百货业回归买手制前路坎坷

　　本报记者 王 琰

　　在连卡佛加速内地扩张的同时，NOVO时尚百货、知名品牌I.T和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。有专家表示，尽管买手制商场接二连三地开店或许会对内地商业目前普遍采取的联营扣点购销模式带来冲击，但要想成为市场主流还任重道远。

　　在撤离上海6年之后，曾因 “买手制”在香港风靡的连卡佛百货将重启内地扩张版图：从今年开始，其将在上海、北京、成都连开三家全新的连锁门店。

　　近日，有报道称，上海淮海路时代广场已开始重新装修。据悉，此番修整是为了迎接一位贵宾，而这位贵客正是连卡佛。记者了解到，重回淮海路时代广场，连卡佛的营业面积将从6年前的2000平米扩大至近20000平米。同时，上海时代广场门店将成为连卡佛在内地的旗舰店。

　　连卡佛的“退与进”

　　作为“时尚教母”，连卡佛在香港的地位不容小觑，这也与其的“买手制”有很大关系。连卡佛的经营模式在于每年都会由专业买手在全球搜罗设计师产品，在店铺中进行分类、整理后出售。连卡佛设置中央买手机构，为各个店面提供服务。同时，各门店主管会参与中央买手机构的采购过程。在这种模式下，百货店内的陈列并非以品牌为单位，而是以不同风格进行陈列。

　　2000年，有160年历史的香港老牌高档百货连卡佛入驻上海，2002年北上哈尔滨，2004年南下杭州建店。然而，2006年前后，连卡佛却相继关闭了这三家门店。

　　2007年，在内地经历了一轮对于“买手模式”的质疑之后，连卡佛最终未舍得放弃内地庞大的市场，选择落户北京金融街购物中心。连卡佛内部人士透露，北京金融街购物中心店每年的业绩都超出预期，这一门店属于连卡佛全资直营，门店规模虽然庞大，但也没有摊薄利润，这种赢利能力在内地非常罕见。

　　据悉，连卡佛百货的背景是香港船王包玉刚家族，该家族旗下的九龙仓集团为连卡佛铺开内地市场提供了强有力的支持，上海淮海路时代广场的物业就属于九龙仓集团旗下。“内地市场的消费潜力，令连卡佛不会轻易放弃。”上述百货人士告诉记者，“连卡佛内地扩张更多的是向投资者有一个交代。”

　　对于连卡佛当年的撤退，有业内人士认为，其在内地关闭的3家门店所采取的均是特许经营模式，而并非连卡佛全资直营的方式。因此，其关闭的最终原因在于特许经营模式导致业绩不佳，业内争议的买手制问题应该并不是其关闭的主要原因。

　　另外，专家分析，此前连卡佛败走内地的最大问题就在于其选购的商品过于超前。“连卡佛的主要品牌都是欧洲二三线的品牌，这类品牌属于小众品牌，在内地知晓率非常低。”上述百货业人士指出，但此类品牌的售价却类似于奢侈品。“目前内地消费市场仍属于LOGO阶段，过于低调的欧洲二三线品牌并不符合内地大众消费的趋势。”另外，会选购连卡佛销售的二三线品牌的消费群体，“往往有能力在欧洲以及香港购买，二三线的品牌在香港以及欧洲的价格远远低于连卡佛在内地的售价。”

　　“买手制”的悄然走俏

　　值得一提的是，在连卡佛加速内地扩张的同时，NOVO时尚百货、知名品牌I.T和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。

　　其实，在零售业相对发达的美国和日本，百货店主要的经营模式是买手制，这使商场的税前利润大多超过35%，最低也在25%左右。而目前国内百货商场主要采取联营的商业模式，由代理商负责经营，商场收取租金。

　　不过，联营模式在降低商家风险的同时，由于代理商的话语权不断加大，再加上愈演愈烈的价格战，导致商场的利润率进一步摊薄。资深业内专家金玉华认为，赢利水平下滑，使不少采取联营模式的百货店陷入发展困境。

