李宁品牌重塑困局再思考

　　文/洪建平

　　“走得慢，会中暑；走得太快，又要出汗，到了教堂就会着凉。”对于深陷品牌重塑困局的李宁来说，用加缪的小说《局外人》里的这句名言来形容可谓再贴切不过了。

　　在最新的2011胡润中国富豪排行榜上，创立中国最著名体育用品品牌的李宁，名次从去年的第64位跌到了第291位。李宁财富排名下降，是李宁公司经营困境的折射。2011年8月，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自2004年在香港联交所主板上市以来业绩首次出现下滑。

　　而这一连串数字似乎又与2010年6月以来李宁公司主动进行的一场颇具争议的品牌重塑运动有关。面对消费群不断老化之隐忧，为了争取新一代体育用品核心消费群，李宁公司围绕“90后李宁”的主题，不但把使用20年的商标改了，连那句“一切皆有可能”的老广告语也变了，以此表示“让改变发生”的决心。但李宁公司CEO张志勇认为这次品牌重塑的定位战略并没有错，问题出在创意转换环节，以及提价带来的老顾客流失。

　　其实经历北京奥运周期的高速发展之后，稳坐本土品牌老大位置多年的李宁2009年在国内体育用品市场的占有率已经超越阿迪达斯，仅次于耐克。此番如果再跌回第三，着实令人惋惜。和今天的李宁有些相似的是，上个世纪末，李宁就曾有过一次推动品牌国际化的努力，也是价格的提升导致经销商订货额的减少，并给晋江系的后起之秀留出了市场空间。更有趣的是，李宁当年销售额的下滑，作为中国本土有代表性的商业案例还引起了香港知名经济学家郎咸平的关注，认为是李宁公司用错了名模瞿颖做代言人。

　　品牌重塑是个系统工程。仅从品牌代言角度而言，李宁目前的明星资源确实与李宁的年轻化策略不相匹配。

　　以10月份李宁的品牌推广活动2011奥尼尔中国行为例，在NBA停摆的背景下，与一个退役的球星走到了一起，还是以“再见，传奇”为主题，是要收买70后、80后的人心？还是为此前的商业合同作个了结？而李宁为伦敦奥运周期储备的体操、跳水、射击、羽毛球、乒乓球等国家队核心资源，都是举国体制的标本，稳定而老成，别说在耐克旗下的李娜、刘翔，阿迪达斯旗下的梅西、卡卡面前很难赢得90后的欢心，就是比之安踏装备的CBA、特步支持的极限运动，恐怕也难说年轻。

　　在娱乐明星的使用上，李宁旗下的“美励Inner Shine”女子产品系列今年3月刚刚签下林志玲做代言人，但别忘了阿迪达斯2011款的全球广告邀请到的是凯蒂·佩里 (Katy Perry)、Angelababy、蔡卓妍和李冰冰等天后级别的当红明星，即便是国内竞争对手，安踏早就跟张靓颖有约，特步签的Twins和快女更是紧追时尚。

　　关于李宁品牌，笔者特意在课堂上对恰好是90后为主体的学生做了一个调查，虽然不乏对90后系列广告中诸如“沿着旧地图找不到新大陆”的认同，但多数人对李宁产品的印象还是国货、价格虚高、款式老土。对于中国消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌的产品，大多数人并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。这种心态恐怕才是李宁寻找走出进退两难的品牌重塑困局之路面临的最现实的问题。

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志