欧洲市场，而且取得了较为优异的销售业绩。

　　从另外一个角度来看，即使抛开欧盟的法规约束，提高产品的能效水平和环保标准也有利于中国自己应对能源紧缺、气候变化的重要方面，而且中国政府对此也非常重视，近年来不断推出刺激措施鼓励企业为提高产品能效和环保水平加大投入和研发。

　　（责任编辑：王慧绵）