2011年07月25日 16:26 来源：21世纪商业评论
谢璞
马云认为转移支付宝是“箭在弦上，不得不发”，反之则会因无法第一时间获得第三方支付的业务许可错失市场机会，遭遇“灭顶之灾”。不妨暂缓纠缠于股权转移，转而冷静分析，支付宝的竞争优势是否如马云所述般脆弱？
暂时消停了，梅雨季节里，一桩喧嚣的商业事件迎来了休止符。
6月22日，阿里巴巴集团发表声明：阿里巴巴与雅虎、软银就支付宝股权转移一事取得实质性进展。在“适当的时间之前”，三方将不再发表任何评论。
大约一周之前，大雨滂沱，却挡不住纷至沓来的媒体，杭州淘宝办公楼6层会议厅里，马云有些疲惫，他刚从美国回来，就现身一场发布会。这是2007年以来，这位中国最为知名的企业家首次紧急召开发布会与媒体沟通，四年之前他曾宣布“不再接受媒体采访”。
但为了支付宝，他却不得不说。6月14日的会上，马云表示，自己很淡定，要获得望眼欲穿的央行牌照，转移支付宝是“不完美，但唯一正确的决定”。在此之前，支付宝(中国)股份有限公司(下称支付宝)的产权从阿里巴巴集团在开曼群岛注册的全资子公司Alipay ecommerce corp，转移到了由马云和阿里巴巴的另一位创始人谢世煌控制的内资公司。一幕颇为吊诡的商业悬疑剧就此上演。
阿里巴巴认为转移支付宝是“箭在弦上，不得不发”，反之则会因无法第一时间获得第三方支付的业务许可，错失市场机会，马云称之为“灭顶之灾”。我们不妨暂缓纠缠于股权转移的事态发展，转而冷静分析，支付宝的竞争优势是否如马云所述的那般脆弱？
寄生体的独立运动
支付宝是作为淘宝的一个功能性附件而诞生的。2003年5月，淘宝上线，正式与eBay易趣竞争。后发而望先至，淘宝需要研究未被满足的需求。与其虎口夺食，不如做大蛋糕。淘宝发现，彼时阻碍网购发展的障碍是买卖双方的信任缺失，买方担心付款后收不到货、货品残缺，而卖家担心发货后收不到钱。无论是线下的银行汇款、货到付款，抑或是线上的网银转账，都无法有效解决这个问题。
同年10月18日，淘宝成立支付部门，支付宝的第一个产品便是，被支付宝社区支付负责人白鸦比喻成“神来之笔”的“担保交易”，用以解决网购信任问题。所谓担保交易，十分简单：买家在淘宝上看到某件喜欢的商品后竞拍下来，他可以先将购款转入支付宝账号由支付宝托管，通知卖家发货，收到并确定商品之后支付宝会将这笔钱再打到卖家账户中。整个过程中，货款会在支付宝平台停留7天，并且一旦出现问题，支付宝还承担赔付责任。
换言之，承担“担保交易”的支付宝算不上一个严格意义上的支付工具，它更多承担“资金保险箱”和资金结算的作用。
“担保交易”很快便得到了消费者的认可，也为淘宝业务打开局面。而对于支付宝，马云也有了新的规划，他考虑将支付宝独立于淘宝之外。当时淘宝管理团队有着相左的意见，马云力排众议。2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立。无疑，从彼时起，支付宝已被寄予厚望：成为中国的“Paypal”，或者一个可以承载更宏大金融梦想的载体。
那么，接下来要考虑的是路径问题。
2005年，支付宝独立之后，马云登门拜会时任中国银联总裁的王建华，他向银联提出许多网络支付的产品需求。由于银联的强项在于提供联网通技术，同时精力聚焦在海外业务与信用卡业务的拓展，中国银联表示暂时还没有办法解决马云提出的这些问题。换个角度理解银联的“暂无办法”，即“暂无兴趣”。马云此次的“投石问路”，进一步清晰化支付宝的定位——成为资金流动链条上的二传手，否则淘宝的发展势必受限。
在马云拜会银联的前后，各大银行都在着手推出自己的网络银行系统。支付宝银行服务部总监袁雷鸣回忆说，大致到了2006年，所有大银行的网银系统都开通了。这距离1998年招商银行开通第一家网络银行系统，8年有余。但用户很快发现，即便银行都有网银，网络支付依然困难重重。不同的网店要求的银行卡支付方式未必与自己的银行卡一致，同时开通每一张卡的网上支付功能也十分复杂。商户也是如此，如果需要与国内大小近百家银行签订合同、链接技术接口，也很不方便。网络银行间存在“断点”。用户与商户两端都需要便捷而直接的支付方式。
