2011年07月25日 16:27 来源：21世纪商业评论
汪琳
仅仅拥有高品质的声音绝不是丹麦音响品牌B&O的全部，它还利用视觉、触觉等感官体验，让消费者对它的好声音看得见、摸得着。
对一家提供高品质产品的公司来说，一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知乃至感染到产品的品质，虽然“路遥知马力，日久见人心”的老话没错，但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者，恐怕在时下竞争激烈的商业环境中，未必都能幸运等到消费者明白的那一天。
所以，即使拥有高品质，也要善于通过各种方式来充分表现，这正是品牌营销大师马丁。林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen(B&O)，正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。
对丹麦人来说，B&O不只是高品质声音的代名词，它还是“丹麦设计”的典范，是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司，在丹麦创造了许多个第一：它第一个选择高档木料制作收音机；1950年推出第一台电视机；上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机；1978年，纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三件产品设计��一个以发明整流器起家的公司，最终被营销大师马丁。林斯特龙选作感官品牌的经典案例，在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在电子产品中仅次于苹果。
丹麦基因
这是一家有浓重地域色彩的企业，位于丹麦东北部人口数量1.5万人的Sturr小镇，其中有1500人为之工作。它一度是由两位创始人控制的家族企业，至今已运行了80多年。1972年上市之后，小镇上每一位年满18岁的居民，都能得到它赠送的一股股票。它是如此深深植根于丹麦土壤之中，以至于它的产品设计史就像一部微缩版丹麦商业史，将丹麦人家居环境标准、包豪斯实用主义、风靡一时的丹麦家具设计，甚至区别于日本电器企业的竞争策略全都涵盖其中。
创始人Peter Bang出生在一个富裕的商人家庭，青少年时期就表现出对收音机技术的兴趣。1924年作为工程师毕业之后，他去一家美国收音机工厂工作了6个月时间。在那里，他熟练掌握了研发收音机的最新技术。回到丹麦之后，就和同学兼好朋友Svend Olufsen一起实验。Svend Olufsen的父母在丹麦东南部斯特鲁尔小镇附近有一处Quistrup庄园。1925年，B&O公司在庄园阁楼上正式开业。
他们推出的第一件产品是收音机，面市后即遭遇了滑铁卢。正是这次失败，让他们意识到设计的重要性。小说家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音机市场的竞争状态：“虽然收音机技术高度发展，但它还处于婴儿期。今年的样式，明年就过时了。所有聪明的头脑都在拼命思考，如何使这一产品提升。全世界的工程师都坐在桌子前，反复把玩新的模型。这就是他们所说的竞争，残酷的竞争。工程师们总是紧握住铅笔和橡皮，永不满足，要追求更好、更好、更好。”
第二年，他们研制出第一件具备商业价值的产品：整流器(Eliminator)。它可以使收音机不再依靠电池供电，改用交流电源。这款产品大获成功，以至于Olufsen要动用家族庄园的劳动力来帮忙压铁片。整流器带来的现金流，不仅让两人能够继续研发当时最为热门的电器收音机，也让他们有了正式的厂房。B&O中国业务拓展经理林俊仲指着一张老照片说，“这是第一家工厂。为什么是这个样式呢？他们的父母认为，两个年轻人的生意是短期行为，就把工厂盖成了学校的样式。假如公司真的垮掉，就可以改造成学校卖出去。”
在20世纪30年代，他们的事业突飞猛进。Peter Bang专注于技术，Svend Olufsen负责商业推广。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O为影院制作的扬声器，在丹麦变得家喻户晓。两位创始人日益重视设计的价值驱动。1939年推出的Beolit39收音机，在设计上借鉴了别克Y型汽车和摩天大楼的概念，标志着“设计与功能并重”的产品哲学初步形成。
“家族创始人按自己的生活需要和设想形成最初的设计理念，到20世纪30年代，公司有了专业设计师，他们提供的理念更具有竞争力，帮助公司占有了市场份额。”B&O总裁及首席执行官图尔。曼多尼说。这个阶段B&O的设计风格，更多的是为了满足本地市场的口味。他说：“在丹麦，家和房子很重要。人们习惯于在装修房子、购买家具、家电用品上所费不赀。因为丹麦人连商业伙伴都会请到家里做客，有一个舒适考究的家非常重要，尤其是要用作娱乐的电视机、音响。”
