奢侈品牌营销中国策

　　朱耘

　　罗兰贝格2012中国奢侈品消费者研究报告摘要

　　“奢侈品”在中国公众生活中的曝光频率越来越高，中国人在全球奢侈品行业中的影响力也在不断提升。在中国的富裕人群急切地去了解和拥抱发达经济体目标消费者耳熟能详的奢侈品品牌时，国际奢侈品牌也急切地希望了解中国的奢侈品消费者。

　　中国的奢侈品消费者比国外年轻近10岁，中国很多奢侈品消费者只对排名最靠前的大牌感兴趣，这是否意味着那些进入中国相对较晚，尚未让消费者知晓的品牌很难在中国打开局面？具有强大购买力的中国三四线城市，现在是否是大牌在中国深耕的最好机会？最近，罗兰贝格的一项中国奢侈品消费者研究报告给出了它的判断和答案。

　　年轻并走向成熟的消费者

　　年轻的时尚白领们在通过各种渠道搜集大牌的信息，他们将成为中国奢侈品的主力消费群之一。

　　中国的奢侈品消费者总体趋于年轻是不争的事实，以至于在一些人眼中，购买奢侈品的消费者被打上了“暴发户”的烙印。拿中国与成熟的奢侈品消费国德国对比，20~39岁这一年龄段人群，德国人仅贡献了38%的销售额，而中国消费者贡献了60%的销售额。

　　但是，在罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强看来，不能简单归结为中国奢侈品消费者对奢侈品的理解过于盲目。事实上，消费者总体偏年轻，既来自于中国目前相对年轻的人口结构，也源于中国改革开放后的财富创造和积累主要发生在年轻一代中间。“最近十几年，中国的高收入人群，年轻人比例越来越高，而国外经济发展相对成熟，高收入人群中，中老年人相对较高。”

　　事实上，中国的奢侈品消费者，除了20%为礼品买家外，主要包括富一代的创业者、精英人士、时髦白领以及富二代等。“这些年轻人中，既有财富的创造者，也有非财富的创造者，他们的消费心理与追求完全不同。”任国强说。

　　“很多富人，特别是一些创业者，在财富的积累过程中，越来越觉得自己要有跟其身份相配的大牌，然而他们对大牌背后的价值体系却了解得不多。而他们的太太、儿女，相对而言更加有时间和精力去关注不同奢侈品牌所传递的价值体系，其社交的圈子也给了他们很多这方面的信息。”任国强说。

　　此外，年轻的时尚白领们也通过各种渠道搜集着大牌的信息，成为中国奢侈品的主力消费群之一。

　　做到行业No.1很重要

　　在某一品类的奢侈品牌中，能够让中国消费记住的只有少数几个品牌，将某一品类做到行业内的No.1很重要。

　　在罗兰贝格调研的奢侈品消费人群中有个共同的特点，即在某一品类的奢侈品牌中，能够让中国消费者记住的只有少数几个品牌，因此大牌在中国，将某一品类做到行业内的No.1很重要。

　　以珠宝品类为例，在中国，品牌知晓度方面，卡地亚占据了该品类的绝对第一，蒂芙尼、宝格丽的知晓度紧随其后，中国八成的珠宝销售让这三个品牌分走了。而在国外，排名前十的珠宝品类市场份额分布相对均匀。“外国人盯着前十名挑选，而中国消费者只盯前三。”任国强认为，现阶段中国多数消费者还是愿意购买那些别人都知道的牌子，但这种情况即将有所改变。

　　消费者只买前三，原因在于过去十几年，国际奢侈品大牌们在中国的销售手段过于趋同，更多是把产品带入中国，让消费者知晓品牌。谁家的门店开得多，广告做得多，在消费者心目中的印象就深刻。但是品牌忽略了最重要的一点，就是向消费者传达品牌精神、品牌个性。现在是时候开始改变消费者了。

　　“过去十几年，很多消费者从没有奢侈品到拥有了第一件奢侈品，多数是告诉周围的消费者‘我也有了’，但是当他们选择第二件、第三件奢侈品的时候，需要证明的是这件产品是我的社交圈子中独有的，最代表我个性的。比如同样是豪华车，奔驰强调血统，宝马强调动感，雷克萨斯强调内敛与低调，彼此是有差异的。”任国强认为，寻找品牌个性与差异性一直是品牌在国外传播的重点，但在中国，品牌个性的痕迹却难觅。

　　而随着中国的消费者越来越成熟，从炫耀性消费转向满足内心自我愉悦式的消费，这一局面将打开。

　　实现全球门店联动

　　各奢侈品牌在中国的门店，不应作为单纯的销售门店，而更应作为品牌展示的窗口和全球销售的桥头堡。

　　因为国际奢侈品牌在华营销，正从知晓度向品牌精神传播升级，所以品牌只有更加前瞻性地在营销、销售网络和产品结构方面进行布局，才有可能颠覆竞争格局。

　　有数据显示，2010年，中国内地奢侈品消费达90亿欧元，但是更多的奢侈品消费，是中国消费者在海外购买的。“对品牌门店的销售人员而言，不是和海外门店的销售人员比拼业绩，重要的是和海外销售人员一起，把消费者留在自己的品牌店中，甚至从竞争品牌那里拉过消费者。”任国强说。

　　事实上，中国人在国内购买奢侈品相对比较节制、谨慎，圈子里的朋友是否拥有、款式是否经典、是否值得长期保存，都是消费者重点考虑的，很多消费者的第一件奢侈品购买行为都发生在中国内地。

　　不过到了国外，情况则大不相同，由于汇率、税率等方面造成的价格差，国人到了海外，购买奢侈品相对更加放纵，不仅替自己买第二件、第三件奢侈品，也为朋友们代购。

　　对此，罗兰贝格建议，各奢侈品牌在中国的门店，不应作为单纯的销售门店，而更应作为品牌展示的窗口和全球销售的桥头堡。在产品方面，考虑到大量客户国内看样、国外购买的特性，在中国的店面应实现与产品的呼应，除了陈列走量产品外，也要通过画册、单页等方式展示在中国香港、新加坡、东京等地的款式。而国外的店铺，也要照顾到中国消费者“按图索骥”的需求。

　　为了保证门店人员能够按照品牌的意图去行事，在门店考核上销售数量的权重必然要让位于来客人数、满意度等形象和满意度导向的指标。