信用卡：圈地之后如何赢利

　　最近，多家银行纷纷推出无限信用卡，以“特色”抢滩信用卡高端市场，银行的服务是否真能被客户买单......

　　编者的话/ 自1985年中国第一张信用卡诞生以来，银行在信用卡领域已渐渐由“大而全”转变为“细而精”。最近，多家银行纷纷推出无限信用卡，以“特色”抢滩信用卡高端市场。银行的服务是否真能被客户买单，客户最看重的信用卡服务是什么，哪些是银行需要重点提升的关键点?近日，在拓索(中国)2011年度《中国银行品牌拥护度和个人业务满意度调查》中，对16家银行的信用卡业务进行了分银行、分区域、分重点城市及分不同类别人群的详细分析，并与拓索2008~2009年度的类似调查结果进行历史对比，除了对不同业务环节各满意度接触点的评价外，报告中还对如何提升用户满意度针对每家银行做了详细的分析。我们将用数据告诉您，谁是最有魅力的信用卡银行。

　　样本说明

　　调查涉及16家银行，包括北京银行、光大银行、广东发展银行、华夏银行、交通银行、民生银行、浦发银行、深圳发展银行、兴业银行、邮政储蓄银行、招商银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、中信银行等，合计有效样本23329份;对信用卡业务、个人信贷业务、投资理财业务、VIP贵宾服务等7个不同服务渠道展开调查，全面反映客户对银行服务的感知情况。每项评测指标均针对客户的主办银行和业务主办行，即调查的是各银行的核心客户或者某项业务的核心客户。

　　主要结论

　　满意度是一种主观感受，是把感知的服务水平和消费者的预期进行比较后得到的。《中国银行品牌拥护度和个人业务满意度调查》显示，除了VIP服务外，其他服务渠道的用户评价都有提升，其中较多的是投资理财和个人贷款。调查发现，要想让客户满意，必须要做更深入的用户数据挖掘，增强客户的黏性。本版报道与读者分享部分调查结果。

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　　如今，各大银行“跑马圈地”信用卡的工作已经大致完成，信用卡业务“一体两面”的需求：一是提升客户满意度，二是提高赢利能力，正成为信用卡业务激战的焦点。“现阶段，信用卡的竞争已从量转向质。”品牌与满意度研究专家、拓索(中国)高级副总裁李金晖对《中国经营报》记者表示。

　　信用卡赢利到底在哪里?一位银行信用卡专家认为，“只要银行进一步调整商户结构和交易结构，高、中、低端信用卡市场都有赢利空间。”

　　大行发力

　　2003年~2007年，由国内股份制银行领军，兴起信用卡人海战”和“价格战”。一时间，股份制银行的信用卡业务风声水起。最早崛起的是广发行，本世纪初，广发银行曾占国内信用卡发卡量半壁江山;不过，到了2006年，招商银行后来居上，其国内信用卡发卡量已占到国内信用卡发卡量的40%左右。

　　然而2008年金融危机以来，股份制银行“跑马圈地”开始减速，四大行反而逆周期崛起，大规模发行信用卡。截至2011 年6月30日，招行信用卡累计发卡3687万张，比上年末增加270万张;而工行信用卡发卡量7079 万张，比上年末增加713 万张。

　　值得注意的是，有效发卡量与发卡总量之间并不一致，甚至相去甚远。以2010年的数据看，招商银行截至2010年末信用卡累计发卡量为3447万张，但无效卡量达1693万张。招行2010年新增发卡404万张，但有效卡量仅增加了26万张。招行的情况并非个案，同期国内发信用卡量最多的工行的6366万张信用卡中，无效卡量初步估算亦在千万之巨。“这基本上是国内银行信用卡的一个普遍现象。”上述银行信用卡专家说。

　　北京迪纳市场研究院的一个调查显示，2007~2008年，人均信用卡持卡量从2.3张增长到4.8张，但活卡量仅从1.5张增长到1.7张。活卡率从74.7%下降为45.4%。从去年底年报的统计来看，目前有效卡量上，工行、建行、中行、农行、招行与交行占据前六位。41234>>

　　最近，多家银行纷纷推出无限信用卡，以“特色”抢滩信用卡高端市场，银行的服务是否真能被客户买单......

