再谈文化渗透

　　瘦马

　　国际奢侈品牌正全方位地为中国市场疯狂，中国的消费者也正在以自己的方式邂逅这场盛宴。这场盛宴背后，是西方人向中国输出了自己的生活方式与价值观，中国的消费者不应仅仅是产品层面的消费，更应有民族精神的输出与融合。

　　上个世纪末，西方奢侈品大牌纷纷走入中国，抱着试水的心态，以代理的方式，在京、沪等地开上一两家门店。而这些年，从北上广到大连、青岛，乃至呼和浩特、贵阳等二三线城市，国际大牌几乎把红旗插遍了全中国，他们在华收获的不仅仅是销量上的成功，也是价值观的成功。就像中国人欣赏好莱坞的影片一样，购买西方的奢侈品，消费的不仅仅是一件物品，更是对西方文化精神的接受。

　　“中国已经成为世界第一大奢侈品消费国”，“中国的奢侈品消费正在以20%的增速增长”。近两年，在欧债危机、全球经济下滑的大背景下，这样的声音对奢侈品大牌而言，无疑是令人振奋的强心剂。

　　事实上，近年来大牌掀起的“中国风”是一种转移性投资，尽管近十年，中国的奢侈品消费额远超印度、巴西、俄罗斯等国，但中国市场仍是奢侈品牌的一把赌注，是否能持续地高增长仍是个问号。

　　2012年上半年，Hugo Boss、卡地亚纷纷来华做秀场，大型的营销活动收获了不少“中国心”，很多中国消费者看到了这些美好的产品都会眼睛放光。这种“看山不是山”的心态西方人也曾经历过，但现在已经淡了，一场场华美的秀场，正迎合了中国消费者的心理，可以说，西方奢侈品在中国的营销很成功。

　　这些国际大牌在华营销的成功，很大程度上源于他们以西方人的视角了解中国、研究中国文化和消费者的心理，“中国龙”“青花瓷”“花开富贵”，一系列的中国元素设计在奢侈品行业流行，足见西方人在用心地学习中国文化。而我们了解西方文化，更多的是从消费产品层面，而对于西方人的消费心理变化何在，在法国大革命之后，那些奢侈品牌是如何壮大的，背后传达出来的文化精神是什么，却鲜有人研究。

　　国人热衷国际大牌，进而成为西方生活方式的代言人，是件很可怕的事情。当国际奢侈品掀起“中国风”时，中国自己的品牌也应该努力建立话语权，将中国人的民族精神和达观的生活态度向西方表达，让中国精品有更多在国际市场亮相与对话的机会，这一点至关重要。

　　作者系时尚传媒集团出版副总裁

　　兼罗博报告执行出版人

　　本报记者朱耘采访整理