　　如果买手团队和供应商渠道掌握得好，在商品的差异性上会有很好的体现，消费者会感觉更有特色。但买手制需要商场自己对商品的销路负责，销售不畅的商品无法退回给进货厂商，经营风险较大，让大家迟疑不前。

　　也有专家表示，尽管买手制商场接二连三地开店或许能掀起国内商业模式的一次革命，但买手模式要想成为市场的主流还任重道远。不仅如此，买手制需要对商品的销路负责，销售不畅的商品无法退回厂商，这需要商场拥有一批眼光准，了解市场、消费者的“买手”。相比于其他管理人才，“买手”仍是内地零售业的稀缺工种。

　　当然，除了对人才要求苛刻外，买手制商场还需要较强的资金实力和连锁规模。据一家买手制商场的高管介绍，该商场花费巨资购买了大型体育品牌的生产线，为其提供专供商品，但巨大的货源需要较多的卖场进行消化。这或许是几年前败走内地市场的连卡佛目前酝酿大规模扩张的重要原因。

　　事实上，“对于中国的百货业来说，在过去的20多年中，采取联营扣点购销模式的占行业的80%以上。”北京王府井百货集团股份有限公司董事长郑万河表示。

　　“近两年来，随着各类成本的不断提高，商场为保证毛利率不得不抬高进场费和扣点，推高的成本转嫁到消费者头上，推高了商品的价格。”上海百联集团股份有限公司总经理李国定表示：“以服装为例，有个‘1×8’的规则，1块钱的成本，到了零售端就变成了8元。”高企的零售价格又无形中影响了消费者的购买欲。负面的影响相互传递，直至伤害到百货企业本身。

　　据了解，除联营扣点模式之外，百货业还有两大购销模式，第一种是买断制的经销模式，百货商拥有货品所有权，靠购销差价赚钱；第二种是代销，百货商不拥有货品所有权，仅提供销售平台收取代销费。

　　有业内人士认为，“联营扣点”不仅让商家经营能力减弱，同时利润空间也不断遭到挤压。因此，未来百货业将向经销自营制度转变，提高企业集约化管理和采购，培养买手队伍。

　　恢复“买手制”并不容易

　　资深零售专家丁利国在谈到国内百货业未来发展时表示，“建立国际顶级品牌的直通车式集成店，做成买手制的精品百货或体验式的购物中心，以消费者熟悉的大品牌来带动非知名品牌，这是中国百货今后值得探索的新路。”可见，对于买手制专家似乎寄予厚望。而在记者看来，“买手制”的再次回归或许跟目前内地百货业发展同质化现象严重密切相关。

　　据了解，改革开放初期，由于商品种类匮乏，百货公司都采取买手制，即自主采购经营各类商品。但是，随着大卖场的兴起，百货业开始走品牌化，买手制走向没落。

　　“有人提出，我们就是要取消进场费，我们要恢复买手制。”北京工商大学教授洪涛认为，这是不了解百货业现阶段的基本情况。过去只有几千种上万种商品，可供选择的品牌较少，消费者对品牌的认知度不高，百货公司的职能仅仅是组货的作用，买手制问题不大。但现在有几万种商品，几十万种商品，哪些好卖？哪些会滞销？很难判断，买手制的风险要大得多。

　　北京不少商场也表示，买手制需要有专门的买手，还要有大量的资金，因为会产生库存。基于人才、资金等方面的因素，买手制很难成为潮流。

　　实际上，当初买手制被取代，就是因为“联营扣点”模式，百货店几乎没有风险。首都经贸大学教授陈立平认为，“联营扣点”是一种食利型模式，实际上就意味着零售业自营能力的丧失。在这种模式下，零售业最根本的差异化，也就是商品的差异化随之丧失了。

