巨头们的竞合时代

　　文/边哲

　　有人说21世纪是一个“竞争时代”，其实确切地说， 21世纪应该是一个“竞合时代”。“竞合”，顾名思义，既竞争又合作。“竞合”高于“竞争”，是“竞争”的高层次状态，竞争对手在诸多要素上优势互补，从而利益共享。在当今全球经济舞台上，“竞合”模式为世界上各行业巨头所接受，纷纷以合作为基础，放眼全球去充分竞争，这就是“竞合时代”的本质。

　　竞合使巨头更强大

　　两个行业巨头都看到了自己的劣势，而对方的优势正能弥补自己的劣势，双方联合起来就能优势互补加强彼此的实力，取得或保持领先优势，何乐而不为呢？

　　可口可乐是全球最大的碳酸饮料制造商，也是借助于碳酸饮料，可口可乐才能够长期稳坐全球知名品牌冠军宝座，但多年的老对手百事可乐一直在纠缠争抢软饮料的市场份额。如果可口可乐稍有不慎，就有可能被超越。

　　可口可乐和百事都不想在碳酸饮料市场你争我抢，进入非碳酸饮料市场，甚至食品或其他市场其实是双方都想做的事情。关键是怎么进入，中国俗话说“隔行如隔山”，美国企业虽然没有这个说法，但对这个道理理解得比中国企业更深刻。而解决的办法自然是充满了西式哲学——找一个合作伙伴——中国企业可能好的办法就是学习，学会了再去干；不好的办法就是挖角了。

　　早在1999年，世界著名经济战略研究专家詹姆斯·穆尔就在《竞争的衰亡》一书中提出：“企业竞争不是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”

　　美国是一个提倡合作的国家，美国人喜欢玩桥牌，桥牌讲的是两个牌手之间的配合。于是可口可乐找到了雀巢。因为越来越多的消费者认为，软饮料不及咖啡、茶等低热量饮料健康。消费者越来越青睐咖啡、茶等饮料，而雀巢是这个市场的领导者之一。更重要的是，凭借可口可乐的全球深度分销网络，能迅速为雀巢打开即饮雀巢咖啡市场。

　　双方一拍即合。2001年，可口可乐与雀巢成立合资公司Beverage Partners Worldwide(即BPW)，双方各占50%股权。世界两大食品饮料巨擘联手，目的是实现品牌、渠道、生产资源共享。可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。此后，合资公司陆续扩大业务范围，雀巢即饮咖啡、雀巢冰爽茶都是中国消费者熟悉的产品。

　　事实证明，可口可乐大大推进了即饮雀巢咖啡业务的发展，就中国市场而言整个的即饮咖啡市场都得到了长足发展，雀巢取得了领先的竞争优势地位。在此之后，“旺旺”、“统一”等许多品牌纷纷推出了即饮咖啡产品。

　　在这项合作中可口可乐公司开拓了市场，加强了在无碳饮料的市场占有率。作为西式茶饮料，2003年上市的雀巢冰爽茶更是可口可乐在非碳酸饮料市场开拓的一次成功尝试。目前，雀巢冰爽茶已经在可口可乐销售版图占据一定地位。以此为经验，在果汁、功能饮料等其他无碳饮料也取得了拓展。可口可乐同时全力拓展旗下Georgia咖啡品牌，该产品在日本市场颇受欢迎，也将进一步开发鲜煮咖啡品牌的饮料。

　　这种优势互补的竞合令可口可乐与雀巢都更加强大，能更加有力地与对手在各方面展开竞争，保持对其他同行的领先。

　　巨头所守护的共同利益

　　国内有相当一部分企业还不懂得怎么竞争，以为竞争就是两个人打架，就是一个人要把另一个人打死，而方法就是互相拆台，互相搞破坏。如果我把你的台拆了，我就会活得更好。有些人的逻辑是要利己就必须损别人，不损人就无法利己。这是对竞争的一种误解只能让双方两败俱伤。反过来如果竞争能让双方获取共同利益，那么即使没有事先约定或者通气，但肯定已经形成了竞合的默契。

　　共同利益是竞合的基础。“竞合”这个词在日本企业界比较流行，日本人用竞合这个词来概括当今企业与企业之间的关系；美国人发明了的新词：Coopetition，就是Coopteration(合作)和Competition(竞争)的合成词。从思维习惯看，日本人和美国人在追求自身利益的时候十分强调共同利益，也就是强调大家的利益。