　　然而，持卡人的满意度却又不相同。从本次调查所采集的16家银行的1万多个信用卡客户来看，使用频率较高的信用卡主办行是招行、邮储银行和光大银行。 “这不意外，因为越大的银行，其服务对象越多，对服务的要求差异性越大，越难做个性化的服务，因此较难获得很高的满意度、忠诚度和拥护度。”李金晖分析，从此次调查看，影响信用卡评价比较重要的指标包括年费合理、积分奖励体系吸引人、还款便捷、信息提示及时准确等。

　　发力高端：赢利难题待解

　　事实上，在信用卡大规模增长的背后，赢利状况却并不乐观。

　　据媒体报道，每张信用卡的制作成本在100元左右，加上市场促销成本，包括人力以及礼品等，其市场成本大约在200元左右。大量睡眠卡使得银行血本无归。而为了抢占市场份额，价格战已经不可避免。

　　一位不愿透露姓名的银行信用卡负责人表示，现阶段信用卡业务从商家获得的回报少得可怜。目前中国信用卡商户向发卡银行支付的手续费费率大约为交易额的0.5%，而这一回佣率还在不断下降。并且在这很低的收益中，还要减去银行年化为3%、平均到每个月为0.25%的资金成本。“一张信用卡，如果一年交易额达到五六万元的话，那么它带给银行的手续费收入还不到500~600元。”

　　公开资料显示，在其他亚洲国家，商户向发卡银行支付的手续费费率在1.5%~2%之间，是国内的三四倍。此外，与欧美等国持卡人的情形不同，国内信用卡用户几乎每个月都能及时还清欠款，这样一来银行就无法收取客户支付的利息。

　　并且，银行还要面对信用卡的坏账问题。央行最新数据显示，截至第二季度末，信用卡逾期半年未偿信贷总额为99.29亿元，同比增长36.0%，较第一季度增加17.22亿元，增长21.0%。

　　就算是一度被业界看好的“无限卡”，也没有想象中的风光。为了给高端客户提供VIP厅等服务，银行要付出较高的成本，且高端客户多为交易型客户，不需借贷。要从信用卡中赚到他们的钱不容易。“当然这些客户对提升银行的品牌形象有益。这与写字楼的招租类似，入驻的大企业租金不一定高，但是接下来他们吸引来的企业给的租金更能带来收益。”李金晖认为，如何让客户“心甘情愿”支出上万元的年费，是银行在设计产品时，必须要考虑的关键因素。

　　一个事实是，至今对外宣称信用卡赢利的银行寥寥无几。

　　调整商户和交易结构

　　在经过几年跑马圈地式的发展，目前国内信用卡市场已进入精耕细作的精细化经营阶段，信用卡的功能已经不再仅仅限于刷卡消费，变成了一种综合性的消费产品。

　　信用卡标杆企业招行，针对消费者的需求变化不断优化产品结构：针对网络活跃人群推出迅雷VIP联名卡、完美世界联名卡，针对网络购物人群推出凡客诚品联名卡。而近年信用卡发展较快的建行也用其名校卡、名企卡和名城卡等“三名卡”打造起龙卡信用卡的专享品牌。截至目前，建行龙卡汽车卡、百货时尚卡、财政公务卡，发卡规模都已近300万张。建行信用卡中心总经理赵宇梓认为，“产品的创新能力和优势特色是核心竞争力。”

　　上述银行信用卡专家表示，海外银行信用卡的赢利许多来源于从商户收取的回佣，然而国内回佣率太低。“所以银行近两年信用卡都在调整商户结构，就是要把持卡人的交易行为引导到商户回佣比较高的领域，比如餐饮、高级酒店和商场。”他举例说，8月29日广发银行和银泰百货推出国内首张拥有购物“VIP折上折”优惠功能的广发银泰联名卡，持卡人在享有银泰百货VIP会员礼遇的基础上额外再享受消费金额2%的返还优惠。

