绝活+市场 老字号打通任督二脉靠政策呵护

　　每经记者 赵阳戈 曾剑 陈贤丽

　　“分化是必然的，人们生病就要吃药，中国的饮食文化又少不了白酒，商业老字号与之比起来，客户的黏稠度要逊色得多”，一位市场分析师这样对 《每日经济新闻》记者说道。其实理解起来很简单，中华老字号要想存活得既久又光鲜，无非有两点非常重要，一个就是产品的独占性，能够黏得住客户；一个就是要有够大的需求，能够孕育其成长的广阔市场。

　　身怀独门秘籍

　　独门秘籍，即竞争对手难以模仿的核心竞争力，它能使尚未确立市场地位的公司获得超越行业平均水平的增长速度，使已经确立市场地位的公司构筑起较高的市场进入壁垒。

　　例如，从市场来讲，贵州茅台(600519，收盘价262.70元)作为白酒行业龙头和酱香型白酒行业的垄断者，其销售收入占到了细分酱香型白酒市场总收入的80%，并且公司产品90%以上还进入到高端市场，是典型的产品垄断。其难以模仿的核心竞争力也造就了公司自主定价权，从公开信息来看，其主导产品茅台酒出厂价自2006年2月起平均提高了约15%之后，又分别在2007年3月、2008年1月、2010年年初、2011年1月左右，针对性上调旗下多种产品的出厂价，上调幅度多则20%左右，少则也有13%。自主定价权又造就了高毛利率，贵州茅台的销售毛利率多年来保持在90%左右的水平。这样的公司，想不赚钱都难。

　　又如云南白药(00538，收盘价62.68元)，即云南著名的中成药，有人说，20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，它那张至今仍然是国家级的保密配方，让人们充满了好奇的同时也展开了无穷的想象，这也成为云南白药保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药业绩数据同样过硬，翻开公司资料可以发现，公司每年营业收入和净利润同比上一年度均出现稳定增长的态势，即使在2008年也是如此。近年来更是增速显著，从上市时营业收入和净利润双双不到1亿元的水平，到如今2011年两者分别为113.12亿元和12.11亿元。

　　“我的地盘我做主”这一句耳熟能详的广告词自有其深意，即产品有自己独属的空间，但需要指出的是，这个地盘也必须够大，才能容得下企业长久发展。

　　例如，青岛啤酒(600600，收盘价38.41元)。除了头顶中华老字号光环之外，它还是海外口碑最广的公司，事实上，青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一，产品远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。据全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。

　　舞台足够大，市场足够广，使得青岛啤酒所做的啤酒并不平凡，其2011年231.58亿元的营收、17.38亿元的净利润，显然是燕京啤酒(000729，收盘价6.84元)、珠江啤酒(002461，收盘价10.98元)、重庆啤酒(600132，收盘价21.37元)等其他啤酒类上市公司不能比拟的。

　　受益政策呵护

　　据公开信息，新中国成立之初，全国的老字号有8000千多个，到1990年代初期，经原国内贸易部认定的老字号只有1600多个，而到目前为止，能够勉强维持的有1000个左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占300个，而效益良好、已形成规模效应的仅有160个左右。

　　对于中华老字号的状况，学界讨论不休，认为有社会政治环境、旧的经济体制制约等客观因素，也有老字号缺乏创新精神、缺少自我调节机制的主观因素。具体总结起来就这么几点：

　　第一，理念的落后，中华老字号企业往往或有一种“酒香不怕巷子深”的想法，这自然影响到了产品的创新；第二，人才流失，老字号品牌的核心竞争力是独有的技术，主要靠传统的“师傅带徒弟”方式传授其独有技术，但如今高薪挖走有一技之长的员工已是常事，老字号直面后继无人的尴尬；第三，材料匮乏风味变异，一般老字号源远流长，其在用料上都极为讲究；第四，网点流失，随着城市面貌的日新月异，固定的网点随着搬迁渐渐流失的情况时有发生；第五，面临商标抢注的问题。

　　所幸的是，从2006年开始，商务部启动了“振兴老字号工程”，按照商务部当时的计划，将用三年时间认定1000家老字号。这一现象充分说明，对中华老字号的呵护力度将要加大。

　　在商务部的号召下，北京市发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项，用于支持北京老字号企业振兴；四川省也出台了扶持老字号发展的专项，对老字号企业恢复、改造、升级予以支持；杭州市制定了《杭州老字号保护规划》；南京市帮助餐饮业老字号企业贷款超过2000万元；上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划……

　　而随着工作的开展，商务部接下来的侧重则包括全面普查，建立健全老字号档案；对符合条件的企业积极认定；跟踪监测中华老字号品牌发展情况培育一批具有发展潜力的中华老字号做精做强；支持一批老字号企业进行改造提升，实现创新发展；支持老字号企业加强市场营销，发展现代流通方式，开拓国内外市场；挖掘整理老字号的传统产品和技艺，并选择部分老字号技艺进行恢复发展；通过多种渠道宣传，扩大“中华老字号”的国内外影响等。这无疑给现今生存着的中华老字号提供了温床。