卢曦

　　欧米茄起诉淘宝网售假。

　　7月20日，这一案件在北京开庭审理。欧米茄要求淘宝网设立价格过滤机制，封杀淘宝网上售价7500元以下的手表，淘宝网方面表示不接受这一要求。

　　这不是奢侈品与电商的第一次摩擦。电商们都想做奢侈品的线上生意。品牌商却因为难以平衡线上线下的利益迟迟不愿向电商授权。大量未授权的产品正在不断涌向大大小小的电商平台，侵蚀着品牌商的利润，若不能找到双赢的合作模式，矛盾还将继续激化。

　　“欧米茄”打假

　　7月20日，欧米茄诉淘宝网售假案的开庭，将双方的矛盾公之于众。

　　在此之前，欧米茄方面专门派人在淘宝网上购买了售价为898元的“欧米茄”手表，鉴定为假货。这一价格只有欧米茄门店价格的几十分之一，淘宝网店记录显示已销售了6块这样的手表。

　　欧米茄方面称，其产品的均价高达3.7万元，售价低于7500元的不可能是正品。欧米茄要求以7500元为界线，在淘宝网上全面封杀这个价格以下的产品，并向淘宝网索赔200万元。

　　记者就此事与欧米茄母公司瑞表集团设在中国的瑞表企业管理(上海)有限公司取得了联系，公司方面向《中国经营报》记者表示，这一事件由集团瑞士总部直接着手处理，中国方面暂无更多评论。

　　而淘宝网对此则向记者表示，无法接受以价格作为唯一的投诉方式，并认为，根据淘宝网收到的数据分析，一半左右的品牌投诉并不是针对假货的，而是品牌进行渠道管理的一种手段。

　　淘宝网方面称已耗资数十万，联合LV、GUCCI、李维斯、香奈儿、三星、松下、施华洛世奇等89家国际大牌厂商打假。与上述品牌商的联合打假方式是，通过购买由品牌商提供的涉嫌侵权的商品，交由品牌商和第三方机构鉴定。上半年已鉴定出侵权商品390多件，对370名淘宝会员进行了处罚。

　　货源玄机

　　眼下活跃的奢侈品电商分两种，一种如尚品网、走秀网、唯品会等，整个平台专做奢侈品；另一种是当当网、京东商城、淘宝网等综合型的电商平台，将奢侈品作为旗下的一个品类。

　　上半年，京东商城买下了Toplife.com域名，似有单独开辟奢侈品网购平台之意，但记者近日发现，输入这一域名，指向的仍然是京东商城官网。在京东商城上，奢侈品是“礼品箱包、钟表首饰”下的品类之一，包括LV、Dior等奢侈品牌。京东商城方面对记者提出的品牌授权问题未作答复。

　　货源问题，无疑是奢侈品牌商与电商之间矛盾的关键。即使品牌商不情愿，电商还是通过各种方法拿到了正品。

　　富客斯控股CEO 陆强是多个欧洲奢侈品牌的代理商，同时运营着奢侈品购物网站“娱购网”。他向记者透露，目前大部分销售奢侈品的电商，都是没有经过授权的，他们与奢侈品牌最深度的合作，不过是奢侈品牌商给出他们短期的“特卖许可”，仅在一段时间内允许他们以折扣价销售产品，时间一到，合作就终止。

　　目前电商拿到的正品货源，绝大部分来自于“平行进口”，即从奢侈品牌在海外的代理商处进口，来路正规、依法纳税，但在中国的销售仍然是未经授权的灰色模式。

　　还有许多“非主流”的进货渠道。记者得知，一家在白领中颇具人气的奢侈品购物网站货物主要来源竟然是国外的奥特莱斯。

　　许多奢侈品牌将过季的、积压的产品以低价在奥特莱斯销售，有的品牌还会生产专供奥特莱斯的产品。这家网站的老板们常常带着几个大皮箱往来于中美、中欧之间，以“蚂蚁搬家”的方式运货回国。

　　在手表这一行业，奢侈品牌给一级代理商的价格最低也只有七五折，而一些大牌给出的是八折，算上渠道成本，奢侈品手表的实体店利润空间非常有限。也就不难解释为什么是奢侈品手表最先爆发与电商的矛盾。

　　北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者，对手表的代理商而言，网上销售多了一个销售渠道。至于网购对品牌形象、实体店的影响，他们很少考虑。而一些比较弱的手表品牌，则根本不敢跟根基深厚的代理商谈条件。一些代理商同时代理多个手表品牌，在渠道上耕耘多年，不做这家还能做那家的代理，他们说一不二。

　　亦分亦合

　　麦肯锡2011年3月发布的报告称，2010年中国奢侈品销售总额约为800亿元。到2015年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场，届时奢侈品销售总额预计将达到1800亿元。

　　在奢侈品牌商眼中，电商是麻烦制造者——扰乱价格体系、影响品牌形象、侵蚀实体销售额……奢侈品往往采取线下代理模式，每一级代理商大约分去10%的利润，以常见的三级代理计算，如果电商直接面对消费者，其利润率将高达30%。面对如此丰厚的利润，各路电商无不争先恐后上奢侈品品类。

　　面对全民网购时代，各大奢侈品牌心情矛盾，既不能放任线上渠道不断膨胀，又不愿轻易放下身段和电商建立合作，线上线下利益难以平衡。

　　陆强的娱购网目前已经拿到兰博基尼“时尚”产品线以及其他几个欧洲奢侈品牌的官方授权，产品在网上的售价与欧洲免税店的价格一致。

　　“品牌授权”可能是电商未来不得走的一条正规途径。诞生于意大利的YOOX奢侈品网购平台采取的正是这一模式，目前YOOX已经获得阿玛尼等品牌的的官方授权，与品牌、设计师关系深厚。一些品牌选择将自己的网上销售平台直接交由YOOX运作。

　　陆强认为，未来最可能的模式是，奢侈品牌向电商授权销售正品，但供给线上和线下的产品完全分开，不同品类的产品分别占据不同的渠道，在价格上没有可比性，彼此独立、互不影响。奢侈品牌可以选择自建网上平台，也可以将平台、物流等统一外包给成熟的电商代为打理。