“断点”的存在有着现实原因。国内银行推出自己的网络银行，首要目的其实是将网络银行视为网络营业厅，而不是网络电子支付。换言之，以银行间的互通有无为基础的“电子支付”功能，缺乏实际的利益驱动，另一方面，大银行在产品的改造和创新上，往往反应迟缓；而中小银行则由于边际成本高，大多没有建立网络银行。这意味着电子支付领域存在“断点续传”的机会。但对于正经营着“更大的生意”的银行或者银联而言，这个机会在当时太过微不足道了，2006年支付宝的交易量约为200亿-300亿元。
“2006年还是处于市场培育阶段，应该说2008年市场的潜力才开始比较明显，2006年的时候业务量还是比较小，银行都还不重视，只有个别的银行才看到这个趋势。”袁雷鸣说，不过对于实现从寄生体到独立体转变的支付宝而言，这无疑提供了成长的空间。当时在银联战略发展部工作的袁雷鸣，也从中看到了跳跃式发展的机会。在马云来访后不久，他从银联辞职加入支付宝，负责开拓与银行的合作关系。
袁雷鸣在银联的工作经验令他得以能够更精准了解银行的关注点、创新的成本和预期收益。有趣的是，银行内部不同部门有着不同的业绩目标考核，这导致相同的动议在不同部门会收获不同的结论。“刚开始我们找电子银行部沟通，结果发现绕了一圈发展这个事情应该找银行卡中心。”这不难理解，作为银行内部的新部门，2006年的电子银行部门，大多还在定位讨论和业务摸索的阶段，对于找上门来的第三方支付公司，电子银行部门需要时间去论证对方是敌是友；而银行卡中心的主要目标则是要发卡量，只要它们相信合作有助于增加发卡量，那么双方就扫清了合作的障碍。
“关键是商业利益，商业合作最终是谈商业利益，只要商业利益可以谈笼，就没有问题。”在袁雷鸣看来，银行不在乎用户用它的网银还是支付宝，银行在乎的是用户是否用它的银行卡。“银行最关注的问题是两个：第一，你的工资卡是不是在那里？第二，你的信用卡是不是在那里？还有其他的一些资金账户是否在它那里？如果你有三个账户在它那里，那么你就很难再换银行了。”
支付宝内部将2006年至2008年的发展阶段视为“市场培育阶段”——建立与银行的合作关系，同时培育商户、用户使用习惯。如出一辙，免费或者说“战略性亏损”，再一次成为支付宝培育市场的利器。
在2008年前，不论是买家还是卖家，都是免费使用支付宝，而支付宝则要持续贴补银行转账收取的手续费。袁雷鸣所在的银行合作事务部(2010年后更名为银行服务事业部)，则要周转于不同银行间，根据对方的市场份额和议价能力的差异，来一家家商谈合作费率。在对支付宝的采访中，支付宝的人反复强调支付宝与银行不是竞争的关系，因为支付宝的服务是需要银行的支持，他们的说法是“你不可能让你的竞争者来支持你”。
2008年的三个变量
合作的关系不会一成不变，2008年是一个拐点。这一年，三件事情的变化，推动了支付宝独立后的第一次大转型。首先是有赖于银行不遗余力发放信用卡，电子支付中使用信用卡的频率逐步升高；其次，上半年，支付宝的用户数量在7月突破9000万人，而在7月19日凌晨，支付宝实施了代号为“哥伦布计划”的战略升级计划，一夜之间，它的会员承载量提升到了2亿以上，这为它接下来的扩张提供了技术基础；最后，2008年支付宝的交易量达到1200亿元，与此同时，它继续保持三位数以上的增速。“交易量一年是几十亿的时候，增长百分之百别人没有什么感觉，但是到几千亿的时候，你增长百分之百，这个对银行的影响就非常大，对它的触动非常大。”袁雷鸣说道。
由于通过信用卡账户实现电子支付的成本要高于借记卡账户，千分之一到千分之二的手续费，无法覆盖银行处理此项业务的成本。银行的要求是将手续费提高到千分之三至千分之五，这对交易量过千亿的支付宝而言，是不可承受之重。免费难以为继，如何找到可持续盈利的商业模式，成了当年的关键任务。
