从乙酰氧基苯甲酸到阿司匹林

　　专栏撰稿 黄欣伟

　　 为了标题上难懂的专业名字，我屡次用了CTRL-C和CTRL-V。但这等辛苦之后，我可以用一句话阐述这个标题——因为乙酰氧基苯甲酸就是阿司匹林，阿司匹林就是乙酰氧基苯甲酸。

　　 如上引用的这个案例并非杜撰，而是真实——某年还在从事作息制度和夜总会小姐一样的外汇期货交易，因为长期昼夜颠倒突然眼睛疼得不行，那个长得高深莫测的医生在90年代末居然已经知道“小病大治”，让我拍片子做CT，最后打发我的话是：“给你开点乙酰氧基苯甲酸”。我傻勒吧唧以为这是什么高精尖，结果被人一言蔽之“就是阿司匹林呀!”

　　 切入正题。今天我们讨论营销传播的问题。按照今天房地产的专业术语而言：“阿司匹林是推广名，而乙酰氧基苯甲酸是案名”。为什么要起推广名，顾名思义是为了推广传播便利。

　　 今天我们在房地产营销传播中出发点“两极”特征明显——其一，要么是追求所谓的调性。以色彩使用为例，低端楼盘都是蓝天白云，豪宅都是黑底金字。用常识本身并没有错，错在常识一不小心就常规了，所以高端楼盘的包装都是孪生也就不足为奇了。当然，对于从业者而言，这比较偷懒也比较好糊弄。

　　 其二，是有种“明明下里巴人却硬凑阳春白雪”的思维。我曾经在半年前某文章中提到山东出差，突然发现山东很多市县乡村的名字都非常用字，确切说很多城市名字不会读，但听到画外音解惑：“我们山东是文化大省，当然起名字不能让你们都看得明白啦？！”

　　 是这样么？但终归也是一种思维。

　　 今天我们在营销推广中所作的一切，都可以套用如上两个操作手径：一种是便于传播，但容易“撞路”和“被郭小四”；另一种是营造疑难，故作神秘，让受众久久探求。

　　 上周从九华山回来路上，谈起这样一个问题，老板随手一指G50上一块佘山玺樾的广告牌，问我：“迭只楼盘叫啥啦？”我想，他未必真的不识这个字，但也是对于这种故作高深的传播方式表示异见。

　　 白话文推行已经超过100年了。今天，在传播这门以“到达和说服”为界定标准的市场行为中，我们不断看到营销人绞尽脑汁去想一些生字难字怪字，有点语不惊人死不休的终极导向。

　　 但是，传播是为了让更多人知道。

　　 回到那天的车内讨论。老板接着说“即使如某某某这样的房地产专家、博士生导师，居然也把佘山项目读成了‘中凯蔓茶园’，这个名字现在看来有点问题！”

　　 我们所坚持的论调会遭遇围剿。围剿的理由或许有两层：

　　 第一，在上海楼市竞争激烈、供应丰足的大背景下，一个楼盘不搞点个性，反而容易被忘记；

　　 第二，特别是高端物业，本来面对的就是小众群体，所以它并不需要大众认可，而只要得到小众牵挂，即可。

　　 以上两个观点都没错，都认可。

　　 但，小众来源于大众。这就是高端楼盘要不要做大众媒体的另类解答。

　　 当年那个给我开药的医生，的确让我到今天还记得她。但她完全可以用“阿司匹林，止痛”六个字来让我明白，却一定要用拗口的学名来让我平息被莫名其妙地“做了CT拍了片子验了血”所埋单。

　　 我评估Slogen的方式很简单——让一个旁观者读一遍，然后转身再背一遍，如有搁楞如有偏差，这就是违背了传播的到达导向。

　　 不管用词多么生涩和华丽，去他的调性！