从偏重本地市场的设计，到适用于全球市场、具有普世价值的设计，中间还经历了一场变革。20世纪60年代日本电器企业崛起，在廉价和实用之外，以鲜明的日本设计独步江湖，市场份额超过70%。此时，B&O已经进入了瑞典和英国；二战之后，以与经销商合作的方式先后进入了美国、澳大利亚。外部竞争者，迫使它做出改变。为了争夺市场份额，它引入雅各布。扬森等自由设计师，通过不懈努力来定义“丹麦设计风格”，从而与日本产品泾渭分明地区分开。
两位创始人开始掌握一条产品原则：“诚实的音乐重现。”他们抱有这种观念：通过扬声器进入耳朵的音乐体验，不应该受到技术限制的影响，要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念，让“心理声学”成为设计和测试过程中的重要因素。向顾客解释“高保真技术”这类科技名词，不仅让人昏昏欲睡，也容易费力不讨好。以设计作为桥梁，B&O聪明地找到了解决办法——用视觉形象传达产品特性，制造忠于它所传达的形象，并容易为人们所接受的先进科技产品。
设计内核
马丁。林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉，让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来，出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质，能起到强烈暗示作用，所以聪明的企业会有意识强化用户的感官体验，这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位，甚至因此被人们称作“视觉企业”，它的品牌描述如是陈述：“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”
于是，这个音响产业里的“视觉系”公司，在产品材质上用铝材来替代木材，让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”；圆锥形的扬声器和它厚重的底座，与减少地板和天花板回音，实现360度均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来，还没听到声音，消费者从外观上就能感知到音响器材的独特。
在触觉设计上B&O同样十分精心，B&O的遥控器有意做得沉重而结实，非常有手感，这种有意营造的“庄重感”也延伸到了B&O的所有产品线中，从电话到话筒，甚至一般追求轻盈的耳机产品之上。对于消费者“心理声学”(Psychoacoustics)的研究让B&O深知，视觉和触觉等感官体验一样也能影响听觉体验。
在B&O，一款产品从选题开始，经由设计、研发、选材、制作、影音测试、耐久性测试等工序，前后需要的时间，短则一年，长则三四年。通常由设计师提出概念，对于颜色外形、用户舒适度、科技可行性、潮流走向一一选择，直至模型确定。为了尊重设计师的创作自由和艺术尺度，管理层对设计模型案没有修改的权利，只能选择接受或否认，只有设计师才有权利对模型做出修改。这种开明的合作方式吸引了许多艺术家、设计师。但B&O从不轻易招聘自由设计师。
尽管以独特的设计风格著称，B&O却没有专门的设计师团队。它有许多长期合作的自由设计师，比如上世纪80年代创造出许多经典设计的雅各布。扬森，上世纪80年代以后的首席设计师大卫。路易斯等。但他们并不受雇于公司内部，公司设有专门职位，对自由设计师们进行“设计管理”。设计师不用受到公司内部规定的限制，能从外界吸收最新鲜的灵感、视野和设计理念。“这项工作很微妙，必须在给予方向和自由之间寻找平衡。”图尔。曼多尼说。
公司总部有一处名叫“创意领地”的空间，是所有设计师、创意师、工程师和管理层每周五定期集会的场所。图尔。曼多尼说：“一个好的设计师，要有好的设计能力，与人相处的能力，更重要的是理解B&O的先进技术，真正了解用户的需求。”他补充说：“有才华的设计师很多，但要找到有创意、忠诚，彼此能产生‘化学反应’的非常困难。”对于B&O来说，设计是一种语言。换言之，设计本身从来都不是目的，只是方法。只有设计，并不会造就一个品牌的国际声誉。没有基本的观点或概念，那样的设计是肤浅的、短暂的。
如何让产品在第一眼就给人留下“顶级”的印象，并轻而易举区别于其他品牌？
B&O亚太区执行董事麦若浦认为，这不仅归功于设计，也源于优质选材、制作工艺和对用户体验的关注。当设计确定后，工程师们会选择最适合表现设计理念的材料。在产品中使用铝材，已成为B&O的一大特色。
1980年，它还建立了一个重要的扬声器音质测试中心——目前世界上规模最大的电声测量场所“Cube立方室”。在进入“折磨室”做温度、烟熏、坚固性和安全测试之前，产品还会参考由普通消费者组成的“视听小组”给出的评价。
那么，这家麦若浦工作了几十年的企业，究竟是一家设计主导的企业，还是一家技术主导的企业？
麦若浦表示：“消费者很注重产品美丽的外观，但内核的技术却不容忽视。好比法拉利赛车，外表炫酷，但发动机也是最棒的。我们在产品设计上花了不少心血，但投入到技术革新上的人力物力更多。来我们店里，消费者看到的都是外表设计，这很容易被人接受，这是关键的第一步。之后，我们要花更多的工夫向他们说明我们的技术同样是顶尖的。”最后他总结道，“我更愿意称其为技术主导的公司。”
