B2C网站抢滩奢侈品 今年来行业融资已破4亿美元

　　简介：从中国科技概念股连连受挫到互联网泡沫说的弥漫，电子商务的路不再平坦。然而，经营奢侈品的时尚B2C网站似乎一枝独秀地站在这片萧条之外。今年8月，走秀网在继3月份获得首轮2000万美元融资后，又获得第二轮高达1亿美元的融资。

　　从中国科技概念股连连受挫到互联网泡沫说的弥漫，电子商务的路不再平坦。

　　然而，经营奢侈品的时尚B2C网站似乎一枝独秀地站在这片萧条之外。今年8月，走秀网在继3月份获得首轮2000万美元融资后，又获得第二轮高达1亿美元的融资。

　　而细数国内奢侈品行业B2C网站，所获融资总额已经超过4亿美元。

　　新金融记者

　　王琳

　　世界第二

　　人人都有一颗向往奢侈品的心。

　　在了解了走秀网各类商品的采购比重后，这个结论就更加清晰地浮现出来。

　　“我们发现中国消费者对入门级奢侈品接受度更高一些，我们的采购比重也会大一些。”走秀网副总裁陈易佳对新金融记者说，“比如同样是Chanel，它的丝巾、钱包可能会卖得比较好，因为它的单价相对来讲较低，就像Chanel 2.55的包。”

　　每个日益成长的奢侈品市场都避免不了要经历炫耀性消费的时期，而中国正处在这个阶段。目前，作为发展中国家的中国已经超越了美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品购买国。

　　而对于大多数非富豪的普通消费者来说，尽管很难下得去手花费一辆家用轿车的钱去买一件马甲，但吃上一个月方便面来换取一个LV的钱包或Gucci的墨镜，还是可以承受的，这也算炫耀性消费。

　　这一点在另一家销售奢侈品B2C网站唯品会中也表现得很明显。

　　唯品会CEO洪晓波对新金融记者说：“就产品品类来说，销售最好的是包包、皮夹、墨镜等配饰。这些东西没有尺码，会员完全可以根据自己的喜好来选择产品。另一方面是大众普遍对奢侈品包包的认知度高一些，也愿意投资在这些配饰上以提高个人品位。”

　　这种愈演愈烈的心态让销售奢侈品的B2C网站在这个深秋并不寒冷。

　　“世界奢侈品协会”报告认为，由于日本地震等因素，中国取代日本成为奢侈品第一大消费市场的时间可能大幅提前到2012年。

　　然而，销售奢侈品的B2C网站似乎和线下人们常说的奢侈品消费市场并不完全相同，正如当当网CEO李国庆所说：“奢侈品品牌商认可度低、采购价格优势不大、物流丢件成本高等都是奢侈品网购的硬伤。”

　　所以，极少有销售奢侈品的B2C网站敢把自家商品定位在高不可及的位置上。否则就会出现一个最简单的问题—— 谁来买？

　　“走秀网一直没有说自己是奢侈品网站，只能说是中高端时尚百货。”陈易佳说，“类似北京的星光天地，一楼卖奢侈品、二楼卖国外一二线品牌、三楼四楼卖国内品牌，这也是我们的定位和划分。”

　　奢侈品属重复购买率较少的一类，例如一个人一年可能会买两个Prada的包，但会买四双李宁的运动鞋。

　　因而，陈易佳说：“我们不能只做奢侈品，它的量很少，很难扩大规模，只有加入大家日常会去购买的中端品牌，才能保证网站的销量。”

　　因此，如果你在走秀网上浏览，会发现奢侈品被划分为品类的一种，在网站上不乏许多中端品牌。比较夸张的例子是，有顾客买了一个39元的包，又减去15元礼券且免运费，一共花费24元，一个新包便到手。当然，这可能是全网站最便宜最特殊的一单货。

　　轻奢侈品

　　实际上，奢侈品的概念是非常宽泛的。但提到奢侈品，人们更习惯于理解为几个颇具有代表性的奢侈品品牌，比如LV。

　　“这些品牌里面其实也是有区分的，有入门级的奢侈品，比如Coach、Swarovski，还有中端奢侈品，此外还有奢侈品当中的高端奢侈品，以及超高端奢侈品。”曾作为上海外国语大学奢侈品营销学讲师的陈易佳介绍。