　　此外，信用卡的赢利也有赖于交易结构的改变。以往信用卡有大量的交易型客户，把信用卡当借记卡用，按时还钱，不交利息，没有借贷的习惯。“现在银行通过调整交易结构，透过现金分期、购物分期、账单分期三种分期方式鼓励部分职场新人用最低额还款方式交易，同时对偏中、低端的持卡人鼓励现金、账单分期来提高手续费的收入。”上述银行信用卡专家指出，“实际上，这些手续费是利息化的，换算成年利率的话，比基准年贷款利率要高大概10%~12%。其中的商户分期还款年化贷款利率在6%以上。而账单分期，不同银行有不同的定价，但也大约要比贷款利率上浮10%。”4<<1234>>

　　最近，多家银行纷纷推出无限信用卡，以“特色”抢滩信用卡高端市场，银行的服务是否真能被客户买单......

　　现在，信用卡持卡人经常接到银行购物可分期付款的消息。在上述银行信用卡专家看来，“发卡量到一定程度，积累客户到一定数量之后，100个里面只要有10个人参加分期付款就足够了。”因为现在获取客户已不是信用卡业务第一位的工作，而变为了促销和经营。“只要客户能够把信用卡激活，提高交易量，在提高交易量的基础上，再丰富其交易类型，也就是调整其商户结构和交易结构，借此就能提高回报率。即‘支付为核心变为消费金融为核心’。”

　　挖掘衍生业务收入

　　据记者了解，各家银行的信用卡业务正在转型：夯实高端，提升中端，经营中低端。

　　以信用卡的高端消费者为例，高端信用卡的年费收入很高，比如中信银行的无限卡的年费是两万元。然而银行给他们提供的服务成本也同样很高，“高端卡本身就是交易型的客户，银行对其收益设计应落在增值服务收费，此外就是推销别的服务。”上述银行信用卡专家介绍，比如招商银行的白金信用卡客户，招商信诺人寿会向其推销保险，如果客户同意购买保险，保险公司将直接从信用卡扣款，这个交易的手续费是保费金额的5%~10%，“这是一笔不菲的衍生业务收入。”而为高端客户提供增值服务，比如提供体检，或与奢侈品的代理公司合作搞特卖会等，银行可收取较高的手续费。

　　中端客户上，上述银行信用卡专家介绍，目前新兴起的三大消费趋势：一是网购、团购增多;二是抗通胀的一些消费需求，比如购买珠宝，金银首饰;三是可持续性的消费，比如为子女教育投入。因此，如何引导其使用信用卡消费，成为这个细分市场交易额提升的关键点。最近两年，比较成熟的是汽车分期付款和旅游分期付款，“这两个领域的利润比较高。”

　　而与一般人的印象相反，信用卡低端市场获取高收益的潜力非常大。“现金分期、装修分期，都是针对相对更偏低端的职场新人或者大学生，这部分人的借贷需求更大一些，同时他们对中产、甚至富裕阶层的生活向往更强烈一些，往往这些人是信用卡利润的主要来源。”上述银行信用卡专家说。

　　 品牌与满意度研究专家，拓索(中国)高级副总裁李金晖：用“套餐”吸引信用卡客户

　　要想让客户满意，必须要做更多的事。在提供服务时，必须首先了解用户预期并对绑定客户做深度开发，而这一切都建立在银行必须做好用户的数据挖掘工作。

　　满意度是一种主观感受，在提供服务时，一定要了解目标客户的预期是个什么样的水平。预期是一把双刃剑。对你的预期太高，可能很难让客户满意;对你的预期太低，你这家银行可能压根就进入不了客户的选择集合。这也是大行由于用户规模大、众口难调，难以提升满意度的所在。