说得更直白些，就是如何方能收费？发展淘宝之外的商户和为淘宝商城用户提供支付增值服务，被视为可行的路径。至此，支付宝需要和其它支付服务提供商站在一起，争取企业级用户，它丧失在淘宝平台上的“优先特权”，甚至会因其深刻的淘宝烙印，而为目标客户所排斥。
再一次，支付宝需要分析竞争格局；较之其它支付服务提供商，支付宝的最大优势无疑在于它相对庞大的用户数量。2008年被不少人视为中国电子商务元年，当年电子商务交易量突飞猛进。对电子商务而言，有两个关键指标：订单转化率和支付成功率。对一家刚起步的电子商务公司，使用支付宝确实能够对上述两大指标作出贡献。这就不难理解支付宝的“哥伦布计划”——扩大会员承载量，能够吸引外部商家；吸引到外部商家，又能带来淘宝平台外的新增用户。
至此，虽说支付宝与银行的银行卡部门依然有可分享的商业利益，但它已经成为银行网银部门的竞争对手。李宁公司前电子商务业务的负责人林砺曾提供过一组数据，李宁电子商务交易，三分之一来自网银，三分之一来自支付宝，三分之一是货到付款，剩下的则来自其它渠道(包括支付通在内)。
为了进一步增大用户黏性，支付宝在2008年之后，积极丰富支付的应用场景。支付宝在最初选择了网络游戏、电子商务、航旅、公共事业缴费等几块业务作为突破。支付宝社区支付业务负责人白鸦向本刊描述了公共事业缴费业务电子化的难度：“自来水公司杭州有5～6家，水、电、煤下来一共15～18家公司，支付宝必须一家家谈，许多公司还没有现成的系统，我们又必须为它们去搭建系统。这仅仅是一个城市，全国一共多少个城市？这完全是赔本赚吆喝的服务，我们做一笔亏一笔，你看看快钱之前也声称可以缴纳水电煤，但现在就给停了��”
公共事业缴费与手机充值这些都属于刚性的支付需求，与游戏、购物等弹性支付需求相比较，前者的消费黏性与支付频次高，这也是为什么即使这些业务“不赚钱”，支付宝也要为消费者提供的原因。
2008年开始，支付宝应用场景开始迎来高速扩张，它的独立“身份”逐渐被商户所接受，到2010年，当当接入之后，支付宝也终于得以覆盖淘宝之外的电子商务公司。在邵晓峰时代，支付宝已经搭建起自己的业务模型，在银行、商户与用户都得到量级积累。截止到2010年12月，支付宝注册用户突破5.5亿，日交易额超过25亿元人民币，日交易笔数达到850万笔。
此时的支付宝，已然不易撼动。不过马云不这么想。
“追悼会”之后：再定义差异化
“你们把年会搞得像个追悼会一样，我不由得骂你们几句了！支付宝的体验，烂！太烂！烂到极点！”直到今天，对马云在2010年1月22日召开的支付宝年会上痛骂支付宝体验的话，支付宝许多员工依旧记忆犹新。这是一个没有舞台装饰，没有背景音乐，甚至没有灯光的公司年会，满心期待的支付宝员工迎来的却是一个“沉闷”的开场——黑暗中，他们听到的是一段段来自支付宝用户的指责和批评。
彼时任首席体验师的白鸦在年会开始之前，便知道了录音内容，这些顾客录音都是由他的客服团队挑选出来。与其他员工坐在一起的他发现，前两段录音之后，许多员工还在偷着乐，几个女生操着浓郁杭州口音的普通话问：“咦，这个人怎么是这样子的呀？”录音在继续，会场气氛悄然地发生着微妙变化，第四段录音之后，会场的气氛逐渐凝固起来，有些员工哭了起来，当播放到第五个录音时，马云开始了他的批判。
彼时支付宝依旧处于“零售与批发”的初级阶段，它的模式还只是停留在打通银行网关接口，凭借注册用户数量与网关接口优势，向商户“兜售”。出现的问题则是：一方面无法提供差异化服务，财付通、银联等同样提供与银行的网关接口服务；另一方面，2008年收费后，商户是支付宝盈利的源头。尽管已经拥有2亿的注册用户，在与商户合作方面，支付宝只是为它们提供“资金通道”，在为企业级客户提供“金融解决方案”服务上逊色于快钱等竞争对手。
对于支付宝的调整，在年会前已有伏笔。年会前一天，阿里集团首席人力资源官彭蕾突降支付宝，出任CEO，时任总裁的邵晓锋向彭蕾汇报。同年3月，阿里集团宣布，邵晓锋不再担任支付宝总裁一职，调任阿里集团秘书长。