　　因此，销售奢侈品的网站多选择做入门级奢侈品和普通的中高端奢侈品，也可以称作轻奢侈品。

　　对于那些为追求新款而不辞辛苦远赴欧洲Shopping的具有超强购买力的成熟奢侈品买家来说，B2C网站显然不是他们的菜。

　　相应的，销售奢侈品的网站也不会致力于为他们量身打造。

　　以唯品会为例，“我们目前所售卖的奢侈品主要以轻奢侈品为主，并且针对国人的习惯挑选大众所喜爱和熟知的品牌，在款式方面也以经典款为主，这样就不必太过担心买家的接受度以及脱离时尚潮流的问题。”洪晓波说。

　　然而，在2008年初创时期，唯品会最初上线的品牌都是折扣奢侈品，在经历了两年多的探索后，洪晓波发现，纯奢侈品网站是行不通的，正如陈易佳和李国庆在前文分析一般，因此才确定了奢侈品配合普通商品一起销售的模式。现在的洪晓波不仅彻底抛弃了纯奢侈品的模式，甚至认为唯品会在品牌种类上还需要再加强。

　　“虽然大众认知度较高的品牌我们都有，但是普遍偏向成熟人士。目前贴合年轻人所有的奢侈品品牌还较少，这个需要我们考察整个国内市场以及欧洲流行之后才能作出战略决策。”他说。

　　目前，唯品会奢侈品和大众品牌比例约为8:2。洪晓波介绍，最理想的比例将是奢侈品4成，大众品牌6成。而在走秀网，这个比例是这样的：奢侈品约3成，国内品牌约4成，还有3成是国外一二线品牌和设计师品牌。

　　而其中他们打出的“国外一二线品牌和设计师品牌”这张牌也正是走秀网的销售锦囊之一。“我们跟华平投资集团(今年8月为走秀网投资1亿美元)的契合点都是做中高端的时尚百货，而不是纯奢侈品。所以我们达成共识，未来我们要把海外的一二线品牌、设计师品牌带到中国来。”陈易佳如是说。

　　这是一个颇有意义的打算。显而易见的，国内奢侈品消费始终在人们所熟知的价格昂贵的LV、Prada……面前躁动，而那些在海外颇为流行的、设计优秀、价格也相对亲民的品牌，却依然存在很大空白。

　　比如YSL设计总监Stefano Pilati自创的品牌“VERYTA”，比如Paris Hilton的个人品牌，以及Gisele Bundchen的个人品牌等。

　　陈易佳说：“未来中国日益成熟的时尚消费人群将会有更多更个性化的选择。”

　　物流考验

　　因为商品特殊，所以销售奢侈品的网站也面临着电商人士永不离口的话题——用户体验。

　　在电子商务风起云涌的今天，所有网站用户体验的目标都是要做到炉火纯青，然而，这种目标已经远不是一腔热血就能达成的，雄厚的资金支持是一切的基础。

　　比如物流的建设。

　　“谁没有钱，谁在用户体验上就输了一半，甚至更多。”一电商业内人士如是说。

　　根据洪晓波介绍，唯品会启动时自有资金3000万，两轮融资分别是2000万美元、5000万美元，最初期是将资金用于团队建设、IT技术投入、仓储的建设、商品的采购。两轮融资之后资金主要用于系统的升级、仓储及物流的投入。人工成本、仓储成本以及油价的提升，让物流行业涨声连连，这也成为助推电商自建物流的重要原因之一。

　　在广东佛山，唯品会拥有占地3万平方米的仓库(该仓库在业界被称为“华南电子商务第一仓”)，今年8月，唯品会开建的2.4万平方米的华东物流中心也已经投入使用。

　　但这般规模显然也无法满足网站的发展。

　　这个月，在成都新建的24000平方米的西南物流中心将开始使用，下个月，华北物流中心24000平方米的仓库也将投入使用。也就是说，截至2011年底，单是唯品会一家网站，全国仓储面积就达到10万平方米。