　　并且，银行服务和其他服务不一样，不是排他的，比如电视机、洗衣机等产品，大部分人家一般就只有一台相应的产品。而银行服务往往选择多家银行。而且某些银行进入客户的服务集合，未必是客户自身的主动选择，比如：发工资的工资卡/工资折，购买基金/支付房贷可能被指定了只能从某家或者某几家银行中选择。但是这种绑定未必被客户所认同，除了绑定的服务，其他服务选不选你，很难说。如何让绑定客户成为自愿客户，银行需要做更多的工作。

　　然而，目前中国市场上，各银行在信用卡上还多在冲规模抢份额。但每个人有效用卡数量不会太多，量的争夺之外应该看重的是质的竞争。对银行来说，要竞争成为客户的首选信用卡或者备选，不能变成睡眠卡。

　　而以上种种，都需要银行对客户数据进行更深入的挖掘。银行知道客户很多信息，包括刷卡行为、取现行为、消费习惯，收入等等，可以做的工作很多。比如发现某个特定人群经常在某个网站购物，那么银行可以跟这个网站合作，拿折扣，定向邀请这些用卡客户，以此提供用户的黏性。4<<1234>>

　　最近，多家银行纷纷推出无限信用卡，以“特色”抢滩信用卡高端市场，银行的服务是否真能被客户买单......

　　比较而言，对用户数据的挖掘上，移动的做法就值得借鉴。银行可以对现有客户做更深入的数据挖掘，比如积分、服务、手续费设计、理财的规划安排等等。可以更好的绑定优质客户。当然，银行更讲求安全性，不能把数据给第三方做数据挖掘，但是自己又缺乏相关的人才。所以，差距还很大。

　　举个例子来说，在2011年度《中国银行品牌拥护度和个人业务满意度调查》中，我们发现，与2008年的调查比较，测评指标中下降最多是“积分奖励体系吸引人”。一方面，现有的积分体系设计对客户吸引力可能不够;另一方面，做好客户分层，比如什么样的客户要用什么样的吸引措施，应该做研究。

　　当然，移动对数据挖掘过度的做法也需要引以为戒。比如开发出的套餐太多了，有的省份某些套餐就只有十几个人用，套餐的管理成本太高等等。

　　中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐：银行需精耕信用卡营销

　　从我们之前做的一个调查来看，首先，各银行信用卡之间的差异性体现不多;其次，具体到银行，招行的特色比较强，工行的渗透率优势还是比较突出的;但值得注意的一点是，睡眠卡很多，因为现在很多的信用卡持卡人是为了帮助亲戚朋友凑任务而去办的，并非自主性消费需求。

　　银行要做大信用卡业务，还是要拼规模吗?从差异性来讲，各家信用卡品牌的差异度不大，满意度的差异还是挺大的，这就说明各个银行信用卡的品牌性还不是很强，整体银行业的品牌建设也是一个阶梯的，这几年先打银行品牌，再打业务线品牌，然后才是产品品牌，打造产品品牌才开始成为发力点。

　　近几年来，信用卡一个最大的趋势应该是越来越分众，越来越小众了。比如说中信银行针对女性持卡人推出的香卡，建设银行的龙卡也做了很多互动营销的手段，还有北京银行的大爱卡，所使用的“善因营销”(指将产品销售与社会问题或公益事业相结合)。但是，要看到的是，这么多年，信用卡抢市场最有效的手段还是各种促销活动，比如民生银行推出的免费看大片、与肯德基的联合营销手段效果还是比较突出的。

　　从营销手法来看，一个是手段越来越丰富，另外一个就是促销越来越细腻，不像过去那种粗放经营了。

　　应该说，国内银行信用卡之所以没有得到足够的发展，与银行的重视不够有关，目前银行对对公业务的依赖性还是比较高，所以信用卡业务的需求不是特别强，当然这方面也在提升。背后的原因很多，政策上的原因如利率市场化还没有实现，银行的市场化程度也不够。

　　国外的信用卡不仅服务多样，而且最大的一个特点是人性化。与之相比，国内的信用卡的差异化还只体现在卡面上，但实质上的东西却很差。比如花旗银行的信用卡催缴等都有一些人性化的沟通方式，国内的信用卡还做的不够，这些都需要国内银行做更多的努力。4<<1234