业内专家称茅台最大败笔在于产品定位

　　中国企业误读了奢侈品品牌 茅台的最大败笔在于产品定位

　　本报记者 王超 张学智报道

　　3月28日，2012上海国际奢侈品包装展会在上海国际会议中心拉开序幕。几天后，2012中国西部(首届)国际奢侈品品牌战略高峰论坛也将在国内召开。作为奢侈品消费第二大国和增长最快的国家，中国凛然已经成了各大奢侈品市场展现自我的舞台和攻城略地的主战场。尴尬的是，作为东道主的我们只能搬个板凳看戏。

　　中国有价格昂贵的艺术品，有历史悠久的老字号，也有数量稀缺的古董，但唯独没有一个奢侈品品牌。究其原因在于中国正渐渐陷入奢侈品品牌的误区。

　　投资品≠奢侈品

　　奢侈品一定是贵的，但贵的不一定是奢侈品。中国市场并不缺乏价格昂贵的商品。例如，红木家具，田黄石等。但它们并不是奢侈品而仅仅是投资品。

　　红木家具曾一度贴身奢侈品。2011年，一把红木圈椅出现在爱马仕上海展厅时，红木家具首次与奢侈品拉上了关系。而且，红木家具具有稀缺的原材料、独特的制作工艺，以及对于文明的表述功能等特性，可以说它已经具备了成为“奢侈品”的某些元素。

　　但它距离奢侈品仍然还很远。奢侈品不仅仅是昂贵的、稀少的，还必须具备极高的品质。但国内市场上的红木家具品牌、质量参差不齐，以次充好、以假乱真的现象层出不穷。这也直接导致了我国部分红木家具企业难以塑造自己的品牌。而深厚的品牌价值与经典的品牌故事恰恰是成为奢侈品的核心。

　　此外，红木家具还和其他投资品一样，犯了价格飙涨过快的毛病。以小叶紫檀为例，2007年的价格从18万元/吨一下子被拉高至68万元/吨。2008年的金融危机把小叶紫檀价格腰斩至30万元/吨，但到2011年底再次飙高至68万元/吨。

　　“奢侈品固然是价格偏离了价值，但其偏离的幅度不会过高。奢侈品也会自重身价，其价格相对稳定，不会出现暴涨暴跌。因此，投资品不一定能成为奢侈品。”正略钧策管理咨询顾问于果在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　收藏品≠奢侈品

　　奢侈品有历史的厚重，有文化的传承，有故事和情感的诉求。我国的古玩字画等收藏品本身就固有这种属性。它们能成为奢侈品么？答案依然是不一定。因为它们缺少创新性和可生产性。

　　2011年底，于果想买一件珐琅挂件。由于比较着急，他找到了某历史悠久的珐琅厂。周末营业时他兴致勃勃地跑了过去。但到了之后却大失所望。

　　“我想要的是小摆件或者挂件，而这里的产品仍然是大件的景泰蓝。工艺方面，景泰蓝都是铜胎铜掐丝，与我所希望的银胎金掐丝产品差别较大。并且铜掐丝的线条与做工不够精细。”于果将想法告诉售货员时，售货员觉得他的想法很奇怪。因为，在售货员眼里，景泰蓝就是这样的，如果改变了工艺，景泰蓝就不再是景泰蓝了。

　　于果表示，景泰蓝与珐琅器是相同的产品，只是叫法不同。小型的珐琅器物并非是现代的创新，在近200年的历史里，精细的珐琅产品是十分重要的高端产品品类。而在最近几年的奢侈品热中，包括卡地亚、梵克雅宝和伯爵在内的众多著名品牌更是将珐琅产品的技艺和做工推向了极致。珐琅产品也在这个过程中重新得到了重视，产品正在向小而精的方向发展，但“景泰蓝”们依然停留在以前的想法和思路中。奢侈品最重要的特性体现就是追求高品质与追求引领性，引领社会流行方向。而缺乏对工艺品质、对创新的追求注定了无缘奢侈品之路。

　　另外，中国古代名窑出产的瓷器，名人字画与器物也同样极具价值，但人们还是没有把他们定义为奢侈品。因为，这些都是老物件，如今已经失去了可再生产性。而奢侈品应当具有当代性和现实性，如果是“不可再生资源”，那它们的属性就会更多地偏向收藏品。

　　茅台是奢侈品么？

　　在中国，最想成为奢侈品品牌的是茅台。茅台也一直在向奢侈品方向靠拢。但茅台是真正意义上的奢侈品么？

　　早在2011年11月，国酒茅台向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”。截至目前，茅台是否获得了这一殊荣还没有确切消息。有消息称世界奢侈品协会已经证实，由于“茅台申请奢侈品资格”的传播造成的负面影响，茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。也有中国奢侈品协会的内部人士告诉《中国产经新闻》记者，茅台已经正式踏入奢侈品行列。

　　且不论茅台是否已经成为了奢侈品，单单看茅台与世界级奢侈品品牌的差距。“从硬件上看，如今的茅台，具备了奢侈品对品质的要求，具备了商品的稀缺性，既有历史的厚重感，也有自己的故事。但茅台缺乏的是软件上的从容心态。”于果说。

　　茅台在憧憬奢侈品的道路上，所做的最受争议的一件事就是价格暴涨。从2000年开始，近10年时间让茅台酒涨价超过7倍，现如今飞天茅台国内部分城市的零售价更是达到2100元/瓶。茅台集团旗下贵州天朝上品酒业(国际)运营管理有限公司董事、副总经理袁进雄心勃勃地对媒体表示：“三年内飞天茅台的零售价或将突破5000元一瓶。”

　　“茅台的饥饿营销给人的感觉是茅台不像是奢侈品，反而更像投资品。一方面，奢侈品是靠品质和品牌取胜，而非投资炒作。另一方面，奢侈品的稀缺性更多的是因为受限于原料和生产周期。而非靠主动减少供应或者大幅度涨价得来的。”于果说。

　　中国奢侈品品牌高峰论坛组委会副秘书长陈保华在接受《中国产经新闻》记者采访时则表示，茅台最大的败笔在于产品的定位。奢侈品应该有自己的故事，自己的定位。而茅台选择的则是国酒，国酒给人的感觉更多的是群体的概念，而非个体。因此，这个定位将成为茅台成为奢侈品的绊脚石。

　　总结国内外的奢侈品品牌塑造之路，我们可以得到很多的经验和教训。“广告带不来奢侈品，但品牌可以；饥饿带不来奢侈品，但精致可以；速度带不来奢侈品，但历史可以。(功能)遗失带不走奢侈品，但迷失可以；科技带不走奢侈品，但量产可以；新奇带不走奢侈品，但沉闷可以。”于果说。