Coach:双方向渠道扩张

　　卢曦

　　一边开展品牌活动，一边不断开辟新的门店——奢侈品牌在中国的渠道深耕，需要与市场营销步调一致，才能相得益彰。

　　已有70年历史的美国奢侈品牌Coach进入中国后，一直保持开放积极的市场策略，同时门店数量成倍增长，深入二、三线城市。

　　Coach方面向《中国经营报》记者透露，品牌在中国得以迅速扩张业务，正是得益于其“多渠道分销”的战略。Coach目前的零售渠道包括专卖店、百货商场门店、旗舰店以及厂家直销店等。

　　除了“线下”门店外，Coach与很多奢侈品牌一样，也在探索“线上”的崭新销售渠道。公司高管今年2月在上海对外透露，数字营销将是Coach的重要策略之一。Coach有意在未来12~18个月中在中国推出电商业务，有关细节仍在计划中。

　　在最近短短的几年间，Coach渠道铺开，销售终端增长速度超越了同行。Coach在中国市场的直营专卖店数量已由2009年6月底的28家增长到今年3月底的85家，其中70家门店位于中国内地，15家位于香港和澳门。

　　未来的数年里，Coach还将加快渠道扩张速度。公司透露，未来在中国每年新增开设30家左右门店，其中大部分门店都将位于中国内地。

　　如此积极的渠道策略，背后的决策来自于市场调研。公司通过对市场规模的预测，增长速度的研究，制定自己的策略。

　　来自Coach的调研数据显示，2011财年，中国占全球奢侈品配饰市场的10%，预计到2016年，中国的奢侈品配饰市场在全球的比例将接近20%。预计2016财年，全球奢侈品手袋及配饰市场将从2011财年的280亿美元上升至约410亿美元的规模 。

　　由此，中国市场的地位和作用凸显出来。中国是继美国、日本之后Coach在全球的第三大主要市场。具有巨大的市场潜力，Coach计划在2014年占据中国奢侈品手袋及配饰市场10%的市场份额。

　　公司方面表示，由于持续增长的经济环境和不断提高的收入水平，中国的中产阶层人群正在不断扩大。“我们深信二三线城市将得益于中产阶级人数的壮大及中国政府在该地区的投资。”公司方面向记者表示。

　　与密集开店相配合的是，Coach在扩大市场影响力的工作上不遗余力，特别是针对中国市场。一个标志性的事件是，2011年12月，Coach在香港联合交易所上市，成为第一家在中国香港实现上市的美国注册公司。在中国，Coach目前的品牌知名度为16%，相较北美地区79%、日本市场64%的知名度仍较低。

　　在香港的上市，Coach并不进行新的融资，而是通过成为“上市公司”，树立在亚洲的品牌形象；通过提升在消费者、投资者及媒体间的品牌形象，与渠道上的开店起到配合作用。

　　在渠道的深耕过程中，人才、团队建设成为关键性的一环。Coach认为，员工是品牌的代言人，门店消费体验的提升，来自于员工服务水平的提升。

　　为了保证渠道服务的品质，Coach对员工进行培训。员工需学习给顾客提供优越的购物体验，同时学习吸引和满足顾客的技巧，“一次只服务一位客户”。