　　日本的汽车巨头参与全球竞争，在目前世界汽车产业格局中，单从竞合角度来说最成功的就是日产和雷诺联盟。雷诺－日产集团重组的成功，已经成为汽车产业合作方式的变革，成为新一轮汽车重组的典范。由雷诺和日产共同设立的联盟管理主体(雷诺－日产有限公司，两家公司股权50%∶50%)负责制定联盟战略，而对两家公司各自的经营活动不予干涉，同时两家公司实现共同采购、平台资源共享以及互助开发市场，从而达到利益共享。当戴—克集团分崩离析，奔驰在与克莱斯勒多年的合作失败之后，还是坚持选择与雷诺－日产联盟交叉持股3%，就是坚信此联盟能够保证盟友的共同利益。

　　市场的蛋糕往往只有那么大，与其你横一刀我直一刀他斜一刀，还不如你和我商量好如何下刀。如同阿迪达斯之于锐步、耐克之于匡威，在经过一番角力竞逐后，深感与其互为敌手，拼个鱼死网破，不如握手言和，结成利益共同体，一起分享市场蛋糕。

　　竞合不同于并购，其重点不是让被购企业不复存在或简单的收购资产股份；也不同于结盟，仅仅是为了加强合作、促进发展。竞合是一种替代与互补。竞合并不会令其企业倒下，反倒通过竞合后达成的共识，减少了竞争压力，且通过优势互补，资源互换，催生出企业更强的动力，以达到共赢共荣。

　　我国很多企业虽然已经号称巨头，但与国际巨头的视野相比，要不就是看重局部利益而忽视企业的利益，要么就是强调企业的利益而忽视了行业整体的利益。总是无法将利益统一起来。企业一定要清醒地看到：同行之间在很大程度上形成了一种利益共同体，维护同行的合法利益，用正当手段和对手竞争，某种程度上也是在保护自己。“同行是冤家”的市井观念大错特错，因为大家同在一条船上，船漏水了对谁都没好处。皮之不存，毛将焉附？

　　必须规避的恶性竞争

　　我们再看看其他位于行业前列的企业——尼康和佳能、波音和空客、LG和三星、 康师傅和统一、宝洁与联合利华、沃尔玛和家乐福……他们能够这样强大，其实很多时候都是对手逼迫的，这一对对欢喜冤家在互相竟跑的过程中把其他人远远甩在了后面，他们促进了行业繁荣。他们既是敌人，又是相互助力的朋友，他们希望超越并战胜对手，但是他们并不希望他们的对手死掉，因为，没有了对手不仅是寂寞的，也是危险的。

　　“寸有所长，尺有所短”，任何一个企业都有自己的长处和弱处。一山不容二虎的日子已经一去不复返了，当我们不能够独步天下时，就请选择和对手携手共进，就像奔驰和宝马、麦当劳和肯德基一样，大家在竞争中互相提升自己的实力，在竞争中甩开和其他对手的差距，使双方在竞争格局中赢得先机。从更大视野来看，商业世界其实更应该是一种共赢文化，只有共同把蛋糕做大，才能实现多赢。小成功靠朋友，大成功靠对手。

　　“相容共生”是大自然的法则，似也应该成为企业竞争间和谐共处的定律。在竞争中学会合作与共赢。纵观全球商业世界，像“蒙牛和伊利”、“腾讯和360”这样的冤家对头并不少见，比如“奔驰和宝马”、“肯德基和麦当劳”等等。这些行业领头羊最初都怀着“一山不容二虎”、“你死我活”的狭隘心理对待对方，但最终还是通过理性而不是恶意竞争与对手逐渐形成第一阵容，把对手远远抛在身后，成为所在行业的双寡头。

　　无数事实证明，良性竞争才能做大市场蛋糕，共同发展。有些中国人喜欢打麻将，麻将讲究算计人，讲究“吃住上家，看住下家”，讲究的是独往独来的个人英雄主义。所以我们在竞争中表现出来的就是一种仇人相见分外眼红的肉搏精神。如果中国所有行业巨头们都能在竞争中携手共进的话，那么中国自主品牌的整体竞争力一定会与日俱增。

　　但竞合并不意味着要消灭竞争，它只是从企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使企业间的关系发生新的调整，从单纯的你死我活的对抗竞争走向双赢的合作。

　　经济学家厉以宁教授讲过一个新版“龟兔赛跑”的故事。乌龟的特点是专注、持久，兔子的特点是速度、热情。当某一天龟兔赛跑要经过一条小河时，兔子跑得非常快，很快就到了河边，但是过不了河，因为不会游泳，只能站在河边干着急。而乌龟因为速度很慢，爬呀爬，花了很长时间才爬到河边，天已经黑了，它们也已筋疲力尽，再也无力游过河去。比赛的结果自然是没有赢家。假设这一对龟兔能调整思路，刚开始时由跑得快的兔子背着会游泳的乌龟跑，它们两个就会很快到河边，这时会游泳的乌龟发挥自己的长处，驮着兔子游到对岸，这样它们既跑得快，又能过河。这种合作对于这一对龟兔来讲显然是双赢的，这就是竞合。