上任之后，彭蕾将2010年确定为“支付宝体验年”，7月，支付宝裁撤了白鸦工作的产品部。在这之前，无论是商户事业部抑或是金融事业部，一旦提出产品的创新需求都要到产品部门排队，导致创新效率的低下。产品部员工被打散分配到了每一个事业部之中，按照“包产到户”的形式管理。白鸦的首席体验师一职也被撤，用户体验的指标下到全公司，所有的业务部门考核的第一指标都是用户体验。譬如，金融事业部的指标有付款成功率、用户付款时长，而商户事业部则以付款成功率、订单转化率作为指标，白鸦的主要工作便是制定体验标准。
除了产品部的调整，支付宝还进行了更大规模的内部整合。以原来的金融事业部为例，银行合作部改名银行服务部，人事方面从经理到职员，几乎全部换掉。袁雷鸣表示，从1月到4月，整整一个季度，金融事业部都是大大小小的会议，进行整改与反思。为更快地推动银行的体验升级，加强与银行的沟通力度，金融事业部实行区域化管理，原来支付宝金融事业部的员工几乎都在杭州，需要频繁飞往上海、北京和深圳，而现在三个城市都有专职工作人员，几个人专门负责与一家或几家银行对接，改善与银行的沟通。
在与银行的深入沟通中，金融事业部也敏锐地发现，支付体验差，甚至将许多用户阻挡在网络支付外，很大的问题来自于开通网络银行的麻烦，根据支付宝的数据统计，大约有70%的客户都是在开通网络银行中流失。网络支付需要用户在银行柜台开通服务，开通之后在支付过程也需要在支付宝与网银中间跳转数次，这种跳转也涉及跨系统与浏览器的问题，一般来说，网络银行的成功支付率只有65%。正是有了这一洞察，金融事业部提出“快捷支付”的构想，省去用户在柜台开通网银的过程，将开通流程与支付流程合二为一。
“快捷支付”是以支付宝“卡通”为基础的支付升级。在将开通流程与支付流程合二为一之后，“快捷支付”也必须在保障便捷的同时，兼顾支付的安全性。支付宝团队发现，网络支付之所以不够安全，许多银行都会用Ukey等插件，是因为支付过程中需要网页的跳转，正是其中的跳转过程让许多钓鱼网站有机可乘。为了避免钓鱼，支付宝说服银行，在用户支付过程中无须在支付宝与网银中间跳转，整个支付只需要在支付宝页面便能完成，为了进一步保障支付安全，快捷支付采用“支付密码+手机动态密码”的方式。这大大提高了借记卡和信用卡的电子支付成功率。
尽管截至今年5月，“快捷支付”只有1700万的用户量，但仍被支付宝赋予重任，支付宝希望能够在两年之内实现快捷支付的用户数突破一亿。竞争者亦很快跟进，财付通与中国银联也相继推出了类似的产品。
支付宝最新亦是最值得关注的举措在于7月即将推出的Open ID项目——支付宝“快捷登录”。2010年年会之后，程维从阿里巴巴调任支付宝，担任商户事业部资深经理一职，上任之后他思考最多的问题便是，如何向商户提供差异化服务，“快捷登录”便是由商户事业部提出的构想。程维解释，“快捷登录”操作起来并不复杂，例如用户登录快书包购买图书，可以选用支付宝账户登入，直接购买，并付款支付。事实上，这种共享账户的登录方式，由来已久，为了免去用户注册的麻烦，一些电子商务都会向消费者提供诸如163邮箱、手机号、新浪微博(http://weibo.com)等登录方式。
货币天然的信息属性，决定了金融业的核心竞争在于身份(信用)的认证。包含手机号、住址、银行帐号以及购物消费记录等信息在内的5.5亿注册用户信息，是支付宝最大的价值所在。从某种意义上来说，“快捷登录”可以理解为支付宝开放的一部分，与互联网商户共享支付宝账户资源。如果快捷登录能够迅速得以推广，这将大大增长支付宝黏性。不过收购了DISCUZ，又拥有超过6亿活跃用户的腾讯QQ，也正在筹划腾讯的Open ID，如今尚无法估量腾讯Open ID实施后，会对支付格局产生怎样的影响。
曾被马云比喻为阿里巴巴集团“老三”的支付宝，是阿里巴巴集团“决定不惜一切代价供着去上美国的哈佛大学”，那么，如今，老三是在哈佛上学，还是已经准备好扛起养家重担？
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