　　此外，沈阳、武汉两地的东北物流中心和华中物流中心也在建设中，预计到2012年上半年可以投入使用。

　　与唯品会相似的是，“走秀网新进的1亿美元的融资有相当大一部分都用在仓储物流上，包括我们自有资金也有很多来做这一块投资。”陈易佳说。

　　陈易佳并没有透露仓储物流方面的具体投入数字，但她表示：“这是非常大的投资，收回需要比较长的过程。”

　　因为投入巨大，所以仓储物流一直以来都是所有电子商务网站绕不开的痛。

　　在成立之初，走秀网仓储部分有部分为租用，部分为自建，物流则是委托给第三方物流公司，由于奢侈品价值昂贵，所以在物流上走秀网一直以来都选择联邦快递。在今年4月份之后，则选择用联邦快递承载所有奢侈品物流，其他商品选用国内一级梯队物流公司，如顺丰物流。

　　包括走秀网和唯品会在内，他们下一阶段的目标都是希望实现自己实行配送。

　　“这样能从根本上保证对货物的实时监控和提高配送速度，从而提高用户的满意度。”洪晓波说。而这也代表了国内大多数销售奢侈品的B2C网站的想法。

　　资本宠儿

　　这些销售奢侈品的网站似乎有魔力让资本市场另眼相看。

　　在互联网泡沫一说愈演愈烈以及中国科技概念股连连受挫的背景下，业内人士预测，作为近两年来融资最为疯狂的行业，电子商务将遭遇前所未有的激烈竞争。

　　显然，销售奢侈品的网站不能算在内。

　　今年，佳品网、钻石小鸟、聚尚网、米兰网、唯品会、走秀网等网站相继获得融资。粗略计算，今年奢侈品行业融资总额已经突破4亿美元。其中以走秀网1亿美元的数字独占鳌头，这次融资是中国电商行业有史以来的最大B轮融资。以美国为例，今年3月，被誉为“美国2011年最受欢迎的10大新兴公司”之一的美国时尚在线零售商Gilt Groupe，仅仅完成1.38亿美元融资，公司估值却已超过10亿美元。可见，这种垂直化网站对风投来说，依然颇具魅力。

　　“融资过程很顺利。”陈易佳说，“一开始很多VC、PE来找我们，所以一直跟他们有接洽。走秀网的两个创始人在投资领域很熟悉，与很多投资方都是好朋友，所以我们主动性比较大。当时确定的是，挑选的标准一定要世界级的，并且在信誉和名气上都比较好。”

　　走秀网B轮主投资方华平投资集团，是美国久负盛名的私募股权基金，投资了美国著名高端连锁百货Neiman Marcus。然而投资时尚类电子商务网站，对华平来说，还是全球范围内的第一次。

　　而对有的投资方来说，则是看重部分销售奢侈品的网站独特的模式。

　　电子商务业内有四种模式：百货类模式、自有品牌模式、团购模式、名品抢购模式。唯品会即属于“品牌折扣+限时抢购”。每天早上10点，网站固定推出12-17个折扣较低的品牌商品，每个品牌上线5天，卖完即止。对唯品会进行7000万美元联合风投的红杉和DCM认为，名品抢购模式发展前景处于上升期，像美国的Gilt去年的营业额是8亿美元，法国的VP去年的营业额是11亿欧元，中国的人口基数更大，能创造的价值更多。

　　新进融资除了在仓储物流方面的投入，另外一个大的投入则是人才引进。

　　目前，走秀网的采购团队是国内200人、海外30人。走秀网CEO纪文泓透露：“我们计划在海外扩充人才，欧洲与北美的买手队伍均将达到100人以上。”

　　陈易佳则表示：“海外这块投入很大，因为国外买手、商品管理者薪水会很高，需要跟国际水平接轨。我们30%左右的货是从国外的时尚百货、高端百货公司进来的，还有大概30%是奢侈品品牌的一级经销商给我们，还有30%是从品牌商直接购买的。”