　　据统计，在美国、欧洲等地区，玛莎百货等采取自营的百货，其综合毛利率能达到40%以上。而在国内，北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20%左右。

　　当前，一批资金雄厚的国际化外资零售企业都在实行集中采购，有的甚至已经实现全球联采。

　　有业内人士认为，百货业探索集中采购模式、提高自营商品比例是大势所趋。本土零售企业要想在家门口与国际零售巨头抗衡，甚至寻求全球化发展，就必须跨出这一步。

　　虽然越来越多的百货企业意识到自营业务的诸多好处，也开始了自营业务拓展计划，但实际上，当企业准备开展自营业务时，却不知从何下手。不少企业经过初步分析，匆匆选个项目就开展起来，结果大多运营得不理想，甚至面临着发展的瓶颈。

　　对此，有业内人士表示，品牌联营模式长期占据我国百货业态的主流赢利模式，一般比例都占到百货店总销售额的80%以上。因为联营模式的长期存在，百货商店在自营商品的经营能力上已经退化，缺少相应的人才和机制准备。

　　“尽管从联营模式到自营模式，这条道路很困难，但一定要走。”李国定认为，回归到自营模式是对百货业现实的一种呼唤。

　　事实上，目前中国百货行业几大巨头中，比如百联、王府井、银泰、金鹰等已经开始谋求新的自营探索。“对于百联股份而言，我们东方商厦的欧洲精品皮具馆，都是自己总代理、总经销，还有每年举办的法国商品周、意大利商品周，这些节日营销的商品都是百联自己的买手团队到原产地直接采购的，与其他商场的商品形成了差异化。”李国定表示，未来将继续加大自营商品的比例。

　　相关 “买手制”的困惑

　　相对于百货业的迟缓，服装行业引入“买手制”的速度要快得多。记者在采访中了解到，目前的服装品牌主要分为两类，一类是设计师品牌，即其产品风格特点具有强烈的设计师元素和内涵，一般会成为时尚的领导者。还有一类就是“买手制”品牌，即随着时尚趋势和市场需求来推出自己的款式，如ZARA、H&M、GAP、MANGO以及近几年来一直在国内市场上大红大紫的女装品牌ONLY、艾格等。

　　近两年，北京街头已经出现了许多ZARA、H&M等买手制服装品牌的专卖店，它们大都在几千平方米左右。中国百货商业协会一位负责人说，买手制的商场单体规模普遍比较小。“因为如果是自己卖货的话，人手是有限的，不可能买到像现在联营扣点制商场中这样的货品规模，否则人手的增多会导致管理成本过分增大。”事实上，在国外，百货店未必规模很大，但里面的东西独一无二，要么是自有品牌，要么是买断经营，再或者就是从世界各个角落搜罗来的精品。

　　不过，专家分析，国外买手制在中国内地难以较快发展的原因首先是中国的市场太大。中国市场的规模巨大，所以跨区域采购很容易失败，尤其是要了解各个区域的气候、消费特性等等，这是一个很冗长的过程。同时，商品的生命周期短。国内零售行业资金的流动很容易在很短的时间内集中到某些赚钱的商品，使得很少有好的商品生命周期超过3年而不被山寨商品所冲击，所以除了特定的受知识产权保护的商品之外，大众商品极易被仿冒和受到冲击。

　　此外，零售商业本身的商品管理体制有缺陷。专家表示，国内百货零售业喜欢采取联营制，所以极少有像日系商品那样的管理体制，而恰好这样的商品管理体制是自营采购的基础，没有建立这样的机制就不可能有好的买手制度。最后，也是最重要的原因还是人才的匮乏。专家认为，正如之前所讲买手的培养不是一朝一夕能够培养出来的，但企业面临的问题是培养一个好的买手很快会被挖角，企业会进入不断培养人才不断流失人才的一个怪圈。这是国内买手制度不能进步的一个重要原因。