知晓度与稀缺性的平衡

　　任国强

　　奢侈品牌在中国的营销，现阶段核心在于提高品牌知晓度。

　　奢侈品牌在中国的机会不言而喻，中国人有强大的购买力，会为品牌带来巨大的销量增长。但是，在品牌营销中国的过程中，也要注意规避其中可能存在的风险。

　　首先要把握流行和稀有的平衡。奢侈品是那些知名度很高，但并不能人人拥有的、稀缺的东西。知名度高，且人人可以拥有的则是“大路货”。如果一个奢侈品牌的产品变成人人都有的大路货，其中有一半还是仿冒品，则品牌将无法保持其在奢侈品行业中的地位。

　　其次要在保留品牌历史传承与中国元素之间寻找平衡。许多奢侈品牌都热衷于在设计中运用中国元素，但在对中式元素进行借鉴和应用时，需要在自身品牌的历史传承方面有恰当的考量和审视，两者要自然地融合。如果说为了市场而过分地迁就于消费者，最终消费者也会发现这是一种不负责任的迎合。

　　第三个值得关注的趋势是，一些企业和设计师希望创造中国的奢侈品，这是更深意义上的中国化，不单单是外国奢侈品牌在营销上的中国化。

　　中国有很厚重的文化与制作工艺上的历史沉淀，因此很有可能出现自己的奢侈品牌。但是一味去中国历史文化堆里挖掘并没有意义。奢侈品本身要带有一定的潮流感和时代感，可以使用历史的文化元素和精神传承，但本质上不能跟现代生活脱节。创造中国化的奢侈品就一定要把历史感和时代感、潮流感结合起来。

　　事实上，其他行业的营销经验可以拿来为奢侈品营销中国化借鉴。比如豪华汽车品牌的营销就走过了从知名度扩张到精细营销的过渡。

　　豪华汽车商家们比较早地意识到目标消费者在趋同的价值观下面存在精细价值观的差别。所以豪华汽车品牌各自走出了鲜明的风格定位差别，但是在目前的奢侈品牌中并没有这种品牌之间的差异化。

　　消费者在购买第一款奢侈品时可能因为需要提高知晓度来证明自身的阅历和经济能力，但是在之后的消费过程中，他们会思考购买的产品与自身个性到底有怎样的联系。所以，如何在营销中国化的同时做到品牌差异化定位，这一点是值得各个奢侈品牌思考的问题。

　　作者系罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁，本报记者卢曦、实习生曾卫采访整理