就在几周前，图尔。曼多尼去了公司最大的创意工场，那里的负责人向他讲述了新遥控器的设计过程。这些设计人员刚从意大利回来，走访了五户当地人家，拍摄了许多照片和影像。这些资料，记录了意大利家庭看电视的状态和遥控器的使用。
比如，当一家人看电视时，谁在控制群体行为、谁在掌控遥控器、有哪些使用习惯等。这款遥控器只有四个按钮，即使不去看它，也知道上下左右的功能。最大的突破，是能控制音响、电视、游戏机、空调、窗帘等电器，把用户从一大堆遥控器中解放出来。它准确地传达了另一条产品原则——“制造必需品，且绝对不复杂。”
拥抱轻用户
运用独有的视觉语言，B&O成为第一个发掘“由设计主导的、家庭娱乐设备”的高端市场。1968年，B&O提出这样一句广告词：“为那些考虑品味和质量先于价格的人”。将产品作为一种生活方式进行营销，瞄准一群人数不多，但更国际化的目标消费群体。他们受过良好的教育，有舒适的房子和汽车，既有品位又有自我激励的生活态度，在宽屏电视成为时尚潮流之前，他们就愿意为获得高质量的音频和视频设备付出更多的金钱，这种定位至今也没有变化。
在B&O独占顶级音响市场长达40多年之后，上世纪80年代，西班牙罗威、美国Bose音响、日本中道公司Nakamichi纷纷宣布进军高端影音市场。
彼时，两大家族掌控下的B&O正面临史上最严重的生存危机。公司管理层只注重贵族式品味，无视消费群体的傲慢，使得产品与市场严重脱节。尤其是，产品存放在仓库中，造成物流效率低，许多顾客难以忍受长时间的等待，转而购买其他品牌。这场跨度近十年的危机，其程度之深，一度令外界以为这家老牌公司将从国际工业设计舞台上消失。
1991年7月，公司旧有的管理层被一个新的、富有野心的管理团队所取代。克努森担任CEO之后，及时采取有力的改革举措“爆破点计划”。他们展开一次激进的公司重组，重新挖掘了“系统集成”的产品优势。“从产品、顾客体验、销售到竞争，每一步都要设定标准。在营销、销售、物流的各个环节，我们都需要知道标准在哪里，差距在哪里，然后去弥补差距。”麦若浦说，这是从失败中学到的重要一课。
他们不再以开设更多店铺的方式，获取销售业绩的增长，而是展开精耕细作。1994年，从澳大利亚分销渠道开始，传统的多品牌展厅逐渐为单一品牌店所代替，店面成为品牌形象的一部分。尤其是对一线销售人员的“投资”，除了入职前的筛选和培训，还要有好的着装品味和销售风格。经销商专门为一线销售人员订阅该国最权威的商业杂志，要求他们熟读商业话题，并能与顾客自如交谈。销售人员不仅要识别出个性化的消费需求，还要善于阐释，把“需求”变成经过剪裁的、智慧的建议。
许多顾客被展厅简洁的设计风格所吸引，他们缠住销售人员，想要知道把复杂的电线隐藏起来的技巧；或者他们被店铺陈列用到的某个小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。这些方法，为一线销售人员更好地收集顾客数据提供了条件。最终，它定位于四类目标消费群：正在成长的青少年、组建家庭的年轻夫妇、富裕家庭和灰发群体。公司负责市场推广的人员认为，这样分类并不是为了将顾客标签化，只是为了让经销商更好地理解不同顾客的需求。
沿着这个思路，B&O适应迅速变化的时代需求，从原有的三大核心业务扬声器、电视机、播放器，扩展至车载音响和数码产品，完整地覆盖了一个人从家庭到路上、从视觉到听觉的影音生活。2005年，B&O在奥迪A8上，制造了第一套车载音响。麦若浦说：“车载音响是对市场的一种回应。我们本来专注于高品质的家庭影音设备，汽车本身就是一个听音乐的好场所，消费者喜欢在户外享受音乐，我们就把音响放到汽车上。”目前，车载音响占公司业务量的15%，电视机、扬声器、播放器和其他音频设备则占据剩下的85%。
尽管车载音响所占比重不大，但在中国市场它却有着独特的营销价值。对大中华区市场有着深刻洞察的麦若浦说：“在中国，我更希望自己是路易威登、兰博基尼或劳力士的营销经理。”他发现，“在中国，购买豪车的人群可能会喜欢我们的产品，人们喜欢体积、规模、功率大的音响，有点像俄罗斯。”正因为如此，B&O在中国的分销渠道，有针对性地制定了营销政策——更多地与奢侈品牌、星级酒店合作，以此获得消费者的认知。
今年5月份，刚刚在中国上市的新款耳机、专为苹果设计的音箱底座，标志着B&O实现了从核心用户向轻用户的过渡。专为苹果设计的音箱底座Beosound8，是一款“入门级产品”。它成功吸引了苹果粉丝、青少年和白领阶层。自2010年11月在海外上市以来，已售出2.5万余套，成为这个品牌“史上最畅销的音响产品”。它颠覆性的设计，在赢得艺术品的赞叹之外，也证明了老品牌适应新时代的能力。
今天，B&O在全球拥有50万名用户。在图尔。曼多尼看来，这个庞大的群体有一些共同点：音乐或电视机在他们的生活中占据一个重要角色；他们大多对文化感兴趣；他们通常拥有更多的电视频道，但却只收看更少的节目。B&O总部正在思考的是如何将这些信息结构化——变成一种更好的、了解现有顾客群体的工具。总部鼓励经销商参与消费者的购买数据库，在他们看来，一旦对消费者的了解到一定程度，每一家经销商都将从中受益。无论如何，再高品质的产品也需要让消费者真正能感受和体验到。
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